蕉下,不给野心“防晒”了?

当蕉下把野心搬到“户外”。

文|螳螂观察 寒蝉鸣

这个夏天,你有没有为防晒拼过命?

气温逐渐升高,越来越多怕晒黑的人选择把自己装进“套子”里。防晒帽、防晒墨镜、防晒衣、冰袖、防晒裤一个不落,手上还撑着遮阳伞。

这样的“防晒焦虑”喂饱了一众防晒品牌。蝉魔方数据显示,今年1月至今,蕉下、MOLYVIVI、蕉下柠檬、觅橘和茉寻五个品牌冲到了抖音防晒衣榜单前五,占据了该赛道40.44%的销售额。

排在首位的蕉下,去年曾两度冲击IPO无果。但从品牌今年推出“轻量化户外”新概念、官宣周杰伦作为品牌代言人来看,上市野心难弃。

新消费上一波热潮已过,资本市场对消费品牌态度趋于理性,要打动资本,蕉下需要讲出一个更动听的盈利故事。

借“轻量化户外”造一个盈利想象空间更大的户外生态,是蕉下给出的答案。

但这又注定是一个需要时间打磨的故事。

“避重就轻”的户外扩张

光靠防晒产品,蕉下是难以实现上市野心的。

防晒市场有明显的季节性,蕉下这两年开始碰到天花板的营收早已显示了这一点。

比起成立之初一路的突飞猛进,蕉下这两年有点后劲不足。2020年至2022年上半年,营业增速分别为106.4%、203.1%、81.3%,一路下挫。

而且,2022 年上半年才首度扭亏为盈的蕉下,在毛利率并没有明显,持续盈利的预期还存疑的情况下就火急火燎地上市,很自然会被怀疑动机不纯。

这种情况下,蕉下的30亿估值难以让资本市场顺利买单。蕉下第二次在港交所提交的招股书,目前已处于失效状态。

招股书失效,并不代表蕉下IPO失败。蕉下只需更新提交招股书即可再次激活上市程序。

在此之前,蕉下选择了把故事讲得更值30亿——提出聚焦“轻量化户外”,从短板明显的防晒赛道,向空间广阔的户外市场迁移。

这并不是无缘无故的“边界扩张”。

蕉下成立之初,立身防晒市场,靠的是一把有“防晒黑科技”的小黑伞。这也导致了蕉下多年对防晒伞都有营收依赖。

而近几年,蕉下的营收结构已发生变化:伞具的收入占比从2019年的86.9%,降到2022年上半年的11.8%;而服装领域的收入占比则从2019年的0.8%,上升到2022年上半年的35.8%。

尝到了非防晒产品的增长甜头,蕉下趁热打铁,一首宣布“轻量化户外”这一新的品牌定位,一手签下周杰伦为全新品牌代言人,高举高打进军户外运动市场。

户外是个筐,啥都能往里装。理论上,蕉下要是真决定了走上这条路,那肯定是比收缩在防晒赛道更能撑起起上市的野心。

只是,作为靠“高密度营销+轻资产代工”跑出来的新消费品牌,蕉下既想把触角伸到户外市场,但又没有魄力让自己从“重营销、轻研发”的模式中走出来,从而独创一个“鸡贼”的“轻量化户外”概念。

真正的户外运动对装备的要求非常高,不仅性能要具备起码的耐磨、防风、防水、保暖的功效,同时还需要具备科技感、舒适度等,才足以让消费者买单。

蕉下给出一个“轻量化”概念,将户外运动装备作“避重就轻”的处理,本质想拥抱的是大众市场,找到与户外运动沾边的消费群体的最大公约数。这从其将代言人从赵露思换成“承包了几代人青春”的周杰伦就能得见。

同时,大张旗鼓地强调“轻量化”,又能避免与始祖鸟、迪桑特等更专业的户外运动品牌站在同一竞争位。万一真有户外运动发烧友将蕉下纳入“鄙视链底端”,还可以通过“轻量化”来自我辩护,相当于拥有了质量豁免权。

在“避重就轻”的思路下,蕉下不用死磕重度户外装备所需的研发时间与成本,就能在天猫旗舰店铺满更贴近日常生活的产品SKU。但其推出的全地形山地鞋,有因与户外沾边,更具功能性,价格也水涨船高。

蕉下的全地形户外鞋在旗舰店的定价是579元/双,叠加近期的活动优惠之后,是499元/双,目前月销100+。

和国内更早做户外鞋的其他品牌相比,这个定价实在称不上良心。

骆驼、探路者等品牌的户外鞋,大多300元以内就能到手,它们甚至没有蕉下的“周杰伦同款”标签加持,月销依然能达到7000+。

当然,蕉下这款户外鞋上线时间并不久,短期销售数据不那么具备参考性。但至少可以说明,在户外运动这个更大的市场里,蕉下做产品的思维,与曾经的爆款产品小黑伞大同小异:与一个功能场景沾边便理直气壮卖得贵。

小黑伞后来让蕉下长期陷入收智商税的舆论中,“轻量化户外”的代表性产品会不会重蹈覆辙尚,就见仁见智了。

长期主义被后置了?

