没有赢家也要斗到底,红牛对严彬有多重要?

留给红牛的时间已经不多了。

文|螳螂观察  青月

进入品牌经济时代,企业愈发重视品牌价值,这也导致关于商标的争议越来越多。

继曾经轰动一时的王老吉与加多宝之争之外,中泰红牛的商标大战也波澜四起。

中泰红牛的商标案,是指泰国天丝(红牛母公司)针对华彬旗下的合资公司红牛维他命饮料有限公司(被授权公司,以下简称“中国红牛”)旗下的三家子公司侵害红牛商标专用权及不正当竞争纠纷案。

2016年至今,就红牛商标的归属与授权问题,华彬集团与泰国天丝间早已进行了多轮诉讼交锋,至今仍未有定论。

最近再掀波澜,在于泰国天丝在今年4月下旬连续公开了两份判决书。

一份是吉林省高级人民法院的一审判决:三家企业立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”,立即停止使用含有“红牛”字样的企业名称,同时连带赔偿原告泰国天丝3000万元。

另一份是黑龙江高级人民法院的一审判决:中国红牛应立即停止生产、销售“红牛维生素功能饮料”并赔偿天丝公司1亿元。

针对判决,华彬方面已多次作出了回应,并表示:“生产和销售一切正常,对于造谣引流、恶意抹黑等违法行为,中国红牛将及时取证,坚决依法追究责任。”

泰国天丝的“穷追猛打”之下,中国红牛的发展陷入了“节节败退”的增长困境,并给了不少功能性饮料新品牌崛起的机会。

内忧外患、腹背受敌的中国红牛,最终将走向何方?

中泰红牛之争里没有无辜者

不要看泰国天丝与中国红牛近年来是一副剑拔弩张的样子,二者之间其实有过很长时间的蜜月期。

上世纪70年代,泰国天丝的创始人、泰籍华人许书标,研发出了一款可以帮助夜班工人提醒神脑的滋补性饮料,并为其取名“Kratingdaeng”。得益于其独特的功效,一经问世,就取得了不错的正向反馈,并被慢慢的推向了新加坡、奥地利等海外市场。

那个时期,中国的功能饮料市场还是一片空白。为了抢占这块“肥肉”,许书标1993年拿海南试水,结果因为红牛饮料中含有咖啡因不符合当时国内的食品监管政策,所以拿不到生产许可证,红牛进入中国的计划被无限期推迟。

直到1994年,许书标在泰国时任副总理披差·拉塔宫的“撮合”下,结识了华彬集团董事长严彬。双方一拍即合,迅速达成了将红牛引入中国市场的合作意向:泰方负责商标授权、技术和原料供应,中方在经营和决策上充分自主。

严彬没有辜负许书标。

中国红牛不到十年的时间,就突破了10亿元的年销售额,并在2012年之际达成百亿销售规模。

也就是这一年,许书标离世,其子许馨雄接管泰国天丝,中泰红牛埋下了翻脸的伏线。

2016年,泰国天丝以“侵害注册商标专用权”及“不正当竞争”为由,将华彬集团旗下多家工厂、销售公司乃至经销商告上法庭。

矛盾焦点,指向商标的授权期。

按照中国红牛的说法,中泰双方开始合作时,不仅达成了“只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料,其他方在获得书面许可或同意前均不得销售”的规定,严彬与许书标签订的是更是一份“50年协议书”。

但因为那时候的中国有政策规定:“外国牌号无酒精饮料(含固体饮料)生产”属于限制类外商投资项目,其合营期限在原则上不超过30年。再加上一些其他原因,中国红牛与泰国天丝白纸黑字签订的是20年的经营期限。

这背后,许书标与严彬之间是有一个期满续约的语境。更何况,坊间还有传闻,许书标觉得如果严彬真能在中国把红牛做起来,那么红牛中国归严彬所有也无妨。

但许书标和严彬之间信任与默契,许馨雄却不一定买账。

20年授权期满的2016年,泰国天丝就以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由,对中国红牛方提起诉讼。而那时,签订协议的许书标已经离世4年。

不管合作期限是20年还是50年,在「螳螂观察」看来,这场商标授权大战,没有无辜者。

站在严彬的角度上来看,他是因为出于对许书标的信任,才在中国政策取消了30年经营期限后,没有及时与许书标重新签订合约。

这样看来,中国红牛似乎很受伤:我信任你,你给我玩“背刺”?

