文|财经故事荟 矩栗
编辑|天南
最近，B站刚一发布2022年第四季度及全年财报，#B站2022年净亏损75亿元#就登上了微博热搜。一边是B站在财报中透露，给予UP主的创作激励比往年增加了，一边是UP主们纷纷抱怨拿到手的钱越来越少。
环比月活减少、营收增速创低，B站在2023年要解决的问题显得愈发多了。
导致上述问题的原因，很难不说是与B站近三年来缺乏出圈的自制有关。
2022年底和2023年初，B站先后推出了豆瓣评分3.9分不及格的《三体》动画版、口碑高开低走的《中国奇谭》。自2019年就开始铆劲儿宣传的《三体》动画版，曾经承担了《三体》书迷和国内动漫迷的全部期待，开播后粗糙的建模、囫囵吞枣般的剧情和脱离原著的人物设定却让观众大呼“被骗了”。《中国奇谭》在2023开年凭借紧凑的情节和精湛的画质，在新春贺岁档拔得头筹，然而遗憾的是三集过后口碑直线下滑，不少网友在豆瓣给第六集《飞鸟与鱼》打出0分差评。《中国奇谭》也从开播后的9.4分直降为如今的8.9分。
除了动漫项目，2022年B站在自制剧和自制综艺上的表现同样不算尽如人意。
自制剧《正义的算法》《珍馐记》截至发稿前播放量分别为2亿和2.2亿，以95后“丧”文化为切口带领B站短暂出圈的自制剧《三悦有了新工作》，播放量也仅为2.9亿。2022年度剧集全端播放量榜单上，没有任何B站自制剧的身影出现。《哔哩哔哩向前冲》《我是特优声2》《90婚介所2022》等B站自制综艺更是从播出到结束几乎没有水花，豆瓣“看过”人数均不足4000人。
一方面，B站对自制IP的重视程度不断提升，持续输出包括动漫、影视、综艺在内的各色自制内容，努力向其余头部长视频平台靠拢。另一方面，B站距离上一个真正的全网刷屏爆款IP《后浪》已经过去三年。
2021至2023年的三年时间里，B站净亏损累计超过百亿，自制内容的艰难创收是B站发展中遇到的主要瓶颈。
撬动站内自制内容短板，不仅是用户的期待，也是B站的出路。
题材出位，以“小”博“大”
无论自制剧还是自制综艺，B站“小而美”的优雅格调由来已久。
2020年B站方才逐步入局平台自制剧，除了《先生，我想算一卦2》《片场日记》《隔壁有只桃花夭》这类短剧外，三年时间里共有7部正常体量网剧问世，分别为《风犬少年的天空》《最好的朋友》《突如其来的假期》《双镜》《珍馐记》《正义的算法》和《三悦有了新工作》。这7部剧集又各自认领了青春、女性、家庭、悬疑、古装、职场题材。在这些题材之下，B站的破圈剧集总还能迸发出一些新意。
B站第一部平台自制剧，也是B站第一部破圈的自制剧《风犬少年的天空》，在青春片一度围绕矫情、悲伤、堕胎而展开的时候，利用“中二”从一众疼痛文学中脱颖而出。没有全员俊男靓女，没有脱离生活的离谱情节，主人公没有开金手指也没什么大发展，整部剧用现实的笔触解构了青春片的固有模式。角色们时而热血，时而感性，中二、浮夸的二次元元素不断击中B站95-00后一代用户。于是从年轻人的小圈层向外围扩散，优质内容的不断发酵促成了《风犬少年的天空》的破圈。
图源：新浪微博@剧版风犬少年的天空
有过破圈之势的《三悦有了新工作》同样是在职场题材中另辟蹊径，以丧葬行业这类小众行业为立足点，通过单元剧的形式讨论生死话题。让观众们从剧中赵三悦的经历中透视出一代人的思想轨迹。2022年正是“丧”文化和精神内耗话题席卷网络的一年，同年的丧葬题材电影《人生大事》广受好评，B站应运而为推出《三悦有了新工作》，不能不说是诸葛亮借到了东风，看似小众却精准迎合了市场方向。
再从B站释出的2023年自制剧片单中可以发现，即将上线的《时光代理人》《为他准备的谋杀》《明日生存指南》等剧也不只是单纯的青春、悬疑题材，融合了大量硬核科幻，以及电竞元素，试图打造属于B站的“未来”IP品牌，继续走“小而美”路线。
与自制剧的小众题材相对应，B站在自制综艺方面贯彻了“垂直”二字。
