文|砺石商业评论 李平
01 周期难逃，苹果神话不再
北京时间2月3日早间，苹果发布2023财年第一财季报告（2022年9月25日-2022年12月31日，可视为去年第四季度）。报告期内，公司实现净营收1171.54亿美元，较上年同期（1239.45亿美元）下降5%；实现净利润299.98亿美元，同比降幅为13%。
这也是苹果过去四年来首次出现营收同比下降的情况，更是创下2016年9月以来最大季度跌幅，同时低于市场一致预期值（1212亿美元）。财报公布之后，苹果盘后股价一度大幅下跌近4%。
大势难违。受全球消费电子产品需求不足影响，苹果iPhone、Mac、智能穿戴等产品销量均出现下滑，唯有iPad销售在新品的带动下实现同比提升，硬件业务整体降幅达到7.7%。
具体来看，2023年第一财季，iPhone营收为657.75亿美元，同比下滑8.2%，不及华尔街预计的682.9亿美元；Mac产品营收为77.35亿美元，同比下滑28.7%，下滑幅度最大；可穿戴设备、家居产品和配件营收为134.82亿美元，同比下滑8.3%，同样不及预期；iPad业务实现营收93.96亿美元，同比增长29.7%，成为苹果细分业务中唯一同比增长的品类。
去年同期，苹果曾上演过逆势增长的好戏。数据显示，2022年第一财季，iPhone实现营收716.3亿美元，同比增长9%；Mac实现营收108.5亿美元，同比增长25%；可穿戴设备、家居等其他产品实现营收147.0亿美元，同比增长13%；iPad实现营收72.5亿美元，同比下降14%，也是苹果唯一同比下滑的品类。
此前，软件业务一直是苹果营收增长最快的业务之一。但由于苹果遵循的是“软硬件一体化”发展战略，硬件端的疲软不免影响到软件端的表现。
进入到2022年以来，苹果软件业务营收增速不断放缓。其中，2022年第四财季，苹果软件业务营收增速大幅降至4.98%的新低。本财季，苹果软件业务营收增速为6.41%，继续保持个位数的增长。
苹果CEO蒂姆·库克在财报发布后的电话会议上表示，第一财季业绩表现不佳主要受到美元走强、iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的中国生产问题以及宏观经济环境较差等三个方面的影响。库克同时强调，“随着中国大陆经济在去年12月份的放开，目前iPhone的产能已经恢复到令人满意的水平”。
值得一提的是，库克在本次财报发布之前已经宣布将主动降薪5000万美元，并表示：“这是平衡股东反馈、苹果的业绩表现以及库克根据反馈调整薪资的建议。”
另外，苹果几乎是目前唯一没有采用裁员手段来降低企业运营成本的科技巨头，而Meta、亚马逊、谷歌、微软等公司已经相继宣布大裁员。对此，库克在采访中表示：“不能说永远不会（裁员），我们希望尽可能以其他方式管理成本。我把裁员视为万不得已的手段。”
02 份额提升，护城河依然宽广
作为企业掌舵人，库克主动降薪而不愿抡起裁员的大斧，这一举动受到了广泛称赞。事实上，正是在库克的长歌善舞之下，苹果在2022年前三季度成功顶住了宏观经济下行的压力。数据显示，2022年前三季度，苹果营收增速分别为8.59%、1.87%和5.48%，仍旧保持了同比正增长的趋势。
然而，万物皆有周期，纵是苹果也难以幸免。正如库克所言，营收占比超过50%的iPhone产品成为苹果营收下滑的主要原因之一。但除了供应链问题之外，全球智能手机销量的低迷也是本财季iPhone销量不佳的一个重要因素。
IDC最新报告显示，2022年第四季度，全球智能手机出货量为3.003亿部，同比下降18.3%。其中，iPhone销量由8500万部降至7230万部，同比降幅为14.9%。但由于iPhone 14系列的畅销，苹果ASP（平均销售价格）达到944美元，再创历史最高纪录。
不难看出，正是由于平均售价的提升，大大减弱了iPhone出货量下滑对苹果手机业务营收的冲击。事实上，在没有了华为的高端机市场，iPhone的霸主地位正在不断强化。
根据IDC数据，2022年第三季度，中国智能手机市场出货量约7113万台，同比下降11.9%。尽管智能手机市场整体较为低迷，但600美元以上高端市场受到的影响较小，整体份额达22.4%，同比增长1.9%，环比增长2.3%。