温柔一刀和江南春曾在营销分析中的对谈讲过一句话:“机会主义的因不会长出长期主义的果”。

正适用于如今的蕉下。

从小黑伞的机会主义中走出来的蕉下,如今要做户外运动生态,只有付出更多精力,才能改道长期主义。

可即便如此,市场也不会留给它太多发育的时间了。

当前的蕉下,既要兼顾品牌的纵深发展,又要警惕赛道上的新老玩家,难言游刃有余。

品牌要纵深发展,就意味着蕉下的变重不能只停留在SKU增多的“表面”,而是要深入产品研发、销售渠道和供应链的“内里”,构筑更稳固的品牌护城河。

但长期主义者的努力,向来不是短时间就能看到成效,品牌必须既有前瞻性布局,也有持续性沉淀。

价格相对亲民的大众户外品牌迪卡侬,一度被嘲是“穷鬼”买得起的户外运动品牌,但其对产品研发的重视却没有因价格亲民打折扣。

1976年成立的它,在1986年就实现了自主研发、设计和制造产品。截至2021年,迪卡侬拥有850名产品工程师,300位设计师,1家专业研究身体机能与运动表现的研发中心。

被安踏买下的专业户外运动品牌迪桑特,在同一款产品上的沉淀能横跨80年。

品牌前身成立于1935年,1970年研发出首款立体剪裁滑雪服,尽管大受好评,但迪桑特仍坚持创新,后又于2015 年研发推出 S.I.O.裁剪理念工艺,达成了功能性和舒适性的统一。

而这些,正是当前的蕉下应该做却没做,或者做了但做得不那么够的。

以产品研发为例。蕉下这几年的研发投入正在逐年提升,但这个速度,还没能追上品牌在营销层面的投入。

数据显示,2019-2021年,蕉下的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,远高于蕉下在研发上的投入1990万元、3590万元、7160万元。

2022年上半年,蕉下销售费用已经达到7.3亿元。以此推测,蕉下去年全年的营销投入,大概率也不会低于11.04亿元。

渠道方面,蕉下也在积极尝试“两条腿走路”,只是目前收效甚微。

蕉下与完美日记等一众新消费品牌无异,自线上而生,自线上走红。

招股书显示,与蕉下合作的KOL已高达600个之多,覆盖的主流媒体平台上粉丝数量已达14亿,其中超过199个关键意见领袖拥有超百万关注者,共计带来45亿浏览量,品牌知名度由此大幅提升。

“鸡蛋不能放进同一个篮子里”的道理,蕉下其实也意识到了,这几年开始发力线下。2019年-2021年,蕉下线下门店数量分别为39家、42家及66家。

但直到2021年,蕉下线下零售门店的营收占比仅2.7%,与线上店铺68.3%的占比相去甚远。

供应链是当前的蕉下最缺乏话语权的版块。蕉下没有自己的工厂,那么在代工模式下,就要尽量做好品控和售后,稳住口碑。

过去几年,蕉下在供应链的降本增效层面已经取得了一定成绩。

2019年、2020年及2021年,蕉下的销货成本为1.92亿元、3.38亿元及9.86亿元,分别占总收入的49.3%、42%及40.3%。去年上半年,这个占比已经下降至39%。

但这显然还不足以弥补缺乏自有工厂、难以把控产品质量的短板。

在黑猫投诉平台有关蕉下的616条投诉里,消费者反映的问题包括但不限于:产品质量差、不同平台存在差价、部分商品预售价比正价高等。

尚在发育中的蕉下,还得同时警惕其他品牌的弯道超车。

其盯上的户外运动产业,本身就是近几年的大风口,还赶上了政策红利。去年,国家体育总局等部门出台的相关规划中曾提出,到2025年,户外运动产业总规模超过3万亿元的目标。

在这个市场里,不论是国际上的始祖鸟、北面、迪卡侬,还是国内的骆驼、探路者,都是当前蕉下前行路上的“山头”,蕉下必须全力发育才可能让“轻量化户外”的概念,成为一种真正的生活。

作为一个成立十年的品牌,蕉下有野心并非坏事,但欲速则不达。长期主义者,总归是需要更多耐心和时间的。

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