扫地机器人双雄”受挫“,科技公司”直男式“营销的锅?

更改一下思路,就能给扫地机器人带来新的市场空间。

文|师天浩

科技公司做产品,常出现技术很强,产品很弱的局面。营销上同理,过渡聚焦自身“科技”属性,而忽视消费者最关心的问题。从扫地机器人双雄科沃斯、石头科技最新财报的双双“受挫”中,愈发感到这一现象。

简单地说,对于消费者而言,产品解决需求永远是第一位。使用了什么技术?采用了什么前沿科技?装备了多少高端芯片、仪器?和他们决定买不买一款产品关系不大,至少不是消费者关心的核心问题。

他们关心的是三个答案,对我有什么用?价格是多少?买了它值不值?

“机器人”概念不如“家电”概念

越卖越贵的扫地机器人,利润开始下滑。

作为行业头部企业,扫地机器人企业科沃斯的半年报显示,2022 年上半年,总收入达68.22亿元人民币,较上年同期增长27.31%,但利润增幅却出现下滑。

科沃斯在2020年四季度取得近20倍增长速度的净利润(3.911亿元)后,净利润同比增速一路下滑,上半年归属于上市公司股东的净利润8.77亿元人民币,同比上年增幅掉到个位数3.15%。第二季度甚至同比下滑12.34%。

石头科技作为国内扫地机器人的另一极,2022年前三季度营收为43.92亿元,同比增长14.78%;净利润为8.55亿元,同比下降15.85%。今年Q3营收低迷,2022年Q3营收下降0.65%,净利润下降34.54%。

科沃斯和石头科技双雄利润下滑,并非大家所认为受过高的研发费用拖累,而是销售费用增加所导致。2022年前三季度,石头科技销售费用7.88亿元,相比上年同期增加3.34亿元,同比增长73%。但研发支出只有3.45亿元,同比增长10%。结合的2022年中期财报披露的详细数据,上半年,石头科技用在广告及市场推广费用就高达3.1亿元,相比去年同期增加1.9亿元,广告费用支出同比增长158%。

数据显示,2018年至2022年前三季度,科沃斯销售费用分别为10.72亿元、12.32亿元、15.61亿元、32.37亿元、28.51亿元,累计99.53亿元;同期,研发费用为2.05亿元、2.77亿元、3.38亿元、5.49亿元、5.41亿元,累计19.1亿元,销售费用为研发费用的5.21倍。

简单地说,扫地机器人双雄在“技术点”上的突破追求开始降温,开始发力营销端的力量,只不过走错了方向。

过渡追求“高科技”包装,尤其“机器人”为核心的概念打造,使得“自动扫地家电”这一简单概念无法普及。年轻人、极客毕竟是少数,他们喜欢机器人这样酷和炫的概念。但作为一个自动清洁功能的“家用电器”,它更大的受众是居家人士。

浏览一下天猫、京东科沃斯、石头科技旗下产品页的介绍,或去小红书上搜一搜这两家公司投放的测评。讲的最多的是技术参数、AI、语音交互,以及使用的摄像头避障or激光雷达避障,科技感是有了,和目标用户的距离感也拉开了。

中国人在居家方面的开支比重,一直排在全球各国中的前列。

比如说,仅有6%欧洲家庭有空调,中国人80%的家庭拥有空调。机器人概念,更前卫也更不接地气。早期,扫地机器人为了快速完成消费者认知普及,使用机器人概念很好理解。在市场上遇到瓶颈期时,拥抱更贴近消费者的概念,更利于产品的销路和发展。

“技术”之争远不如“功能”科普

信息技术、智能技术的发展,已经诞生了无数新概念、新技术名称,这些“科技范”的名称越来越多用在各种产品的宣传之上。

扫地机器人许多宣传内容,放在了“技术”对比之上。往往忽略了,对于一款自动清洁产品而言,消费者最关注的或许是它能实现哪些功能?展开来说,就是这台家电我买回家,它能多大程度上解决我在家清洁上的劳动。而看完很多扫地机器人、扫拖一体机器人的产品介绍,非常花哨的产品页,除了一堆高大上技术词汇,往往没有清晰呈现,这些产品在自动清洁上具体能干什么。

