奢侈品下乡名酒下沉,高端消费转场掘金

高端消费转场下沉市场,商战硝烟在乡下燃起。

文|酒讯 方圆

高线城市蛋糕难分,不妨去下沉市场淘金。

“下乡掘金”已成为许多成熟产业寻求增长极的热门手段。高端、轻奢乃至奢侈品,这些看似与低线城市不匹配的标签,在市场竞争白热化的推动下,自上而下三四线城市下沉开拓市场。比如,白酒领域的高端名优酒、奢侈品领域的轻奢品牌纷纷下乡。

高端消费转场下沉市场,商战硝烟在乡下燃起。

01、品牌下乡

下沉市场,指的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场,蕴含着10亿人口的巨大消费力。“下沉”在许多人的认知中代表着“低端”,比起高线城市高端市场的炉火纯青,下沉市场更多的是大众消费的代名词。

但事实上,高端消费正在慢慢渗透下沉市场,或者说,下沉市场的消费力正在逐步向高端升级。

下沉市场高端消费人群的战斗力从奢侈品消费情况可见一斑。来自《2021年奢侈品行业图鉴报告》的数据显示,中国奢侈品市场正从二线及以上的高线城市向三线及以下城市转移,后者占比已增长至46%,约占整个市场的一半。其中,轻奢消费人群在三到五线城市的总和甚至高达54%的占比。

高端消费力下沉,在商人们的眼中意味着新的“掘金场”诞生,这也让众多象征着“高端”的品牌向下沉市场奋进。在奢侈品领域,蔻驰、MK、Kate Spade、APM等轻奢品牌纷纷在三四线城市也有布局;另外,类如华润重奢mall、Sammy等国内外的高端购物商场、奢侈品买手店更是携带众多国际一线品牌在下沉市场遍地开花。

下沉市场的高端消费商机乍现,高端白酒并不会错过这一机遇。而在下沉市场的白酒“高端之争”有分为两股势力——区域酒的防守与省外名酒的进攻。

省外名酒的进攻换成业内更为熟知的说法即“名酒下沉”,在过去几年间,茅台系列酒、五粮液、国窖1573都在频繁布局下沉市场,其中,五粮液与国窖1573甚至在成都打造下沉市场样板市场,并以此为基站向西南市场乃至全国下沉进行辐射。

区域酒的防守是与名酒的进攻相对应的。从行业发展来看,区域白酒市场被地产酒各占山头、分割殆尽,名酒下沉必然面临着与地产酒正面肉搏的抢食局面。尤其是在疫情爆发后、白酒高端化进程加速之际,区域酒企的发展出现衰退,为一线名酒提供了侵占间隙,某种程度上再度激活了竞争格局相对稳定的区域战局。

一上一下正面对碰,下沉市场的竞争已被盘活。

02、价格沉浮

下沉市场是大众消费的蓝海,这是中国经济发展之际的一条致富经,这也是各行各业往这聚宝盆蜂拥而至的原因。而在大众消费之外所呈现出的高端消费崛起机遇,并非所有人都能捞住。

单从价格这一门槛,就筛选掉来许多淘金者。以白酒市场为例,如果将500-800元的次高端白酒、1000元以上的高端白酒定义在“高端消费”范围,实则真正能闯进高端决赛圈的玩家屈指可数。

在白酒消费大省山东,这里是众多企业攻略下沉市场的重要战场,有着约450亿元的市场规模。而在白酒领域,由于该省没有强势的地产酒品牌驻地,也是众多白酒企业省外扩张的首选之战。因此,山东也成为一个可以探索名酒下沉的重要样板。

从价格分布来看,山东市场2000元以上的超高端白酒由茅台一家独占;其次,千元价位的高端白酒则分别由五粮液、郎酒、泸州老窖、习酒、酒鬼酒等品牌占领,据上述品牌市场占比分别为63%、15%、10%、8%、3%。

