环亚科技“重营销轻研发”?IPO募资6成用于品牌营销,美肤宝、法兰琳卡缺的或非“广告”

事实上,近年来美妆市场新锐国货相继崛起、国际品牌加大布局,让行业竞争日趋激烈。艾媒咨询分析师认为,中国化妆品品牌仍需回归本质,只有外形与品质兼顾才能承载并转化在“国潮”路线中引入的流量。而在此背景下,如若成功上市,环亚科技又将向资本市场讲出怎样的动人故事?

赶在2022年尾声,广州环亚化妆品科技股份有限公司(以下简称“环亚科技”或“公司”)携旗下法兰琳卡、美肤宝、滋源在内的15个品牌开启了上市进程,将目光瞄准在深交所创业板。

不过,下滑的净利润、过高的营销费用、较慢的存货周转速度以及水花不大的多品牌拓展现状,也让环亚科技的发展前景充满未知。

事实上,近年来美妆市场新锐国货相继崛起、国际品牌加大布局,让行业竞争日趋激烈。艾媒咨询分析师认为,中国化妆品品牌仍需回归本质,只有外形与品质兼顾才能承载并转化在“国潮”路线中引入的流量。而在此背景下,如若成功上市,环亚科技又将向资本市场讲出怎样的动人故事?蓝鲸财经记者将持续关注。

营销拉“垮”净利润

一支40ml的美肤宝防晒霜最低39元、一整套法兰琳卡蓝钻紧致奢宠礼盒不到300元……近年来,当护肤赛道玩家纷纷奔向高端市场之际,环亚科技仍然保留初心,走亲民路线,维护着属于自己的大众客户。

虽然对产品定价严格把控,但环亚科技在营销投放上却呈现出大手笔风格。招股书显示,2019年-2021年,环亚科技销售费用分别为8.22亿元、8.79亿元和10.09亿元,逐年增长,其中,渠道维护费和品牌宣传费占比均超过60%。而公司报告期各期的销售费用率也维持在40%以上,均高于同行业可比公司的平均数。

在业内人士看来,大举营销是当下消费品牌普遍现象,但用力过度,甚至影响利润,便得不偿失。

据悉,2019-2021年,环亚科技主营业务净利润分别为2.04亿元、2.41亿元、1.87亿元,在前一年增幅不大的情况下,2021年净利润却出现了同比下滑22.25%的情况。而同期,公司营收分别为19.41亿元、19.88亿元、21.57亿元,增幅个位数,后期出现增收不增利的情况。

对此,环亚科技方面表示,是因公司销售宣传支出增加导致净利润有所下滑。公司坦言:“如果未来化妆品行业的产业政策出现重大不利变化、行业竞争进一步加剧、公司与屈臣氏等大客户的合作稳定性出现重大不利变化、募投项目效益不及预期,或者公司出现品牌运营决策失误,尤其是在“6·18”、“双 11”、“双 12”等大促期间,如果出现营销宣传费用大额投入后销售却不及预期的情况,则可能对公司业绩产生负面影响,导致公司业绩出现增速放缓或下滑的风险。”

与此同时,就存货情况来看,也不甚乐观。报告期各期末,公司存货账面价值分别为 2.74亿元、3.28亿元、3.50亿元及 3.19亿元,存货周转率分别为2.61 次/年、2.29次/年、2.24次/年及2.04次/年。公司存货规模较大且周转速度较慢,若公司销售增长放缓或供应链管理不当,导致存货周转速度继续放缓甚至库存积压,将会对公司的盈利能力产生不利影响

继续大手笔搞营销

而即便出现上述情况,环亚科技却并未打算改变自己的策略:在营销方面重金投入,仍是其日后选择的一大方向。

据悉,此番IPO,环亚科技拟募集6.07亿元,其中超6成资金4.05亿元投向“品牌建设与推广”,其余资金则用于“智能制造及信息系统升级”、“研发中心升级”等项目的建设以及补充营运资金。

对于这一规划,环亚科技表示,品牌建设及推广项目旨在进一步优化公司现有的品牌建设和推广渠道,加强公司在线上及线下的营销投入,持续拓展营销渠道,加强公司的品牌知名度及产品影响力,提升公司市场占有率和盈利能力。

理想丰满且有理。不过,横在环亚科技向前发展路上的最大障碍,究竟是营销投放不足?还是另有其他?

“于环亚科技而言,可能最需要的是仔细研究当前市场差异化的消费需求,真正推出让消费者喜欢、满意的产品。同时,在自身发展过程中,不断推出有优势的爆品,实现企业知名度、品牌知名度的提升。”日前,在接受媒体采访时,盘古智库高级研究员江瀚如是说。

事实的确如此。招股书显示,环亚科技是一家集研发、生产、销售、服务为一体的综合性化妆品企业。多年来,公司坚持“多品牌、多品类、全渠道、全球经营”的发展战略,旗下拥有十余个品牌,产品种类涵盖护肤、洁肤、洗护发、身体护理等日化用品。虽然品牌矩阵丰富,但就消费者反馈而言,其中大部分产品投入市场后水花并不大。而与之对应的是,环亚科技并未在营销方面少下功夫。

与此同时,业内指出,研发对于企业是命脉所在,持续性发展离不开对产品研发的大力投入。面对不断扩容的美妆及个护市场,本土品牌加大研发投入与技术创新势在必行。

然而,数据显示,国际品牌欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁每年研发费用超10亿元,本土美妆个护品牌企业研发经费在亿元以上的屈指可数。于环亚科技而言,2019年-2022年上半年,公司研发费用分别为 5819.05 万元、5734.57 万元、6489.27 万元和3327.52万元,研发费用率分别为3.00%、2.88%、3.01%和3.37%,更是低于同行业可比公司的平均数。

图片来源:环亚科技招股书

业内指出,近年来,随着我国化妆品行业逐步朝向高质量方向发展,相关领域学科发展不断提速,学科交叉应用与产业融合不断推进,行业内领先企业在研发领域的技术、人才投入持续加大,研发技术实力已成为国内化妆品行业企业竞争的关键因素之一。

在此背景下,如若环亚科技把重点集中于营销的投入,轻研发重营销,研发投入不足将成为品牌成长壮大的短板,或是导致其与国际竞争对手难以抗衡的主要制约因素。