泰国天丝的行为似乎就如经济学家宋清辉举例的“商业柠檬心理”:“在诸多利益的裹挟之下,面对有出息的‘孩子’,相关企业一方虽无尽‘养育’之责,抛弃事实和道德软约束,图谋最大的利益。”

可是站在泰国天丝的角度来看,他们才是最受伤的那个啊。

按照许馨雄的说法,在中国红牛销售额突破100亿元的2012年,严彬却以公司过去一直未盈利,需要将所得利润全部用于扩大生产为由,拒绝向身为第一大股东的许氏家族分红。

在接下来的20多年里,严彬又通过产销分离和资金运作,使得双方成立的合资公司20多年来一直亏损,天丝集团利益受损严重,并且在2015年之前,红牛中国也从未召开过一次董事会,泰国天丝根本无法了解到红牛中国的真实运营情况。

而在2018年,如日中天的中国红牛还将严彬以780亿元身家坐上了《胡润百富榜》的第23位。

这明明就是严彬耍无赖啊。既然你要不仁,凭啥要求我有义?

这种情况下,一场“战争”就无可避免地发生了。

“红牛保卫战”下的一地鸡毛

目前,中国红牛与泰国天丝之间的诉讼案已超过20多个。并且,严彬还找到了50年《协议书》的原件,并已向司法部门提交相关材料,且司法鉴定结果为真。

但最终无论谁赢,最后面临的,内部是牺牲了红牛品牌价值下的一地鸡毛,外部是“鹬蚌相争、渔翁得利”的新品牌们。

中国红牛已经因为胶着的“红牛保卫战”陷入了增长停滞的局面。2019年至2021年,中国红牛的销售额分别为223亿元、228亿元和218亿元(订单额),再未达到2015年230亿元以上的高度。

并且,根据欧睿国际发布的数据显示,“中国红牛”的市场份额也已从2012年的82.1%降至2021年的53.3%,市占率足足下降近三成。

当然,泰国天丝也未能幸免。

虽然泰国天丝已经在中国市场陆续上市了红牛安奈吉饮料、红牛维生素牛磺酸饮料以及红牛维生素能量饮料等,但很多对中国红牛有感情的经销商,宁愿选择东鹏饮料的产品也不选择泰国天丝的红牛产品。

没错,这场商标之争里,真正受益的是以东鹏特饮为首的竞品们。

在中国红牛市占持续下滑时,东鹏特饮、乐虎的市占率却在持续增长。东鹏特饮的市场份额从2012年的4.7%上升至2021年的16.7%。此外,乐虎、体质能量等品牌2021年也分别抢下8.1%、5.6%的市场份额。

作为最大的“受益者”,东鹏特饮的营收从2017年的28.44亿元,迅速增至2021年的69.78亿元,并成功登陆上交所,摘得“功能饮料第一股”的桂冠。此外,可口可乐、哇哈哈、健力宝等老牌饮料企业,也开始下场,推出与红牛定位相似的产品。

留给红牛的时间已经不多了。

意识到了这一点,严彬也急了。毕竟,严彬不能没有红牛,华彬集团离不开红牛。华彬集团的前国际业务负责人倪松华曾透露过,“红牛业务占华彬集团现金流的大约90%”。

在和泰国天丝对簿公堂之外,严彬早已开始了积极自救:2014年,拿下美国椰子水品牌Vita Coco 25%的股权;2015年从德国引进了风靡全球的儿童饮料——果倍爽;2016年拿下挪威高端瓶装饮用水品牌VOSS 51%的股权;2018年,推出了对标“红牛”的同属功能性饮料的战马。

严彬曾多次公开表示,红牛的味道很容易模仿,他完全可以另创一个新品牌,但事实上,至今严彬仍未真正找到红牛的“替代品”。

以战马为例,这款产品被寄予厚望,被中国红牛视作是最有可能替代红牛的“替身”,但推出三年后,到2021年,战马的市占率也才只有3.1%,连乐虎的一半都不到。

另一边,泰国天丝的情况也没比中国红牛好多少。其推出的红牛安奈吉在广东市场其近半年的销售额仅有3000多万,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“红牛安奈吉采用了广州曜能量的配方,与传统的红牛在功能、口感等方面差异比较大,消费者接受度并不高。”

而且,红牛安奈吉饮料还在福建福州、内蒙古呼和浩特接连被曝出的食品安全问题,即泛酸检测值远低于规定标准,被推上了舆论的风口浪尖。

总而言之,中泰双方关于红牛商标权的争夺势必成为一场旷日持久的战争,但消耗了时间金钱与品牌价值的持久战,最终只会拱手为竞争对手们送上市场份额。

如果泰国天丝和中国红牛不能尽快意识到这一点,并做出有效的改变,或许会如王老吉与加多宝一样,最终难逃“两败俱伤”的结局。

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