坐拥10万网红,无忧传媒困于秀场难进卖场

网红帝国,前往何方?

文|锌财经 陈妍

编辑|大风

放眼整个直播短视频界,无忧传媒都是不可忽视的存在。

前不久,无忧传媒在杭州奥体中心举办2023“无忧之夜”,规模之大堪比一台卫视标准的晚会,知名品牌赞助有近十家,还找来当红艺人和顶流网红一起登台表演。光是走红毯环节,就有200多位无忧旗下主播达人亮相,有参与者感慨,“在无忧之夜走路,一个踉跄都能碰倒六个网红”。

事实上,最开始“无忧之夜”只是公司内部年会,创始人雷彬艺坦言,是想借机会让自家主播达人线下聚在一起,认识一下加深感情,建立公司内部互动。“小而美”的年会变成了声势浩大的大型晚会,与无忧传媒这些年的飞速发展息息相关。

无忧传媒成立于“千播大战”兴起的2016年,抖音崛起后,无忧又当机立断all in抖音,每一步都踩在风口上,在短短几年里迅速发展,成为目前抖音平台上Top级的MCN机构。

硬币的另一面是,互联网监管正越来越严。去年四部委发布意见,取消打赏榜单和限制黄金档PK连麦的规定,严厉查处诱导未成年人参与直播打赏行为,而无忧传媒此前最大的收入来源就是秀场直播,这无疑是断了它的财路。

转型直播带货,是无忧的自救之举。但“网红经纪公司”与“直播电商公司”是两套完全不同的体系,无忧传媒的最大优势是其网红孵化模式,但直播带货更在意的是供应链、与品牌商的议价能力以及售后保障等问题。

对于无忧传媒而言,想要维持往日的荣光,需要面对的挑战还有很多。

把达人变成手里最大的牌

互联网坊间有言,抖音网红千千万,无忧传媒占一半。到目前为止,无忧传媒最突出的特点仍是涵盖各大领域坐拥无数粉丝的达人矩阵。

从刘思瑶、程女士等全网拥有千万粉丝的美女网红,到跳毽子操现象级出圈的刘畊宏,靠拍“收租”短视频火的大狼狗夫妇、男扮女装的毛毛姐,再到近来被称之为“娱乐圈许愿池王八”的张大大,这些人背后都站着同一家公司,就是无忧传媒。

抖音截图

作为抖音第一大网红机构,无忧传媒旗下拥有超10万的签约主播达人,其中有二十多位粉丝达到千万级别,并连续46个月位列抖音MCN机构月榜第一,全平台粉丝总量超过20亿。

无忧传媒能够取得这些成就,一个核心因素可以总结为,相信“人”的力量。

网红经济本质上是以“人”为中心的行业,而无忧传媒做的事,就是发挥不同人的力量、放大其影响力。从2019年开始,无忧传媒就确立了“互联网+艺人经纪”的运营模式,它利用互联网传播法则,挖掘签约达人身上的特点去“立人设”,再把人设的作用发挥到最大。

张大大在直播间“洗白”就是最好的例子,他的幕后操盘手就是无忧传媒。

一个前情提要是,早在2022年1月,张大大就宣布进军直播带货行业,结果直播当天,张大大播了6小时,就被骂了6小时,张大大一度眼眶发红,不得已宣布下线。直播结束后,张大大坦言,自己坚持不下去了,非常在意差评。

等到张大大今年1月签约无忧传媒后,局势随即发生180度大转变。无忧传媒给张大大立的新人设是“内娱客服”、“娱乐圈唯一人脉”,每晚八点半,张大大准时在抖音直播,他一不“上链接”,二不“上才艺”,唯一做的事,就是和各路网友连麦,等待他们的许愿或提问。

而他的直播间氛围只能用一个字来形容——疯。无忧传媒放大了张大大身上“充满争议”的特点,让连麦直播间里不断产生、发酵热梗。比如,网友会问“XX和XX在一起了吗”、“我现在看中一辆60万的车,你这么有钱能借我40万吗”、“我可以叫你妈妈吗”等一系列无厘头的问题。

这些直播间的名场面,又会被二创剪辑后进行再次传播,病毒式推送给平台用户。在不到半个月的时间里,张大大的粉丝数连涨500多万,其中直播涨粉超400万,喜提抖音涨粉榜第一名。截至目前,张大大抖音粉丝数已经将近1000万,而在签约无忧传媒前,他不过几十万粉丝。

尽管不少网友质疑张大大直播间的剧本+演戏的痕迹太重,连麦者的IP地址几乎都在浙江,但必须要承认的是,大部分网友很吃这一套,无忧传媒的策划是成功的。

无忧传媒有一套完整的流水线网红生产流程:树立主播达人具有反差感的人设,打造风格化的直播间,在直播间造梗,再配合全平台营销把梗传播出去。旗下主播达人风格各异,但无忧打造网红有“标准模板”。

