文|野马财经 张凯旌
编辑|高岩
“我们国货真的有好东西”“今年11.11在李佳琦直播间下定金的居然几乎全是国货品牌”“以前对国货一直有偏见，后来朋友安利买了试用后，发现真的都挺不错的”……
双11预售日刚过，就有不少网友将自己的购物体验分享到了社交平台上，其中不乏对国货的溢美之词。“薇诺娜、小奥汀、out of office、郁美净、大宝、花西子、完美日记……”90后的球球表示，自己今年囤了很多国货品牌，除了美妆产品外，衣服、鞋子都在穿国潮。
时至今日，像球球一样的网友并不在少数。随着众多独具特色的国货品牌在消费领域的崛起，此前消费者对国货“粗糙、低档、山寨”的负面印象正被逐渐剥离。而双11这样的舞台，恰是一次国货实力的集中展示。
不过，国货的发展也伴随争议。双11预售前夕，微博话题“年轻人为什么更爱买国货”中，部分网友表示买国货是因为“便宜”、身上有“经济压力”，还有网友称，因为服装、生活用品、小家电不同品牌间差别不大，而科技含量更高的就不一样了。
国货的优势当然不只是“便宜”，但类似的声音也在提示着我们，消费者心智建设非一朝一夕之功。火热的现状，或许只是国潮进化的开始。
国货变“国潮”，购物节热度飙升
什么时候，身边的国货成为了人们口中的国潮？
多个媒体的报道中，都将2018年唤作“国潮元年”。以中国李宁亮相纽约时装周为标志，各行各业对传统文化的挖掘和二创愈演愈烈，新国潮消费也逐渐渗透到了鞋服、美妆、食品等领域。
2019年上半年，小红书关于国货的笔记数量同比增长116%，超过500万用户在平台上分享国货。与此同时，以华为、小米为代表的本土消费电子品牌也开始脱颖而出，国潮逐渐演变为了一种“选择更适合自己的”消费主张。至2021年，国潮行业市场规模同比增长23.13%，已达1.25万亿元。
京东消费数据显示，2018-2021年，“国潮”相关的商家增长了240%，商品数量扩充了99%，新品牌增加了68%；消费者对于“国潮”商品的热情亦增长迅猛，同期购买“国潮”相关商品的用户数增长了超9成，成交金额增长了284%，销量增长了411%。
另据抖音电商发布的潮流生活趋势报告，2021年抖音电商国产品牌销量同比增长667%。在抖音销售过亿元的品牌中，国产品牌占八成；在爆款榜单中，国产品牌的产品占九成以上。
其中，双11是国潮爆发的重要时间节点。2021年双11期间，鸿星尔克、薇诺娜等品牌在天猫开售的首小时内，销售额就超越了2020年同期全天；汤臣倍健等品牌则斩获天猫、京东大促期间多个细分领域销量排行第一；另有220家老字号品牌实现翻倍增长。
今年的双11，国潮消费依然持续升温。围绕李佳琦与品牌谈判故事的综艺《所有女生的offer》第二季中，甚至首次举办了国货专场，国货品牌占比提升至近50%。高预期下，多家品牌摩拳擦掌，为此做足了准备。
如蜂花发货仓库面积扩容了3倍，华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸的备货量达到去年的5倍。花西子、珀莱雅等品牌相关负责人也透露，备货水平超过往年。
消费者们也没让品牌失望。10月31日晚8点，双11第一波尾款开启交付，天猫平台开卖首小时就有102个品牌成交额过亿元，其中国货占比过半，挪客、黑鹿、森宝等品牌再现了一小时成交额超过去年同期全天的盛景。
国货奋起，不只靠情怀
国潮的爆发，背后汇集了多重因素。
零售电商行业专家庄帅认为，这与消费者近几年爱国热情高涨有关。球球便是受此影响的消费者之一，其在中美关系发生变化后，果断换掉了此前用过十年的一个美国品牌，并改用国货至今。
更重要的是，国潮品牌在营销和产品的创新上付出的投入和努力，收到了亮眼的成效。
事实上，洋品牌进入中国市场后有非常显著的竞争优势。它们创立时间更早、资源更多，品牌投入、建设也更强，早期市场中几乎没有对手可以与之匹敌。
然而在瞬息万变的市场中，任何优势都不是绝对的。
ZARA、H&M等国际时尚快消巨头在中国市场风靡一时，与其在供应链上的快速反应能力有关，但这一招很快被中国的企业学会，甚至“青出于蓝胜于蓝”。
耐克、阿迪达斯等老牌运动企业能成为“常青树”，很大程度上仰仗自己出色的产品力和营销功夫。但在这波国潮景气周期中，却是李宁、安踏率先将故宫、冬奥会、李白等颇具传统文化气息的元素融入到自己的产品中，此外李宁在2019年就发布了回弹缓震仅次于耐克zoomx的“ ”技术，国内外产品力的差距正在不断缩小。且在疫情影响下，国内产能供给还更加稳定。