分操作系统市场来看，苹果在600美元以上价位的销量占比达到67.5%，较上年同期提升了4个百分点，而整个安卓阵营仅占32.5%。
可以看出，作为智能手机市场利润丰厚的高端市场的主导者，苹果目前已经占据中国高端智能手机市场三分之二以上的份额，成为华为在高端手机市场下滑的最大赢家。小米、OV等国产品牌短期仍难以在高端机市场撼动苹果的地位，国产手机高端化还有很长的路要走。
凭借在高端市场的稳健表现，苹果在去年四季度再次成为在中国市场份额最高的手机品牌，市场份额达到20.6%，全球市场份额更是达到创纪录的25%，在全球和中国市场中的排名均位居第一。
从2022年全年数据来看，苹果手机全球出货量为2.264亿部，同比下滑4%，降幅在TOP5中最小；市场份额为18.8%，同比提升了1.5个百分点，全球排名不及三星（21.6%），位居第二位。
与iPhone类似，Mac产品的销售虽然不及市场预期，但市场份额仍在提升。根据IDC数据，2022年第四季度，全球PC出货量为6520万台，同比下降27.8%。其中，Mac设备的出货量为700万台，市场份额由8.2%大幅提升至11.2%。
事实上，本财季Mac产品营收之所以出现较大幅度下滑，主要是受到去年同期基数过高的影响。去年10月，搭载M1 Pro和M1 Max芯片的新款MacBook Pro正式发售，大受市场欢迎。去年第四季度，Mac业务实现营收108.5亿美元，同比增长25%，历史首次突破百亿美元大关。
有分析认为，随着苹果自研M系列芯片的持续推出，Mac电脑几乎已经完成了从intel芯片向自研芯片的转换。凭借M系列芯片彪悍的性能表现，苹果不断抢占x86架构厂商的市场份额，在PC端的竞争力有望持续提升。
整体来看，iPhone、Mac等主要产品的营收虽然略有下滑，但其市场份额都在提升，这说明苹果产品在细分领域中的竞争力在提高，公司的护城河依然稳固。
03 看好印度，中国市场仍是关键
长期以来，中国市场一直是苹果销售增长最快的市场，也是推动苹果营收增长的重要引擎。但从本财季电话会议来看，外界关注的焦点似乎正从中国转向印度。
分区域看，苹果2023年第一财季全球主要市场销售收入均出现同比下滑。其中，大中华区营收为239.05亿美元，与上年同期的257.83亿美元相比下降7.28%，但仍超过市场预期的218亿美元。
欧洲部门营收为276.81亿美元，较上年同期（297.49亿美元）下降7%；日本部门营收为67.55亿美元，同比下滑5%；亚太其他地区营收为95.35亿美元，同比降幅为2.8%。
对比其他市场来看，印度所处的亚太其他地区营收降幅最小，这也让库克在财报电话会议上多次提到印度， “非常看好在印度的发展”。
库克在电话会议中同时表示，看好包括印度在内的新兴市场，不仅要在那里生产，还希望吸引更多当地消费者，将很快在印度开设第一家零售店。“我们正在学习多年前我们在中国学到的东西，以及我们如何在中国扩大规模，并将其付诸实践。”库克在业绩会上说。
在中美贸易冲突加剧的背景之下，苹果为保障供应链安全正在加速投资印度市场。据华尔街日报报道，苹果已要求未来两年内，将印度iPhone产能提高两倍以上。为此，苹果已经指示鸿海精密、和硕和纬创等主要合作伙伴增加在印度的产能和人力。
苹果的“东南飞”计划不免让国内投资者担忧中国“果链”企业的未来发展。2022年以来，受苹果转移产能等因素影响，立讯精密、歌尔股份等“果链”企业股价表现持续低迷。
不过，苹果想要与中国“脱钩”似乎并不可能。截至目前，苹果超过95%的iPhone、AirPods、Mac和iPad都是在中国生产，而只有5%的iPhone是在印度制造的，且多是低端机型。直到去年秋季，印度才开始生产iPhone 14和iPhone 14 Plus等高端旗舰iPhone。
此外，从市场容量来看，2023年第一财季，苹果来自大中华区的营收占比为21%，而印度所处的亚太其他地区营收占比仅为11%。
正如英国《金融时报》所说，过去十年间，在供应链管理大师库克的亲自操刀下，苹果在中国建立了极其复杂、深入且高成本的供应和生产体系，苹果的命运已经与中国紧密联系在一起。显然，尽管库克对印度市场很有想法，但中国市场以及中国的产业链对苹果来说仍是无可替代的。