秀场经济退火,主播亟需转型

既然无忧传媒是强调“人”的机构,网红经纪就是它的立身之本,而娱乐直播作为最快的变现路径,也为公司赚到第一桶金。这些年,无忧传媒靠着秀场主播的打赏、连麦PK,赚得盆满钵满。

但情况逐渐发生变化,直播打赏的钱越来越不好赚了。一些直播平台出于逐利目的,缺乏对内容的监管,而打赏机制的存在,又让一些秀场主播挖空心思迎合受众趣味,导致一些不宜公开的内容公之于众,破坏健康网络环境。

近几年,国家对直播乱象重拳出击,各大直播平台也不断收紧对直播的管控。这两天,快手“直播乱象”专项整治行动结果公布,处理违规直播4272场次、处罚用户2908个,其中大部分与直播间低俗软色情、恶俗PK惩罚等问题有关。

监管从严下,秀场直播很难像原先一样,继续作为无忧传媒的吸金利器。而且相比起以“货”为主的带货主播,秀场主播全凭个人魅力,身上的不稳定因素更多,也更容易被流量反噬。

比如,无忧传媒旗下美女主播刘思瑶,曾因为发布了一则与《撒野》有关的视频内容,引起部分书粉的不满,甚至演变成直播间骂战,刘思瑶在气急之下说出,“我用都用了,你咬我呀”。事情愈演愈烈,一夜间有关她的黑料满天飞,迫于无奈下,刘思瑶在社交平台上公开道歉,十几天不再更新作品,近一个月不再直播。

尽管刘思瑶最终回归直播间,但作为一个千万级的网红主播,不直播的那段时间损失的流量和打赏金额是难以估量的。前主播公会运营张章告诉锌财经,一般MCN和签约主播之间会将打赏金额五五分成,像刘思瑶这种头部主播停播,对公司的打赏收入会产生比较不利的影响。

大主播尚且有停播风险,一些秀场小主播则流量更不稳定,还有可能被封号。张章表示,一些小主播的直播间本来人就不多,所以为了博人眼球、要打赏,可能剑走偏锋,做出一些出格、不雅的举动。但抖音现在对这块管得越来越严,一旦触碰红线,轻则限流、降权、屏蔽部分功能,重则直接删除账号,清空所有数据。

无忧传媒拥有巨大的达人池,其中大部分都是秀场主播,随着直播打赏的红利期褪去,怎么安置好这些主播,寻找新的增长曲线,成为无忧传媒现阶段需要考虑清楚的事。

发力直播带货,前途尚未明朗

入局直播电商,是无忧传媒的一步新棋。公司原先的一些秀场主播达人,大狼狗夫妇、毛毛姐等纷纷开始转型成专职带货主播。

目前,大狼狗夫妇已经率先成为无忧传媒内部转型成功的带货主播。2022年双十一期间,大狼狗夫妇14小时送出3000部iPhone14后,创下了单场直播带货GMV超7亿元的成绩,这是抖音有史以来单场直播带货金额的最高记录。

但转型带货主播的过程并不容易,娱乐直播和电商直播本质上是两个完全不同的领域,前者需要提供娱乐性内容来吸引观众,增加粉丝数量,而后者需要更专业的知识和技能,为观众提供有价值的产品和服务。这就已经把一部分不具备转型能力的主播堵在门外了。

直播间也只是直播带货的一部分,更关键的是,直播带货团队需要做好货品对接,对其供应链有良好把控能力。雷彬艺也曾在接受采访时提到,“红人带货还是讲究口碑的,只要坑害用户一次,第二次第三次他就不会信你了。”

打脸时刻虽迟但到。在一次直播带货中,大狼狗夫妇卖一款国外大牌护肤品,价格却远低于市场价,但出于对大网红名声的信任,粉丝还是纷纷下单。结果不少人使用商品后出现了红疹和痘痘,拿去检验发现买的竟然是假货,引发起一阵舆论风波。

当时还是带货新人的大狼狗夫妇完全没搞清楚发生了什么,以为有粉丝在闹事,因此只是简单表示会直播解释这次事件的情况。但在直播中,他们拿不出具体证据,也讲不出卖假货的原因,一味把责任推给供应商。

这种行为直接导致后院起火,粉丝一怒之下纷纷取关,一夜之间掉粉160万。这背后,仍是直播团队不够成熟,前期选品不够谨慎,后期售后做得也不尽人意。

要知道,大狼狗夫妇已经无忧传媒头部主播了,转型直播带货时仍会遇到一系列问题,其他主播达人想要专职做带货,短期内成功的可能性就更低。目前,无忧传媒的官网展示的电商主播仅有4个,分别是大狼狗夫妇、毛毛姐、小熊出没、胖胖小鱼妈妈,跟无忧传媒超10万的签约主播达人相比,电商主播寥寥无几。

无忧传媒这些年的转变,反映出直播行业的激烈竞争和变化,它未来的商业化之路,仍然充满不确定性。

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