对互联网营销打法的熟练运用以及电商、直播的兴起也是国潮爆发的关键。
资深互联网观察家丁道师认为，近两年年轻人的自我消费意识正逐渐觉醒，他们更愿意为自我认同、价值感买单，而电商平台恰好可以通过大数据的收集、反馈洞察用户的审美、需求，从而推动国潮更迅速落地。
“以前一个国货品牌需要二三十年的经营甚至更久才能出圈，被用户认可，但现在不是这样的。”丁道师感叹。
同时，直播带货也消除了多年来国货与消费者间的距离感，让消费者对国货有了更深刻的认知和了解。
花西子便是受到这股浪潮推动的典型企业之一。作为一个2017年才成立的美妆品牌，花西子自开始就深度绑定了“淘宝一哥”李佳琦进行带货。与此同时，品牌还坚持在抖音小店中自播，并发力小红书、微博等渠道，用腰尾部红人做长尾效应种草。
此外，花西子一直紧抓“东方彩妆”的核心理念，其推出的雕花口红、同心锁口红、百鸟朝凤眼影盘等产品极力突出“东方美”元素。今年双11天猫预售日，花西子根据古方“玉容散”研发出的定妆新品“玉容纱有色粉饼”仅在李佳琦直播间上架15分钟便被抢购一
来源：微博
同样得益于电商发展的还有保健品龙头汤臣倍健。此前，汤臣倍健所在的中国膳食营养补充剂（VDS）行业中，直销一直占据较大的规模。但近几年线上渠道份额直线提升，这给转型迅速的汤臣倍健提供了一个绝佳的机会，2020年，汤臣倍健境内线上营收占比就已接近30%。
“国内品牌通过线上的平台获取了很多消费的数据，在数字化运营上走在了国际品牌的前面，所以也能更好的触达目标消费者，了解他们的需求，然后将数据应用在营销创新和产品研发上。”庄帅表示。
甩掉“低价”标签，还需时间的沉淀
不过，“国潮”二字也并非拯救所有品牌的灵丹妙药。
艾媒咨询CEO张毅指出，一些国潮品牌目前存在过度包装的问题，是为了国潮而国潮，实际上品牌内在并没有下真功夫。
具体而言，部分国潮品牌一味跟风模仿，导致产品同质化严重。新茶饮行业便是复制抄袭的重灾区，茶颜悦色走红后，如今市场上已经涌现出茶颜观色、六里茶室、查理宜室等诸多在包装设计、店铺风格上与茶颜悦色高度相似的品牌；另据“虎嗅”报道，在潮玩圈，国潮系爆款玩具会在不到三周的时间内被迅速“模仿”。
而模仿的原因也不难理解，现在的国潮已经成为了财富密码，是品牌提价、走量的重要手段。但许多品牌在贴上国潮标签、提升价格的同时，品牌力和品质并没能跟上。这种现象让不少消费者感到被“割韭菜”。
“其次就是过度营销。”张毅表示。事实上，有关部分国潮产品营销大于研发、强调情怀忽视质量的争议一直存在。
以完美日记为例，对比业内2%-3%的研发费用占比，其母公司逸仙电商在2018-2020年的研发费用仅占净收入的0.4%、0.8%和1.3%，同期营销费用占比却从48.2%升至65.2%。对营销的重视曾让完美日记在2019年双11期间成为了首个登上天猫彩妆榜首的国货品牌，但今年双11，完美日记已经消失在了预售额前二十的行列。
“过于重营销，对品牌长期稳定增长是不利的。消费者对一个品牌更忠诚，是在于它的新品研发、品质的稳定性，营销创新只不过是触达用户的一种方式，但如果想保障企业的长久竞争力，那产品的研发投入、创新能力是必不可少的。但这也需要一个过程，而且像完美日记同赛道还有欧莱雅，YSL这些国际化品牌，竞争对手是很强大的。”零售电商行业专家庄帅表示。
此外，在张毅看来，目前大部分国产品牌主要还是围绕中国消费者来展开，而想要走得更远，就需要全球化的视野和格局。
而在高端化方面，国潮也有不小的提升空间。今年的天猫美妆行业双11预售品牌成绩单中，前三被欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛占据，其中兰蔻是欧莱雅集团旗下高端彩妆品牌；雅诗兰黛更是一直坚持定位高端市场。
庄帅指出，品牌高端化发展当然有必要，但不是每个品牌都能做到。因为其与文化息息相关，需要大量时间沉淀，也需要很大的投入。另外，中国本身的文化与高端的关联性也偏弱，所以可能要找到一条适合中国特色的高端品牌或奢侈品的路径。目前来看，找到这条路径还不太容易。
不过，无论国潮如何调整，产品质量和强大的供应链始终是品牌发展的根基，而在此基础上，个性化设计和文化认同才能赋予品牌更多精神内核，从而为消费者留下独特的国潮记忆。
现在的国潮是一阵风，但我们有理由相信，国潮会成为品牌内涵进化的长期主义。