2022双11看点:“猫拼狗”升级打法守擂,抖快提前布局攻擂

随着天猫、京东等平台第一波战报的出炉,第十四届双11大战的火药味渐浓。整体而言,今年双11较往年有些许不同。以“猫拼狗”为代表的平台电商依旧采用预售模式,虽然战线有所缩短,但都祭出了更大力度的优惠、更简单的玩法。今年各平台还尤其重视价保服务,通过全程价保、延长价保时间等方式进一步提升消费体验。另一边,以抖音、快手为代表的新电商在双11前夕就提前部署攻擂。

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随着天猫、京东等平台第一波战报的出炉,第十四届双11大战的火药味渐浓。

天猫公布的数据显示,双11开卖1小时,102个品牌成交额过亿元,其中国货品牌占比过半,成为一大亮点;淘宝直播场观同比增速600%,腰部主播交易额同比增速250%。

京东方面,家电全品类在开门红1分钟成交金额破10亿,10分钟整体成交额同比增长超40%;Apple、小米、华为、荣耀、iQOO品牌手机成交额1秒破亿元;折叠屏系列手机10分钟销量同比增长超400%。

整体而言,今年双11较往年有些许不同。以“猫拼狗”为代表的平台电商依旧采用预售模式,虽然战线有所缩短,但都祭出了更大力度的优惠、更简单的玩法。今年各平台还尤其重视价保服务,通过全程价保、延长价保时间等方式进一步提升消费体验。另一边,以抖音、快手为代表的新电商在双11前夕就提前部署攻擂。

天猫主动缩短战线,京东、拼多多预售抢跑“卡位”

伴随着各电商平台启动预售,双11大战早已拉开帷幕,在这个年度最重磅的消费节点上,各平台可谓是铆足了劲头。

2022天猫双11于10月24日晚上8点启动预售,正式售卖期依然延续“双节棍”的打法:10月31日晚8点-11月3日是第一波,11月10日晚8点-11月11日是第二波。以此看,天猫作为主场选手,其在将售卖期与去年做相同设定的情况下,将预售期延迟4天,让整个战线缩短了4天。

相较之下,双11的另一位重要参与者京东则保持着去年的大促节奏。今年,京东11.11依旧是从10月20日晚8点开启预售,10月31日晚8点正式开卖,预计于11月10日晚8点迎来巅峰高潮。

与天猫一样,苏宁易购也选择在10月24日正式开启“双十一全民嘉年华”预售,活动覆盖4个周末3大节点,即10月24日首轮预售、11月1日开门红、11月11日爆发;整场活动持续至11月13日

值得一提的是,在往年双11期间一向低调行事的拼多多,今年也赶了一波热潮。根据拼多多对外透露的信息,该平台早在10月20日就开启了双11大促。拼多多的加入,意味着这场大战罕见地聚集了“猫拼狗”三大电商平台,成为今年双11的一大看点。

总体而言,今年双11各主要平台依然采用预售模式,只不过天猫将预售期延迟4天,让京东、拼多多实现“抢跑”,占据有利时机“卡位”。而天猫推迟预售的做法,与往年动辄提前一个月启动预售的模式相比,无疑将战线缩短,让这个年度大促显得更为精致。

对于预售模式,网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为,这无论是对平台、商家还是消费者都有裨益。

她指出,首先电商平台能够通过预售提前获得大部份销量,并且根据预售数据更好地指导生产产能,避免存货积压。其次,这一模式能提前锁定消费者,毕竟大部分的消费者都会后续支付尾款。对于商家来说,自然是压力有所减轻,可以提前回笼资金,减少不必要的损失。而对于消费者来说,也能够合理安排购物时间。

京东满减优惠力度诱人,拼多多满减优惠上不封顶

除了大促节奏的调整,各电商平台的优惠力度、互动玩法、整体体验等依旧是众多消费者关注的焦点之一。

据了解,今年天猫双11的优惠力度为“跨店每满300元减50元”,是近年来折扣力度最大的一年,也是天猫双11连续第三年降低满减门槛。作为对比,2021年天猫双11的凑单优惠门槛从2020年的“每满300-40”降至“每满200-30”。

除此之外,今年天猫双11在消费体验、物流服务等方面也都有不小的投入和创新。其中,在消费者体验方面,今年双11做了一些技术升级,包括多地址下单、购物车扩容、拍立淘等,今年双11将全面上线拍立淘。

京东也在2022年京东11.11全球热爱季为消费者提供满减优惠,主推“跨店每满299减50”。无论是横向与天猫今年的优惠力度比较,还是纵向与2021年京东11.11提供的“每满200减30”头号京贴相比,京东今年的优惠力度都更为吸引人。

相较而言,苏宁易购的优惠玩法更为多样,其不仅推出跨店套购满减、单品牌跨品类套购满减活动,还有套购满49999元赠iPhone14、大家电每满10000减500,家装、生活电器等跨店每满300减50等。针对单品换新及购买,苏宁易购选取百款家电家装畅销品,每日开启“早十晚八”秒杀活动。

