中央一号文件首提即时零售,背后有何深意?

县域经济,映照着中国经济发展的底色。

文|财经故事荟 陈纪英

“当然机会很大,我们在安徽县城门店的日均外卖订单量,相比合肥门店翻倍”。

2月17日,在被《财经故事荟》问及,县城便利店是否可行时,某区域便利店品牌高管方平,回应得底气十足。

以三明治、烧烤这类单品为例,县城单店日均可以卖出15-20单外卖,远远高于合肥的四五单;部分县级门店,单店日均销售额甚至高达15000元,是行业的3倍左右。

在县城走访时,方平还看到了罗森、711的新店,“有家罗森和我们家店就隔了三公里”。

便利店集体下沉,只是县域经济火热的一个缩影。

上周发布的中央一号文件里,县域经济被提到了前所未有的权重——“县域”二字出现13次,与“县”有关的表述达到35处。

而让方平津津乐道的“即时零售(包括外卖)”,也首次现身中央一号文件,“全面推进县域商业体系建设,大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

即时零售进入一号文件,其实是县域经济结构性调整的一个注脚。

在不少县域的经济大盘里,土地财政曾长期一枝独大。

据《财经故事荟》查阅,2020年,某华南大省,其下属90个县域中,土地财政依赖度超过50%以上的地区共有81个,占比90%。

但在房住不炒的大背景下,未来,支撑县域经济发展的主干,要变道为新经济、新服务等等,即时零售等消费新业态在县域的蓬勃发展,则是典型信号之一。

中国县域统计年鉴数据显示,从2011年到2020年,第三产业对中国县域经济的贡献占比,累计提升了13.7个百分点,占比接近过半。

城尾乡头的县城,是乡村振兴的桥头堡,也是城镇化的主战场。县域经济,映照着中国经济发展的底色。

消费新业态下沉,县城商业大变样

便利店等新业态下沉县域,即时零售是敲门砖。

早在2018年创业伊始,方平所在的便利店品牌,就上了外卖,“我们现在总共1000家门店,都接了外卖”。

为了拉动外卖订单,公司特意设置了较低的门槛——20元免费配送,“再低就亏钱了”。

在便利店行业,外卖订单的占比一般在20-30%左右,做的好的门店,能达到40%以上。而在业绩增长之外,方平还有着更深的考量。

第一引流拉新,24小时不打烊,在小县城还算是稀缺品,而深夜订单,相当一部分要靠外卖送上门。

订外卖的多是年轻人,也与便利店的目标群体高度重合,“外卖订单多不多,也是我们考量是否再开新店的标尺”,方平透露。

第二延长服务半径。便利店的线下服务半径,大约在500米左右。

眼下,县域市场还在探索期,“一县只有一店,有了外卖,服务半径可以延长到五公里以上,覆盖大半个县城”。

第三则是对冲风险。

据方平介绍,县城便利店的3400种SKU中,鲜食占比38%,保质期很短,“外卖分流了很大一部分销量,避免了积压”。

受益的不止方平公司。据人民日报报道,即时零售助力商家平均库存准确率提升至99%,拣货效率提升至52%,全渠道经营成本降低至60%。

下沉县域的也不止便利店,就连星巴克、瑞幸也放下了身段。

“当我们在谈咖啡市场拓展的时候,看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场”,星巴克中国首席运营官刘文娟声称。

新兴业态下沉县域的过程中,即时零售几乎是必选项。

在广东汕头谷饶镇东星村,开业三年的乡村咖啡馆塔啡单店最高日销550杯+,最高日营业额1万元,其中的45%由外卖贡献,做到了本区域外卖人气榜第二,热销榜第三。

在安徽省庐江县,一家普通超市一个月的外卖订单能达到7000单,成为线下生意的有力补充;在海南省文昌市文城镇,一家超市春节7天的外卖订单量,能占到整个1月份订单量的三分之一。

上述案例并非个例,美团数据显示,今年春节七天时间里,县城超市的即时零售订单同比增长71%,夫妻小店增速显著,达到100%。另据Trustdata数据,在二三线城市,受访商户的外卖交易额总占比超过52%。

即时零售的便利体验,于C端撬动了县域终端消费,于B端也可护航品牌获得确定增长、加速下沉,就像一条生猛的鲶鱼,盘活县域实体,给县城经济注入更多活力。

时隔四年返乡的85后北漂青玉,对此感同身受。

在她的老家——一个豫东小县城里,老乡们最爱逛的商城,是两个月前刚刚开业的万达广场;

