溜溜梅:全网皆知的品牌,赚钱艰难的生意

一年卖出20亿颗,溜溜梅仍难解赚钱焦虑。

文|螳螂观察   叶小安

“你没事吧......没事就吃溜溜梅。”

可,溜溜梅却有事!

作为我国“梅子大王”,一年卖出20亿颗的溜溜梅,可以称得上是国民度很高的梅子品牌。但其日子却并不好过。不仅在2019年递交招股书后,上市一事没了动静,如今在良品铺子等零食企业不断推新蜜饯果干零食品类时,溜溜梅钱更不好赚了。

据溜溜梅天猫旗舰店数据,销量最好的青梅品类仅到100万+,其余雪梅、乌梅均在10万—40万销量,这远不及巅峰时期15分钟就能卖出50万件溜溜梅加量全家桶&和式梅饼的销量速度。同期,良品铺子天猫旗舰店内西梅、芒果干等蜜饯果干产品销量也能分别达到100万+、40万+。

早在招股书中,溜溜果园就披露公司产量及销量三年均处于下滑趋势,且净利润一直未超过1亿元,这远不及同样是大单品策略发展的卫龙、洽洽食品,后两者净利润早已超过4亿元。

那么,这位梅子大王为何赚钱难呢?

被困在了“青梅”围城中的国民生意

自古我国就有吃青梅的记载,早在夏商周时期《尚书·说命下》中,“若作和羹,尔惟盐梅。”所言当时人们将梅子作为调味品所食用。后到春秋战国时期,就有将梅子制作成蜜饯食用的做法。

不过成熟的青梅果实易腐烂、不易运输保存,制作果干工序繁琐等问题,也导致早期青梅行业比较冷门。

这却让杨帆将溜溜梅做成“梅子大王”的契机。

1997年杨帆创立食品企业初期,主打的是糕点类产品,但在徐福记等诸多老牌糕点企业压力下,杨帆其实很难有一番作为。但公司一款梅子产品的突然热销,这给杨帆一个提醒,随后他多次进行实地考察,发现了青梅市场虽冷门但发展前景广阔的商机,最终在他十多年钟情青梅市场的热情与“技术+营销”两手抓的策略下,溜溜梅终成家喻户晓的品牌。

截止目前,溜溜梅研制出原味青梅、雪梅、乌梅、话梅、清梅、西梅等14款热销口味,加之杨幂的那句“你没事儿吧,你没事儿吧,没事儿,就吃溜溜梅”洗脑广告语,成为了知名度甚广的梅子品牌。

但就算是这么垂直化发展,做到一年可卖出20亿颗,溜溜梅还是走不出营收不佳、利润低的窘境。究其根本,是杨帆忽视了在青梅无法像燕窝等一样跃升高端的前提下,“技术+营销”的发展道路所要消耗的高成本。

为打造“青梅专家”品牌形象,溜溜梅算是投入良多,不仅严控生产线,还自建了工厂与种植基地。

据悉,溜溜梅在生产端均采用自动化机器设备,一台设备引进就高达数十万或百万。比如旗下新品类的梅冻,溜溜果园就规划从日本引进12条产品线,按照每条产品线4000多万元的投入,总额就将达到约5亿元。

而青梅这类原材料成本本并不稳定,靠天吃饭,运输过程损耗率又高加剧了生产的压力。溜溜梅一早就坚持“哪里有梅子,就把工厂建在哪里”的原则,围绕梅子产地建厂,是缩小了运输中的损耗成本,但终归要自建种植基地。去年,溜溜梅宣布未来将在全国1000个乡镇,推广种植青梅100万亩,可见溜溜梅这基地建设成本费用并不低。

因而,在溜溜果园的招股书中,需要募集资金4.94亿元用于休闲食品生产基地建设、新品研发和食品安全检测、营销渠道拓展和品牌建设几大项目。

除此之外,溜溜梅每年还要花费大量的营销成本,让这一并不主流的零食,做到全网皆知。

公开资料显示,2011年溜溜梅年销售额为5000万,但广告费用可达收入的20%。

2013年,溜溜梅请来杨幂做代言,具体费用虽未披露,据了解58同城请杨幂代言十年内称花了20亿元,2008年刚代言那会一年就得800万。2021年,溜溜梅又签约下肖战作为全球代言人,公开资料显示,肖战一年代言费1750万。

可以见得,高额的产品研发、工厂建设以及营销投入成本,怕是靠不断承压公司利润换取来的。

更为重要的是,杨帆还忽视梅子市场的发展上限。

俗话说,生意能做多大,看行业的天花板在哪。

自古国人是有吃梅子果脯的习惯,但这个习惯不比刚需的米饭、玉米或是高频的零食辣条、薯片等,发展上限就那么高。更何况,不少人还不喜酸,如今果干果脯吃多了纳含量超标,也与当下的健康饮食风潮并不契合。

更为重要的是,梅子还具备较强的周期性与地域性,果子成熟季节一般在5—6月且喜生长于南方部分温暖地区。这导致在青梅产地内,梅子的食用人群才多一些,像是制作成果干蜜饯的梅子则在节假日销量才会大增,如元旦、春节等节假日南方部分地方有采办蜜饯果干等年货的习俗。

