文|胜马财经 陆马
编辑|欧阳文
在增长快车道上飞奔的酒鬼酒在去年猛踩急刹车。
胜马财经获悉，近日，酒鬼酒发布了2022年报，曾接近翻倍的业绩增速戛然而止。报告期内，酒鬼酒实现营收40.5亿元，同比增长18.63%；实现净利10.49亿元，同比增长17.38%。分季度来看，酒鬼酒去年的业绩增速在去年二季度出现断崖式下滑，并在去年四季度出现负增长。
并且业绩下滑的趋势延续到了今年一季度。酒鬼酒一季报显示，其实现营收9.65亿元，同比下降42.87%；净利润3亿元，同比下降42.38%。
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01 酒鬼难卖
胜马财经发现，酒鬼酒的年报通篇都写着“去年真的很不好卖”。
在2022年一季报交出接近超80%的营收增速后，酒鬼酒第二季度的营收增速骤降至5.25%，并开始一蹶不振，其三、四季度的单季度增速分别为2.47%和-27.12%，在理应是白酒消费旺季的四季度出现负增长。并且这一颓势延续到了2023年一季度，营收净利双降超40%。
从中能看出酒鬼酒当下的困境，每卖一瓶酒都比之前赚的更少了。
先从量的角度来看，详细拆解库存组成，2022年酒鬼酒的高端产品线内参系列的销售量同比增加15.16%，但库存量增加的更多，同比增加46.41%，产销率为137.75%。
被定位为大单品的红坛酒鬼所处的酒鬼系列的销售情况也不乐观，库存同比大增了67.01%，产量远超销量，产销率高达142.86%。
动销受阻的情况下，酒鬼酒的整体成品酒库存从2021年的5914吨提高到7375吨，同比大增24.7%。券商研报调研显示，酒鬼酒目前的省外部分区域市场如河南市场库存仍处于较高的状态。
值得一提的是，在成品酒大幅增加的同时，酒鬼酒的基酒储备却出现了下滑，其基酒库存从3.81万吨减少至3.52万吨，在未来或将面临增长后劲不足的压力。
为了将积压的库存变现，一方面，酒鬼酒不得不在渠道上投放更多费用达到促销清库存的目的。2022年其销售费用达到10.24亿元，同比增长了19.12%，财报中表示“主要系本期营业收入增长及加大促销费用投入所致”。其销售费用率维持在高位运行，2022年全年和23年一季度分别达到25.28%和26.03%。
另一方面，酒鬼酒不得不给经销商更多优惠，把酒卖给经销商。吊诡的是，2022年末酒鬼酒的应收帐款仅有25.5万元，并首次出现了应收账款融资栏目，金额高达1.79亿元，其以合计约4500万元银行承兑票据的方式帮经销商贷款拿货。全年经营活动产生的现金流净额仅录得4.01亿元，同比大幅缩减74.39%。
从价的角度来看，其站位高端市场的内参系列批价持续下行，经销商渠道价格一度只有800元，与千元以上的零售价之间存在严重倒挂。今日酒价数据显示，目前内参一批价稳定在750元/瓶。
华鑫证券研报指出，酒鬼酒过去高B端渠道费用的投放虽然起到推动经销商积极配合产品推广的作用，但也容易造成经销商通过低价转货、窜货的方式套取费用，产品价盘不稳的同时，品牌端建设效果不足。
面对渠道窜货、批价下行的压力，酒鬼酒开始主动控量。今年4月，酒鬼酒旗下的内参公司发布《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》，明确提出为落实配额管理要求，2023年52度500mL内参酒销售总量不超过800吨，而年报显示，其全年销量也不过1100余吨。
渠道利润不足、价盘不稳需要提价，但对旗下产品频繁提价，市场却并不买单，其积压的库存就是现成的例证。如何实现价盘与动销的平衡是酒鬼酒亟待解决的问题。
02 志在省外，却拿不下大本营湖南
一个略显尴尬的事实是，作为湖南省内唯一的上市酒企，酒鬼酒的省内市占率远低于区域龙头。
据券商研报数据，2022年湖南省白酒市场规模 280 亿元，远低于河南、山东等白酒消费大省近600亿的体量，也低于白酒生产大省四川约400亿的体量。就在容量相对较小的湖南市场，酒鬼酒的省内市占率也仅为 7.5%，与之对比，古井贡酒和山西汾酒在省内的市占率分别约为30%和40%。
酒鬼酒的发展空间明显受到全国化酒企的严重挤压。华鑫证券研报显示，2022年，湖南三分之二的市场份额被全国化酒企占据，以茅台为代表的酱香型白酒市场规模达到80亿元，占比28.07%，而浓香型及其他香型的中高端白酒合计60亿元，五粮液、国窖和剑南春均超过了5亿元。
在省内市场发展空间不足的前提下，酒鬼酒管理层在2021年提出了深度全国化的战略，尝试攫取更大的市场空间。
按照实现全国化策略，可以将主打次高端价格带的酒企分成两类。一类是通过覆盖不同价格带，产品不断迭代升级以实现轮动放量，典型如洋河股份、古井贡酒均是采用这一策略；一类是靠主要大单品进行放量，并依托足够广的渠道实现全国化覆盖，典型如坐拥水晶剑的剑南春、打造出青花20的山西汾酒。
酒鬼酒采用的是后一种策略——寄希望于酒鬼系列的红坛产品放量开拓省外市场。但这又对其渠道的广度和精细程度以及品牌力提出更高要求。2022年，酒鬼酒开启红坛大单品战略，在酒鬼系列中占比已超过透明装，目前红坛、透明装分别在酒鬼系列中预计占比18%、17%，整体占比分别为11%和10%。
在渠道上，对外扩张全国市场将对酒鬼酒复制成熟市场的能力提出考验。但问题在于，一方面，本应是酒鬼酒“成熟市场”的大本营湖南市场称不上成熟，市占率仅在个位数；另一方面，其经销商数量相比其他次高端酒企仍有较大差距。
截至今年一季度，山西汾酒、舍得酒业分别有3647和2285家经销商，远多于酒鬼酒不足1600家的经销商数量。经销商数量越多，往往意味着品牌有能力覆盖更多的销售终端点位，乳业龙头伊利就是靠着其2万家经销商实现独一档的渠道覆盖能力。
品牌力方面，本应为酒鬼酒拔高品牌天花板的单品内参在渠道上价盘不稳，面临强势品牌的挤压。券商研报数据显示，2021 年，除飞天茅台、普五、国窖1573之外，其他品牌占高端市场份额共7.88%，青花郎、君品习酒、M9、内参分别占比 3.66%、1.05%、0.75%、 0.59%，其中内参的市场份额最少。
而在红坛瞄准的宴席场景内，其需要直面与水晶剑的竞争。根据中金公司研报，全国宴席主流用酒200元至500元价格带，水晶剑在四川、河南、浙江以及酒鬼酒的大本营均有一席之地，而红坛仅在湖南市场有明显优势地位。
除此之外，酒鬼酒在产能上与其它次高端酒企亦有差距。公开信息显示，酒鬼酒产能约为1.2万吨，不仅少于头部酒企动辄20万吨的水平，也远少于同样主攻次高端价格带舍得的6万吨产能。
在诸多方面尚需完善的既定事实或许影响到酒鬼酒全国化竞争的底气。在今年的投资者交流会上，酒鬼酒表示“今年对湖南市场的要求大于省外市场。”并提到一季度业绩下滑是短期渠道回款有所波动，今年渠道3、4月份的动销远好于2022年。
目前来看，湘西名酒能否重归增长的快车道尚需要时间的检验。