近20家蜜雪冰城,两家星巴克和五家瑞幸隔街相望,花上不到10元钱,就能点一份幸运咖的拿铁外卖;

受到追捧的本地网红门店里,最紧俏的“梦华录同款围炉烤茶”,定价88元,“价格不便宜,还抢不到位子,只能在美团提前预定”;

大街上,身着蓝黄工服的骑手们匆匆骑行而过,“外卖点一切,万物送到家”,已是县城标配。

便利店、新茶饮、即时零售等新业态的同步下沉,也带来了县域经济结构的调整,这些业态组成的服务业,渐渐融入县域经济发展的基本盘。

以青玉老家——河南周口为例,从2010年到2022年,第三产业的增加值,从308.7亿元提升到了1530.25亿元,同比增幅高达396%,远远高于第一、第二产业增速,对GDP的贡献率,也从27%提升到了42%。

不止周口,从全国来看,2010年到2020年,第三产业对GDP的贡献率,逐年上升,从31.3%提升至44.8%,同期,第一、二产业贡献占比则逐年下降。

第三产业对县域GDP贡献近半

从这个维度来看,乡村服务业已经成为决定县域经济发展前景的最关键变量,而这也是中央一号文件重视“即时零售”等新服务业态的原因。

返乡年轻人,依靠外卖“轻创业”

即时零售,还成为了不少县域年轻人“低成本轻创业”的标配。

今年的中央一号文件里,重点提及,加强乡村人才队伍建设,鼓励年轻人返乡回乡下乡就业创业。

过去一二十年,农村仿佛是年轻人的绝缘体,虽然有诗歌和远方,却匮乏光荣与梦想。

最近几年,乡村振兴带来的政策红利,叠加各种新型业态的下沉,县域消费水平的提升等等,也让上述偏见逐渐扭转,农门似乎正在变成新“龙门”,一股青年上山下乡的大潮悄然涌动。

越来越多的年轻人返乡创业,有望解决县域发展、乡村振兴人才空心化的痛点。

而基于在大城市求学、工作的背景,县城年轻人嗅觉敏感,对新业态较为敏感,普遍擅长借势内容平台和外卖平台种草、引流、拉客、攒口碑,放大“首店效应”,吸引年轻客群尝鲜消费。

所谓“首店”,是指在行业里有代表性的品牌,或者新品类、新业态,在某一区域开的第一家店。

比如,在县城里,开设第一家咖啡馆,第一家24小时便利店,第一家融合创意菜店,第一家剧本杀门店,第一家亲子画室等等。

这些从无到有的新业态,客观上也丰富了县城消费生态,优化了县域经济结构。

段段就是之一。

2020年,段段带着些许狼狈、不甘和忐忑,回到了位于陕西咸阳的故乡小县城——这里,曾是他一度奋力逃离的地方,直到遭遇K12裁员,北漂梦破碎。

县城里没有互联网大厂,考公机会同样渺茫,创业,几乎成为了唯一的谋生手段。

2020年秋天,他在县城开设了本地第一家独立咖啡馆——日咖夜酒,前者寄托情怀,后者贡献盈利。

这是一个相对稳妥的选择,他拿不准,嗜好臊子面的当地年轻人,会不会爱上咖啡。

半年之后,顾虑就打消了——很多年轻人慕名到店,外卖订单也越来越多,几乎贡献了门店一半营收。

敏锐的段段发现,到店和外卖的其实是两拨客人。

“到店的小情侣居多,还有闺蜜一起打卡的,可能是找个社交约会的地儿,未必真爱咖啡”,一个佐证是,有些年轻人点了原味咖啡,因为不习惯苦味,要放三四包糖。还有顾客结账离开后,咖啡杯里依然满满当当。

而外卖客户,则是真爱,用精致的现做咖啡代替凑合的速溶咖啡,是县城咖啡党对口舌难得的慰藉。

“有了外卖,我们能服务整个县城的咖啡迷”,段段记得,最远的一单外卖,远至七八公里。

像段段一样,在县城里开店,成了年轻人的新风潮。他们手里启动资金通常有限,轻创业成了主流选项。

在小红书上,分享“两万元开店”、“三万元开店”,“五万元开店”的帖子,动辄都有数千人跟帖求攻略。

几万元开店的轻创业风行小红书

轻创业第一条,就是低租金。

与一线城市开店,可能需要年付几十万租金不同,在普通的小县城开店,很多门面月租金不过数千元,甚至低至数百元——假如愿意妥协,选址在居民楼里,小巷子里,或者背街的门面里。