相对热闹的500-800元的次高端白酒领域,除了泸州老窖(17%)、洋河(10%)、五粮液(7%)等常见的全国性名酒之外,剩余市场则被习酒(24%)、金沙(14%)、国台(10%)、珍酒(7%)等众多酱酒品牌瓜分。而相对的,景芝、花冠等鲁酒龙头在“高端消费领域的战力却难榜上有名。

数据来源:公开信息 酒讯智库整理

相对而言,江苏市场的区域酒与名酒在下沉市场的正面竞争更为激烈,也更能体现下沉市场“高端消费”的格局。

在800元以上价格带,茅台、五粮液、泸州老窖战力不俗,与山东不同的是,江苏本土一霸洋河在自家主场也占有一席之地,其中,飞天茅台、普五、国窖1573、梦之蓝M9是江苏消费者钟爱的高端白酒产品。

不仅如此,相比山东白酒在高端市场无兵出征的窘境,苏酒在梦之蓝M9之外还有梦之蓝M6+(800元左右)、梦之蓝手工班(3000元左右)、国缘V9(2000元左右)、国缘V6(1200原因)等产品勉力一战。

据酒讯智库统计,在下沉市场几大主要白酒消费大省中,高端白酒的市场规模约在10-20%之间,相对于前五年有较大增幅。这也意味着,随着白酒高端化发展,名酒下沉加速,下沉市场将会成为高端白酒另一重要战场。

当然,名酒和地产酒在下沉市场的竞争也各有优势。白酒营销专家肖竹青对酒讯智库表示,随着茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤酒国典凤香等一线名酒渠道下沉,这些名酒历史悠久品牌力强大,将对边缘化二线名酒形成挤压。而一线二线名酒对外远征市场只在当地抢市场“抢钱”不在当地缴税不能解决当地就业,所以地方区域政府更有积极性支持本土白酒企业做大做强。

03、精准掘金

奢侈品下沉和名酒下沉的逻辑有雷同之处。一方面,高线城市消费市场饱和致使企业被动向低线城市转移,开拓业绩新增长极;另一方面,低线城市消费升级,消费力提升,为高端消费提供了市场扩张基础。

为此,在“下乡掘金”洪流中,有这么一部分白酒便是避高而行、精准出击的代表玩家。

其一便是曾经红极一时后又流于平静的众多酱酒品牌。从重点市场分布来看,酱酒重点布局的河南、山东、广西都是下沉市场集中地带。其中,河南市场的市场销售超过200亿,占有率超过50%;山东市场规模约600亿元,市占率超过35%;广西市场规模约110亿元,市占率超过30%。

“下沉”也被酱酒企业列入营销战略中。比如,金沙古酒把渠道下沉到湖南湖北市场地级市县一级;金沙酒业重点打造了聚焦深入河南、山东等核心市场;习酒耗资3000万在郑州区县市场开设14个贵州习酒文化体验馆等等。

其二是高线光瓶酒。光瓶酒作为白酒市场中物美价廉的代名词,可以说是各家酒企在下沉市场的重要抓手。而随着名酒下沉,名酒推出的高线光瓶酒则成为它们下乡的主要战力——50元/瓶的玻汾,59元/瓶的尖庄·荣光,100 元 / 瓶的顺品郎,45元/瓶的老瓷贡……它们身上不仅有全国品牌的光环,也有价格上的“高端”加持,与下沉市场的高端消费完美融合。

其三则是名酒复兴浪潮下的众多“名酒”的崛起。比如“老八大名酒”之一的董酒、曾经的“河北第一名酒”丛台酒、“中国十七大名酒”之一的宝丰酒……它们有着丰厚的历史底蕴,也有着可以言说的品牌故事,更有着“名酒”加持的高等基因,为此,即便规模小、知名度低,也能在下沉市场找到较高的起点,相对顺利地在高端消费市场谋得一席之地。

当然,高端消费只是下沉市场的一角,但仅此一隅对于众多酒企而言可能是生死台、阶级跳板抑或是护城壁垒。无论哪一种,都是白酒竞争的重要一环。

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