深陷脱发焦虑,品牌围剿“秃秃侠”

脱贫脱单不脱发。

文|锌刻度 星 晚

编辑|陈邓新

9月25日晚,李佳琦直播间上架的一款防脱护理精华黑宝瓶一经上架,迅速售罄,销量突破2万+。

近年来,关注生发防脱成了不少年轻人的“头”等大事。谷歌趋势数据显示,在2021年5月至2022年期间,与头发护理相关的产品搜索频率非常高,带动销售额增长了800%。与头发有关的产品与行业,一下子成了香饽饽。

脱发主要人群的年龄结构日趋年轻化,背后是工作时间长、饮食不健康、心理压力大等因素在作祟,而深陷“颜值焦虑”的这群年轻人在遭遇脱发问题时通常会选择购买产品、进行理疗甚至植发等解决方式,因此催熟了不少产业。

不过在这当中,鱼龙混杂的产品和从业人员也开始层不出穷,拿捏着年轻人的“秃头焦虑”。

年轻人的“头”等大事,博主与品牌的商机

“头发每天一把一把地掉,洗头快要成为我最害怕的一件事了。”29岁的徐若颖近半年来深受脱发困扰,看着掉得满地都是的头发,她总是很心疼。为了确认自己是否真的属于脱发状态,她甚至会在每天记录掉落的头发数量,没有超过一百根,便缓一口气,超过一百根,就会开始焦虑。

徐若颖是一家餐饮供应链公司的城市经理,疫情之后,餐饮行业几乎每天都在发生着变化,因此她几乎不是在与客户对接,就是在与客户对接的路上。“有一段时间有严重的睡眠障碍,哪怕是晚上11点过后下班,浑身疲惫不堪,我也会失眠到半夜。”在徐若颖看来,工作压力大,是她脱发的直接诱因。

一段时间后,徐若颖终于有时间休假,她第一时间挂了脱发专科门诊,做了一系列关于免疫系统和维生素水平检查,最终结果显示缺铁、泌乳素高。其中泌乳素是衡量睡眠的一项重要指标,睡眠质量差的人通常泌乳素就会高。对症下药后,徐若颖的脱发问题得到了一定缓解,不过她发现周围和她一样有脱发问题的年轻人比比皆是,仅仅是随手发布的一条小红书笔记,就吸引了近百人向她询问如何治疗、如何配药。

脱发、护发等相关词条的阅读量颇高

“压力大、饮食差这两点几乎是当代年轻人身上的通病,所以‘秃秃侠’越来越多。”徐若颖告诉锌刻度,不少与她交流过的“秃秃女孩”都在生发防脱这件事上踩过不少雷,因为她们通常不会第一时间问医就诊,而是相信相关博主的推荐,寄希望于某一产品能够带来立竿见影的效果。

大学生沈玉雯正是如此,自大三开始,她就饱受脂溢性脱发的困扰,为了达到控油效果,她几乎把市面上热门的控油洗发水试了个遍,但依旧收效甚微。一次,她看到一条推文称找到了生发的方法,而这篇长篇大论的分享中其实夹带着私货,博主的目的是为了推销一款名为“缮丝源丝沐育发液”的产品。

病急乱投医的沈玉雯对博主展示出来的使用效果十分心动,于是冲动地下了单。但使用两个月之后,沈玉雯的脱发情况并没有得到任何改善,所谓的育发生发功能也并未出现。她后来发现,这款产品在社交平台上的投放可以说是千篇一律,前半部分对脱发困扰的描述往往能一下子抓住她们的心绪,然后再顺水推舟地推荐产品,只是关于产品能够“长出碎发”、“扎头发时两边不再光秃秃”、“披头发时,发缝不再白花花”等宣传,却存在疑问。

锌刻度也在黑猫投诉上看到有消费者投诉称,“本人先后三次购入缮丝源丝沐育发液,使用了四个月时间,没有产生任何效果,甚至脱发比以前更严重”。这名消费者投诉该品牌存在虚假宣传的问题,要求退货退款,下架产品并作出赔偿。

通过搜索“育发液”相关词条可以发现,和沈玉雯一样踩了坑的人不在少数,寄希望于单一产品改善脱发,实现生发的效果,轻则无功无过,重则使情况更加严重。

食疗、外用与按摩,谁在掏空“秃秃侠”的钱包?

脱发焦虑的火速蔓延,顺利将多个行业点燃,想要守住发际线的Z世代,正被商家想尽办法掏空钱包。

据国家卫健委数据显示,中国有超2.5亿人脱发,其中20-30岁的年轻人占据了50%以上。锌刻度从小红书上搜索“脱发”词条发现,浏览量超过1.2亿次,相关笔记数量超过75万条;“发际线”词条浏览量超过1.3亿次,相关笔记数量超过46万条;“生发”词条浏览量超过8033万次,相关笔记数量超过30万条。可见,与生发防脱相关的话题,的确成为了不少年轻人关注的热点。

有了关注,自然成就了生意。首先说到食疗法,黑芝麻丸在近两年中爆发出了极大的商业潜力。从天猫搜索“黑芝麻丸”可以看到,其本周热度超过923万,相关宝贝有1700件。其中五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、广州白云山等品牌纷纷推出相关产品,不过目前销量几乎一骑绝尘的品牌为老金磨方,其官方旗舰店称该品牌从2019年至2021年位列黑芝麻丸销量第一名,全网累积售出2.5亿颗。

从售价来看,黑芝麻丸靠着年轻人的脱发焦虑,溢价不少。以老金磨方的“经典五黑芝麻丸”来说,14丸/罐,共126g,售价达到59元,平均每颗价格超过4元。尽管有消费者表示通过部分头部主播的直播间购买,能够拿到较低的价格,但仍有人吐槽“这难道是仙丹?”