站在消费者角度,想知道的就是三个问题:

1、扫地机器人清洁能力如何。AI智能也好、地图构建能力也好,摄像头避障也好、激光雷达避障也好,站在消费者端唯一关心的是产品核心“清洁”能力怎么样。多少时间内,能够完成百分比多少木地板或瓷砖地面的卫生清洁?多久充一次电?家里地面上杂物较多,扫地机器人会不会因此无法较好的清洁?这些实用性的问题,在现在扫地机器人的各种介绍页里,你基本要靠自己去“悟”。

2、扫地机器人使用寿命如何。如果是玩具,或极客产品,生命周期一般不会有人计较。对于家电产品而言,使用寿命就非常关键。比如说,空调、冰箱、洗衣机等大件家电,由于使用寿命多达十年甚至十几年,消费者愿意花掉数千甚至上万元购买它们。但目前大多数扫地机器人使用时间都没有明确标注,这也会影响消费者购买动力。如果仅仅是用几次尝鲜就“坏”了,恐怕没人会花掉几千元买这样一个“玩具”。

3、扫地机器人价值如何。空调可以让家庭夏凉冬暖,洗衣机能让你摆脱手洗衣服的困扰,冰箱更是厨房神器,冷藏、冷冻减少不必要的食材浪费。就我看科沃斯、石头科技一些高端“多功能合一”的产品,有一个独立的“工作站”,就是能够给扫地机器人充电、清洗、集尘等多种功能,可以几个月不用消费者操作,扫地机器人完全自动的清洁地板。

对于快节奏的生活来说,这种超级便利,显然是用户非常需要得价值,然而“直男式”的营销并没有把宣传焦点放在这些方向上。

究其根本,是智能手机、智能汽车领域的“科技范”战,引来的一种错误方向。作为人贴身的“智能中心”,智能手机的系统、芯片和其他软硬件能力PK是非常必要的,这关乎用户使用体验上的差异。智能汽车也因为功能性丰富,除了驾驶之外,娱乐性、生活性、舒适性等方面都有很强的开拓空间,车机系统、智能驾驶、娱乐影音包括座椅、车饰等每个部分都影响着最终驾车体验,因此也有很多“科技概念”可以装在这个产品里。

对比之下,扫地机器人只是解决一个地板清洁的问题。过于简单的功能性,概念包装太华丽,除了“自嗨”之外,对产品的普及只有负面作用。返璞归真,将宣传重点回归到用户体验之上,或许才是扫地机器人双雄未来最该做的事。

最后:爱护女性概念或是最佳宣传方向

女性是社会消费主力,扫地机器人解决的其实也是女性最为困扰的居家清洁问题。相比于营造各种科技概念,去多强调一下扫地机器人对家庭女性的爱护,或许是更好的卖货策略。

我们先看一些数据,相关数据显示,2020年,我国家政服务市场规模达到8782亿元,家政服务企业数量超过150万家。中国女装市场规模庞大,占据国内全品类服饰市场的半壁江山。2019年中国女装市场规模达到10573亿元,在2020年疫情的影响下,中国女装市场规模也保持着10000亿元。2021年中国珠宝首饰产业市场总规模约为7200亿元,其中钻石产品市场规模约为1000亿元。

智研咨询报告显示,2021年中国扫地机器人销售规模约为110亿元,同比增长17.02%。最实用的一款女性产品,市场却如此之小,是一个怪事。

扫地机器人或多功能清洁机器人,在天浩看来居家清洁已经具备很强的潜力,至少对于需要频繁打扫的地板而言,这些“新家电”有着巨大价值。

对于一款可以减轻女性劳动力的产品,之所以未能大火,可能是科技公司“直男式”营销思路的错。或许,更改一下思路,就能给扫地机器人带来新的市场空间。

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