2020年B站推出了说唱综艺《说唱新世代》，并成功抢走了爱奇艺在说唱领域的风头，《中国新说唱2020》豆瓣评分只有4.4分，《说唱新世代》豆瓣评分高达9.1分。早在《说唱新世代》上线前，入驻B站的说唱歌手就达数百位，地下八英里、钢铁麦克、三寸不烂之舌等中国地下说唱battle比赛视频在站内的点击量也只多不少。对于B站来说，基于PUGV（用户自制的高质量视频），从音乐领域切入综艺市场是最符合站内生态的决定。
图源：新浪微博@我的音乐你听吗
垂直创作领域的音综《我的音乐你听吗》、垂直配音领域的综艺《我是特优声》，同样遵循以上道理，没有明星大腕助阵，纯粹以垂直内容做输出。靠二次元发家致富的B站聚集了大量动漫爱好者，这部分用户同样也是声优、配音爱好者。《我是特优声》播出之际，评分从4.3分一路涨至9.0分，最终稳定在7.8分，足以认证有相当一批观众在为这档“垂直到不能再垂”的综艺做出真实评价。
不仅是综艺领域上的垂直，B站自制综艺在受众群上也做出了符合站内生态的垂直。全网都在做婚恋综艺时，B站紧紧抓住90后用户推出《90婚介所》，帮助90后寻找90分的爱情。2021年B站推出的自制综艺《屋檐之夏》则是聚焦代际问题，搭建长辈和年轻人的沟通桥梁，帮助90后“菜鸟”提供生活上的解题思路。
无论是8.0分的《风犬少年的天空》、8.4分的《三悦有了新工作》、9.1分的《说唱新世代》还是8.1分的《屋檐之夏》，B站的自制剧和综艺往往都能有不俗的口碑表现，看得出B站想要用圈层观众的好评“以小博大”的决心和信心。
数据不稳，爆款缺失
与口碑的“热”交相呼应的，却是B站自制近些年在数据上的“冷”。
先以上文提及的说唱综艺举例，《中国新说唱2020》豆瓣评分只有《说唱新世代》的一半不到，但其热度却是一骑绝尘。根据2020年百度指数显示，《中国新说唱2020》百度指数最高曾达到337624，《说唱新世代》首播后指数峰值仅为38399，热度根本不在一个数量级。
又或许很多人都不知道，B站在2016年就推出了平台首档自制综艺《故事王storyman》，综艺以故事接龙形式开展，最终竞选出当季故事王。这档综艺在B站站内评分高达9.3分，但这个分数并不代表《故事王storyman》有多么好看，因为只有656人参与到了评分当中，综艺截至目前播放量只有1051万。豆瓣平台显示仅有1767人表示看过《故事王storyman》，猫眼平台除了《故事王storyman》的官方简介外，再无任何综艺相关信息。
B站另一档在2022年本有机会破圈的综艺《哔哩哔哩向前冲》同样悄无声息地哑了火。2022年春天，安徽卫视坚持了14年的王牌综艺《男生女生向前冲》突然翻红，网友挖出明星、素人们闯关时的搞笑视频，#帮好友报名#、#闯关赢大冰箱#成了当时全网最热议的话题。据说，2022年度《男生女生向前冲》开启报名通道后，安徽卫视收到了将近40万份报名表。B站随后与安徽卫视合作，模仿赛制推出了平台自制综艺《哔哩哔哩向前冲》。
但与老少皆宜的《男生女生向前冲》相比，《哔哩哔哩向前冲》把参赛选手固定在了B站UP主中。UP主闯关的趣味性远低于素人，导致了除非是UP主的粉丝否则观众很难在节目中找到乐趣，无形中提高了综艺的收看门槛。于是出现了这样的怪象，同样的赛制同样的综艺形式，《男生女生向前冲》引领了2022年春天全民运动的风潮，《哔哩哔哩向前冲》在豆瓣仅有961人看过。
不免发出疑问，B站自制综艺要停留在自娱自乐的新手期阶段多久？而另一边，自制剧、自制动漫的数据情况也不容乐观。
曾打造出《美人心计》《宫锁心玉》《延禧攻略》等爆款古装剧的欢娱影视，在2022年初分别与芒果TV联合出品了《尚食》、与B站联合出品了《珍馐记》。在同为古装、美食、轻喜题材，上线时间仅相隔2个月的情况下，《尚食》热度数据几乎吊打《珍馐记》。
首先是豆瓣观看人数，《珍馐记》豆瓣评分6.9分但评分人数为2万多人，《尚食》豆瓣评分只有5.5分，评分人数却有3万多人。其次是播放量，截至发稿前《珍馐记》播放量累计2.2亿，而《尚食》上线五天播放量即破4亿。再者是官微粉丝量，《珍馐记》官微粉丝1.9万，单条微博转赞评数量大致都在三位数；《尚食》官微粉丝9.5万，单条微博仅点赞数量就超四位数。最后，猫眼平台的热度数据显示，《珍馐记》上榜热搜62条，话题阅读量8.73亿，热度峰值1160.15；《尚食》上榜热搜383条，话题阅读量95.19亿，热度峰值9394.17，是全网最高排名第三位。