至于黑芝麻丸究竟是否真的防脱,此前“每日经济新闻”曾报道称老金磨方的官方微博中宣传时提及“补气益肾还能防脱发”等说法,但由于老金磨方芝麻丸为一般食品,如此宣传属于涉嫌虚假宣传,如今锌刻度再度搜索老金磨方官网微博,已无法搜到相关词条。

不过,当锌刻度向客服咨询该产品是否能够防脱生发时,对方采取了更加隐晦的技巧。该客服表示,“老金的视频都非常健康,您可以看下百度百科中的食材相关功能,这些食材对我们的身体是非常好的”,随后附上了一张黑芝麻的相关功效解释图,图中写道“黑芝麻有健胃、保肝、促进红细胞生长的作用及乌发、美容等功效。”

热度与销量齐飞的黑芝麻丸踩中了年轻人的脱发焦虑,尽管功效已经开始遭到质疑,但恐怕还会再火热一段时间。

除了食疗之外,外用防脱生发产品同样热度不低。据媒体统计,仅防脱发洗发水赛道,就有霸王、章光101、卡诗等老品牌以及AEP、BodyAid等新品牌。而产品细分程度也越来越高,包括防脱、生发、固发、育发、头皮清洁等,不同功效的产品正在精准地捕捉相应人群,护肤式护发形式日趋流行。

再说说通过按摩解决脱发困扰的生意。其实留心观察周边的门店就能发现,针对白发、脱发的线下养发店越来越多。锌刻度从其中一家门店了解了其“白发护理”项目,整个服务流程有60分钟,需要使用头皮检测仪、头皮护理仪、熏蒸仪,团购价格为208元。

养发店通常会销售自研生发产品

“我们首先会给顾客进行5到10分钟的头皮检测,然后用我们自研的无患子洗发水洗发,再通过经络梳理、涂抹产品滋养润发液、仪器照射、涂抹首乌精华露、头皮熏蒸等流程预防白发。”该门店的护理师对锌刻度解释道,“脱发护理项目会额外增加一步擦姜,配套使用的产品也是主要针对脱发的。”

锌刻度了解到,这类门店主要会宣传其使用的产品含有中药成分,除了进行按摩之外,还会搭配销售产品,而这些产品往往是其自研自产,不会在其他渠道销售。

为了进一步了解这类门店的经营情况,锌刻度从一位招商加盟负责人处了解到,“市面上不少连锁护发品牌都会采用0加盟费的方式进行招商,但会收取1万元左右的品牌使用保证金,同时加盟商需要向品牌方购买一定额度的产品和设备,并付费参加培训。”

然而,这样低门槛的入局方式加上成分与功效不明的产品,看上去的确不太靠谱。

投机套不牢Z世代

得益于Z世代的脱发焦虑,洗护市场正在迎来新一波增长转型发展。

据欧睿公布的数据显示,自2017年开始,国内洗发护发及相关行业市场消费升级的趋势明显,其中高端洗发护发及相关行业市场规模增速保持在20%以上的速度增长,大众洗发护发及相关行业市场规模增速相对较慢,但是市场规模仍旧保持增长态势。欧睿估计,2021年大众洗发护发及相关行业规模市场产品增速将达7.5%,高端洗发护发及相关行业规模市场产品增速将达24.09%。

为了更精准地捕捉到这群不再一套洗护走天下的Z世代,越来越多的品牌卷入赛道展开竞争。其中,一些名不见经传的品牌拿捏了Z世代擅于种草,也易于被种草的心理,通过在社交平台上大量铺设营销软文的方法促进销量和品牌知名度提升。但如上文所提及的缮丝源一样,一段时间之后,消费者的反馈往往会暴露出其产品的弊端,反而降低大众好感度。

加之,《化妆品监督管理条例》此前新增规定指出,防脱发产品已被列入特殊化妆品进行注册管理,所有宣称防脱发的产品都需要对其防脱功效进行测试和评价,同时对外公布相关证据。

平稳增长

监管的加强将使行业变得更加规范,脱发产品的功效变得更加具有科学性,在这一升级发展的过程中,劣币将被逐渐驱逐,赛道得以良性发展。至于那些宣传自研自产,但功效夸张的产品,仍需要消费者以更理性的眼光进行辨别。

总的来说,被脱发焦虑支配的Z世代实际是愿意投入,并希望通过快捷、有效的手段来改善脱发问题的一代消费者。因此品牌们也应尽可能地落脚这一角度,潜心打磨自身产品与服务,搭建集安全、健康、有效为一体的防脱生发产业链,使消费者不断产生裂变并提高忠诚度。踩中一时热点的“投机”,则会渐渐出局。

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