美团反击抖音,上线“特价团购”

美团能靠“特价团购”抢回用户心智吗?

文 | 蓝洞商业 贾紫璇

「蓝洞商业」从美团内部人士获悉,美团App「美食」页面下,新增「特价团购」banner。

据悉,该业务于2022年11月上线,由到店事业群的到餐团队负责。目前,团队并未制定半年或者年度KPI,而是采用预算按月滚动。

截至目前,「特价团购」业务主要拓展大型连锁商家,如蜜雪冰城、乐乐茶、味多美等。

美团「特价团购」页面

一位美团内部人士向「蓝洞商业」透露,最先选择大型连锁商家的原因之一是,这些品牌的门店覆盖率高,消费者对这类标准品的价格感知度强,美团通过补贴更容易树立「低价心智」。

在抖音的穷追猛打之下,「特价团购」的上线很难不被视为美团的一次防御性反击。一位行业人士分析称,「之前美团就有秒杀套餐,这次这个特价团购,猜测是某种运营整合。」

对此,「蓝洞商业」向美团官方求证,并未得到正面回应。

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3月20日19时左右,「蓝洞商业」记者来到「85度C」北京望京新世界店,美团「特价团购」上一款原价12元的「黄金乳酪面包2个」套餐,折扣6.3折,折后价7.5元,页面显示销售超3000件,店内已经售罄。根据观察,该品牌的同款套餐分别上线了美团「特价团购」和抖音「优惠团购」。店员告诉「蓝洞商业」,黄金乳酪面包是店内新品,卖得很快,「但多数都是从美团上下单,抖音相对比较少。」

北京望京新世界另外一家「正一味石锅拌饭」的团购套餐也上线了美团和抖音。「蓝洞商业」发现,美团的「TG10超值双人餐」和抖音的「DY16超值双人餐」售价分别为62.3元和79.9元,不同的名称和价格,但是菜品完全相同。

店员告诉「蓝洞商业」,因为美团给了补贴,所以比抖音便宜。「销量不错,挺多二人餐都会用美团下单。」当被问及具体上线美团的时间时,店员表示不太清楚。

显然,美团正在试图用「低价团购」回击抖音,抢回低价心智。

就在今年年初,美团到店一位负责人表示,美团主打低价的信念不会变。从营销到用户端的体验都要持续强化低价意识,让用户认识到在美团可以买到最便宜的商品,建立「低价」认知。

因此,美团到店事业群把2023年的战略重点定为,「更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系」。

在挽回流失的商家方面,美团的思考是,过去在吸引商家上受到了成本规模、门槛的限制,未来会改善机制,让更多的商家入驻美团平台。

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对于美团来说,抖音已经动摇了其在「团购时代」埋下的「低价心智」。

据「晚点Latepost」报道,抖音本地生活今年真实的成交额目标接近4000亿元。其中,到店及酒旅业务目标2900亿元,这已与美团相关业务2021年水平相近。根据多位分析师预计,抖音2022年到店餐饮销售额已经接近美团一半。

「低价」策略,是所有想要扩大市场份额的玩家的必要手段。

早在2021年,低价就曾是抖音闯入本地餐饮市场的敲门砖,借此聚集了第一波商户和消费者。

但低价策略并非长久之计,抖音也曾面临反噬现象。当时,抖音本地生活商家长期靠低价套餐获取用户,无法赚取更多利润,因此在消费者到店体验服务上开始出现问题。

因此当时出现了尴尬的现象,抖音在一定程度上扮演了美团的导流通道。2021年12月20日,「蓝洞商业」曾撰写文章「我在抖音种的草,却用点评买了单」。

据「晚点Latepost」报道,2022 年中过后,抖音没有再过度强调低价策略,而是调整平台算法推荐机制,鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率。

根据抖音公开的招商资料显示,日活7亿的抖音在本地生活领域,已经开放了医美、医疗以外的几乎全部行业。

抖音的战火已经烧到了美团的后院,美团也终于拿出了防御性动作。

但问题是,时隔近十年,美团还能靠「特价团购」抢回用户心智吗?可持续的低价才是胜出的关键所在。

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