位置的短板,也可以通过内容平台种草引流,以及外卖送货上门来弥补。

去年年底,在河南小县城义马,板栗和闺蜜一起,月付租金400元,在居民楼里开了家杂货铺,尽管位置不算好,但板栗心态很放松,“投入很低,朋友圈种种草,美团上露露脸,已经盈亏平衡了”。

不少创业有成的年轻人,还被地方政府树立为乡村振兴标杆。

比如90后的海龟米克,他在四川大邑县的乡村,开了一家火爆的农村画室,吸引了不少县城、成都客人前来学画,也带动了整个村子升级改造。

米克在四川大邑县开设的农村画室

对于段段来说,两年的创业之旅,既是自证,也是治愈。

咖啡店的月利润,如今稳定在两三万元,追平了在北京打拼时的收入,他也没了当初的忐忑。

“以前回来是无奈为之,现在留下是心甘情愿”,段段笑称,“在北京挣两万,还是买不起车房的穷挫矮,在老家挣两万,算是县城高富帅了”。

即时零售打样,瞭望县域潜力

在中国经济版图中,县域的地位很关键也很微妙。

中央农村工作领导小组办公室专职副主任吴宏耀对其的界定是,“城市和乡村的结合点,也是经济社会发展的基本单元,在扩大国内需求、构建新发展格局中,有着巨大的潜力空间。”

截止2020年,县域占了国土面积的90%,贡献了全国经济总量的约41%,分布着全国人口的约63%。

可以说,唯有郡县治县域富,才有天下安中国强。

截止2021年底,中国共有1866个县及县级市,贫富差异巨大,资源禀赋不一——寻找近2000个县市的共性答案,并非易事。

即时零售进县城,给求解县域经济发展带来何种启示?

即时零售的一个典型特征,是全链路本地化,构建了一个区域化内循环——“本地供给-本地消费-本地就业-本地投资-本地再消费”的良性闭环。

可以与之对比的是跨城实物电商,后者属于全国化大循环,商品的流动更多是跨区域的。

线上线下深度融合的即时零售,则更聚焦于“本地”,直接刺激本地经济发展,创造了不少本地就业新机会、新职业,比如,水果测糖师、拍瓜师、分拣员、配送员等新职业,吸引外漂的打工人返乡留乡。

即时零售的第二个特征,是对外部资源禀赋的依赖性较低,内生内长,轻装上阵,普适性较高。

在中国,县域经济发展两极分化。

2022年,号称“天下第一县”的江苏昆山,GDP成功突破5000亿,总量接近宁夏,富可敌省,而最穷的凉山彝族布拖县,2022年GDP仅有区区41亿元,不足昆山的百分之一。

但是,“成为”昆山不容易,也不可能。借力上海近邻的地理优势,依靠先进制造业撑起来的昆山发展方案,并不适合推广到远在四川深山的布拖县。

即时零售却大有不同,上至北京上海,下至县城乡镇,都是刚性需求,都有生长土壤——通过平台网络,把门店、骑手、用户连接起来,就能轻装上路,全域推广。

即时零售的第三个特征,是具有可持续性。

根据2022年《县域市场中青年消费需求趋势研究》调研发现,当前,县城居民中,60%拥有自有住房,5%有两套房,普遍没有房贷压力,可支配收入占比更高;

消费潜力也相当可观,《2021中国城市便利店指数》显示,与一线城市相对应,二线及以下城市年轻消费者占比25%,但消费增长贡献达到60%。

可见,县域经济中国促消费扩内需的重要基本盘,县城商业体系完善、消费活力旺盛,是中国经济发展的底层驱动力。

而即时零售作为一种有效提振消费需求、盘活实体零售的新模式,可激发本地消费潜力、吸纳人才回流,推动县城高质量发展。

即时零售的红利可持续,对应日常吃喝玩乐,联动全民消费升级,具有刚需属性,正处于高速增长期。

中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示,即时零售近5年市场规模增速达到81%。预计在2025年,即时零售开放平台模式规模将突破万亿元门槛,达到约1.2万亿元。

当然,一县一样,县县不同,即时零售,也只是县域经济发展的公约数之一,更多的答案,仍在求索之中。

而解好了县域经济发展的复杂议题,也就找到了中国经济发展的底层密码。

(文中采访对象皆为化名)

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