习惯、口味、健康饮食方式,甚至是季节与地域文化的差异,都导致梅子这个食品品类本身需求低频,生意窄。而杨帆若是一味深耕在青梅赛道,忽视这个发展上限问题,怕是公司再怎么打造“青梅专家”形象,钱都不好赚。

增长盘又陷巨头围堵,溜溜梅想赚钱难上加难

不过,溜溜梅也想努力打破这个上限,突破利润少的瓶颈期。

比如溜溜梅正大力发展的第二增长曲线——梅冻。

自2019年推出梅冻新品销量就突破1.6亿袋销量,焕新升级仅半年后热销达5亿袋,成为了溜溜梅青梅品类外的名副其实的新爆品;2023年,梅冻甚至设定了7亿元营收目标,杨帆也多次下场梅冻新品发布会,重视程度可见一斑。

诚然,梅冻是成功的,不仅成为溜溜梅新增长引擎,还是果冻市场一次成功的创新,毕竟喜之郎与蜡笔小新等老牌果冻企业之前已卷无可卷,梅冻带领行业杀入了高端品类,并引进了蒟蒻这类新颖的果冻产品。

只是随着入局者增多,梅冻要在果冻赛道站稳脚跟很难。对比喜之郎、蜡笔小新等老牌玩家,梅冻也并没有定价、品牌影响力方面优势。

就拿供销渠道来说,喜之郎这类一线品牌常年霸占果冻行业及经销商渠道,拥有很高的定价与议价权。据悉,去年喜之郎就拥有1000多个经销商、上万个分销商,建立了遍布全国的销售网络,年销规模超100亿元,这绝非是刚入行五年的梅冻能超越的,况且蒟蒻果冻虽是市场新流行,但技术研发上也并非绝密。

所以在价格上,梅冻其实很难把控成本,导致其售价较竞品来说较为偏高。

在淘宝平台内,同样是120g单品,梅冻产品折后售价11.9元,喜之郎蒟蒻果冻折后售价6.9元,而蜡笔小新蒟蒻果冻640g售价19.9元,折算120g仅要4元。

另据溜溜梅发布会透露,为了满足消费者对于小包装食用需求,公司特意研发了小开口可立式包装;同时为打造更健康卖点,选用了比普通果冻原料贵20倍的地中海刺槐豆胶;甚至还斥巨资从日本整套引进ORIHIRO工艺和设备制造,每台设备造价高达3000万元。

故此,要想在红海竞争的果冻市场中突围又不能靠价格优势,梅冻注定要从别处下功夫——营销。这也让梅冻再次陷入溜溜梅的营销老路,借名人营销来做爆品。

据了解,请来肖战代言后,梅冻就打出了“天然好味,吃梅冻”广告语,并通过抖音、微博开屏广告以及直播间的引流,该产品旋风式的刷屏直播间,带动销售量急速攀升,当天就售罄且登上微博热搜。

这句新广告语,也大有代替杨幂那句“你没事吧,就吃溜溜梅”的势头。

不过,其他果冻品牌也同样能打营销牌,况且老牌果冻企业资金流也比梅冻充足。然而梅冻一旦陷入新一轮的广告战中,这势必将进一步承压公司利润,更难谈能否帮助溜溜梅突破赚钱少的瓶颈。

这样来看,溜溜梅的“青梅+”的故事,梅冻是成功了,但后续如何在红海竞争中生存待考。更值得注意的是,溜溜梅自从有了一个梅冻之后,宣传投入均在这上面,似乎也难找到新创新点了。

除开梅冻,这两年来溜溜梅推出了梅饼、脆青梅、雪梅等爆款单品,但这几类单品依旧是围绕溜溜梅的果脯基本盘做衍生。

也正如上文所述梅子果脯行业存在天花板问题,但是现如今青梅衍生产业较火的是青梅酒行业。公开资料显示,2022年中国青梅酒市场规模突破10亿元,全国果酒厂家中产品包含青梅酒、年产值突破2000万元的生产企业不低于15家。

其中江小白旗下青梅酒品牌梅见这两年销量更是暴涨,2021年梅见的品牌价值达到41.96亿元,2022年零售总规模超过25亿元,远超溜溜梅常年8亿元左右的营收规模。

一个做青梅酒的梅见,就超过了称为“青梅专家”溜溜梅的营收规模,也足以见得溜溜梅的发展天花板。若杨帆想开了,也开始做青梅酒业务了,但这条赛道终归有梅见这类具备先发优势的品牌拦路,要想突围很难。

总的看来,如今的溜溜梅基本盘存在发展上限,增长盘又陷入红海竞争,这种发展状况就如同“每日坚果”鼻祖沃隆食品,起能靠先发优势做到行业第一,后来却因为较低的行业进入门槛与产品壁垒,难抵抗竞争者的入侵。

现如今,沃隆食品已招架不住良品铺子、三只松鼠的竞争,从行业第一滑落至第三。同样在一条进入门槛不高的梅子赛道的溜溜梅,又拿什么招架住其他入侵者,这种情况也更难谈赚钱了吧。

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