拼多多方面,则依然倡导简单实在的优惠,今年11.11大促活动全场百万商品每满300减50,上不封顶。同时,百亿补贴频道也将对品牌好货、涉农产品提供至少470元额外券包,茅台、iPhone、神仙水、家电家具等大件消费品加补千元起。每天的整点时刻,拼多多还将为用户提供满100减50的整点神券。

莫岱青表示,从今年618来看,消费者下单更为理性,延续到双11,消费者依然会注重性价比。“消费者会更在意简单的满减,那种复杂的套路会被消费者摒弃。再加上现在日日有促销,每月有活动,双11也就不显得那么弥足珍贵了。因此对于消费者来说没有什么比直接折扣来得实在。”

苏宁、京东推“30天价保”,平台价保服务加速“内卷”

此外,记者注意到,今年双11,价保服务成了多个平台加速“内卷”的小战场。

记者体验发现,今年天猫双11的部分商品在商品页显示有“价保服务”,并提示可“全程保价”。据了解,消费者在淘宝天猫购买带有价保标识的商品,在价保期内(付款日至11月26日24点前),若同一商家的同一商品出现降价,消费者就可以发起价保申请,申请退差价。消费者自10月31日晚8点开始,到11月26日前都可申请这项服务,价保期限最长为27天。

今年京东11.11的价保服务则再度升级:参与京东11.11的实物类商品几乎全部支持价保服务,涵盖家电、手机、母婴、服饰、家居、美妆护肤等几乎全品类,且超5亿种商品支持30天超长价保,用户领取优惠券也可支持价保。

根据规则,10月20日至11月13日期间,消费者在京东购买带有“30天价保”标识的商品并完成付款后,可自当日起30天内任意时间通过“一键价保”享受买贵退差价的服务保障,且在价保周期内可以多次申请,价保时间可延续至双12。

消费者可通过京东APP点击 “我的”-“客户服务”-“价格保护”-“一键价保”进行申请,系统将自动对所有订单进行价格比对,如在价保周期内因活动促销降价,京东价保系统将在10秒内自动退换差价。京东方面透露,10月31日晚8点开卖后的1小时,“一键价保”点击次数同比增长160%。

与京东类似的是,今年苏宁易购也早早就宣布升级价保服务,做出了“30天价保”的承诺,用户在收货后30天内买贵即可申请退补差价,让价保服务最长延至12月。在价保期内,若同一商品出现降价,即可在“我的易购-客户服务-贵就赔”页面发起价保申请,退补差价。

具体而言,凡是在10月24日至11月13日通过苏宁易购选购带有“30天价保”标识商品的用户,均可享受30天价保服务。这里的“30天”从用户收到货开始算起,这意味着价保服务最长可延至12月。

抖快提前部署攻擂

在平台电商激战正酣时,以抖音、快手为代表的新电商们在双11前夕就提前部署。其中,抖音极速版APP早在10月上旬便在商城首页上线了“9块9特价”频道。这被视为抖音电商加速向低线城市渗透、“杀入”下沉市场,甚至对标拼多多的举措。

记者体验发现,该频道主打“爆款好物”“补贴精选”“低价折扣”及“最高9块9”四大卖点,频道内的商品覆盖家居日用、个护家清、服饰鞋包等八个品类,页面设有“爆款专区”“9.9元专区”和“4.9元专区”三大类目。其中,“9.9元专区”的商品价格大多为9.9元,最低在5元左右;“4.9元专区”则主要涵盖5元左右以内的商品,产品最低价仅1元。

数日后,抖音电商又接入了今日头条APP,通过让后者上线“购物”频道的方式,让这款字节系老牌产品成为抖音电商扩大流量池的利器。据体验,用户在今日头条APP首页的搜索框输入关键词,便可在搜索结果页看到“购物”频道。该频道内的商品以双列瀑布流形式展现,商品信息则以卡片加图文的形式呈现,用户下滑可查看更多商品;且频道内置了数量较多的带有“直播中”标识的商品,与抖音的电商生态更为契合。

而快手作为另一位新电商玩家,今年依旧选择避开直接参与双11大促,而是在双11之前举办“快手116心意购物节”活动。据悉,其本次活动的预售期为10月13日至10月19日,比其他电商平台的预售期提前了至少一周;其正式活动期则是在10月20日至11月11日。

除了“抢跑”其他平台,快手还提供了多重优惠补贴,不仅设置了“真的省”补贴专区,对大牌数码家电、美妆、食品生鲜、日用百货及农用物资等民生刚需类商品进行高额补贴,还推出了“66购物金”满减活动,领到购物金的用户在下单时订单金额每满60元可抵扣6元。

在双11前夕这个关键节点,抖音电商先后上线“9块9特价”频道、接入今日头条APP,被业内认为是在为双11大促蓄力。而快手提前启动“116心意购物节”活动,则是一种与各大平台错峰竞争的举措,这有利于提前锁定部分消费者,或许能够让其抢得流量先机,从而获得较好的商业回报。

#2022双11新看点