惨烈的数据对比不止于《珍馐记》，在B站的三年7部自制剧中，已经算得上是红极一时的《风犬少年的天空》《突如其来的假期》《三悦有了新工作》与其他平台剧集对比后，都被挤出了爆款之列。
甚至B站在本该引以为傲的动画方面，也有其他长视频平台后来者居上。腾讯出品的《全职高手》《魔道祖师》动画、爱奇艺出品的《大主宰》《苍兰诀》等，都是动画IP和影视IP相结合的打法。B站在《三体》动画扑街后，也与2023开年动画爆款失之交臂。
归根究底，如果只谈平台因素，B站自制内容数据之所以拉垮：一是其圈层用户的锚定决定了自制内容破圈的困难性，除非像《后浪》一样达到社会层面的反响从而诞生破圈爆款，否则B站自制始终在“圈地自萌”；二是相比于优爱腾芒长视频平台，B站还未能养成在核心受众在站内追剧综的习惯。而数据的低迷，便决定了爆款的缺失。
小破站的大梦想
虽然B站财报显示在2022年第四季度营收61.4亿元，净亏损达到15亿元，但较2021年同期相比，已经减亏了约29%。所以B站对已经到来的2023，做出了全年收入预计240亿元至260亿元的美好展望。
想要达到260亿的目标数字，B站曾经单一的营收结构也需要进行有效调整。
长久以来，B站的收入主要来源于游戏、增值服务、广告和电商。2022第四季度，以上四个板块在总营收中占比分别为19%、38%、25%和18%。其中游戏和广告业务分别同比减少12%和6%，增值服务在第四季度业务收入达23.5亿元，同比增长24%。在B站游戏业务逐渐疲软后，增值服务能否继续抬头猛进，成为B站实现盈亏平衡的关键。
目前B站增值服务的收入，包括高级会员计划、直播服务和其他增值服务。对于长视频平台而言，自制内容的优劣就在一定程度上在影响着会员用户数量的多少。
“降本增效”的口号下，平台舍弃腰部和“伪腰部”内容，把更多精力放在A+和S级项目上，可以大大提高内容质量，加速内容精品化的进程。内容质量得到提升，付费用户就会增多。爱奇艺就曾在2022年Q3财报中提到，平台原创内容爆款率显著提升，受爆款内容带动，爱奇艺内容发行收入在第三季度同比增长16%，达到了7.3亿。所以，无论是爱奇艺还是B站，又或是其他长视频平台，打造优质内容、爆款内容无疑是实现平台扭亏为盈的重要途径之一。
2020年Q4到2022年Q3，B站在增值服务营收占比从33%上升至41%。这一数据意味着B站大会员订阅数量有显著增长，此增长时间也正是B站自制剧、综艺缓步崛起的一段时间，出品了《突如其来的假期》《说唱新世代》《三悦有了新工作》等剧综。2022年Q4，由于B站缺少爆款自制内容，增值服务营收占比再次回落至38%。
以及根据B站官方数据显示，近些年动画用户的增长为平台付费率带来了可观的增长。B站副总裁、《中国奇谭》总制片人张圣晏在媒体采访中曾透露，“国产动画内容会员收入年增长率超过120%。”自制动画为B站带来的广告收入也不可小觑。《中国奇谭》从第四话开始，片头就出现了肯德基、满小饱肥汁米线等广告。不同于其他平台观众，B站用户在看到会员视频插广告时，纷纷在弹幕打上“小破站终于挣钱了”“好的作品就应该多宣传、挣大钱”......当前B站拥有着其他长视频平台很难得到的“平台粉丝”。
且为了更多快好省地实现自制剧自动化、精品化，2023年1月B站还与晋江原创达成合作框架协议，两者将就知识产权合作，包括但不限于B站购买晋江多部作品的版权，并将该版权用于指定用途。可以预计未来B站将投入更多精力在自制剧开发，以此维持会员黏性和付费动力。
回到B站自制内容本身，重视自制内容品质、把握站内圈层用户喜好固然重要，但囿于“小而美”“小而精”“小而优”的小众狂欢中，一定不会利于平台盈利和前景发展。B站自制仍需要打造更多出圈话题，例如《后浪》的全平台联动、《三悦有了新工作》引发讨论的“生死文案”，从而实现MAU到DAU的增长。
总而言之，无论是独当一面的动漫板块，还是新入局的剧综，B站实现盈亏平衡的“大梦想”，都需一个个真正的“爆款”降临。