年轻人的养生焦虑,竹叶青“泡不开”

“奢侈品”价格的“快消品”,竹叶青这么想赚年轻人的“茶水钱”?

文|螳螂财经 青月

或许是受养生焦虑的影响,这届年轻人似乎爱上了喝茶。

《抖音电商茶行业洞察报告》数据显示, 年轻客群已经成为了抖音电商茶行业的增长极,在茶叶、茶具、茶文化书籍等方面,18-30岁消费者是当之无愧消费主力。

而从各类茶叶消费情况来看,绿茶则更受年轻人的喜爱。中国工程院院士、湖南农业大学教授刘仲华,在第三届世界绿茶大会上介绍,2022年全国茶园面积5000万亩,318万吨茶里面有185万吨是绿茶,在生产端占了58%的份额。2022年中国出口了37.5万吨茶,其中绿茶占了83.66%,且绿茶消费群体最多在20岁到39岁这一年龄段。

面对如此巨大的市场机会,作为高端绿茶的代表,素有“茶界茅台”之称的竹叶青自然不愿意错过,于是开始尝试拉近与年轻人之间的距离。

可是,现在已经不是以前那个,能轻易从年轻人口袋里掏钱的时代了。

唐先洪碰上“硬茬”

竹叶青想打开年轻人的“钱包”,其实并不令市场感到意外。

毕竟,竹叶青的“日子”并不好过。竹叶青品牌创始人唐先洪表示,“竹叶青茶业目前在全国拥有近400家门店”,但据不完全统计,竹叶青线下门店四川占比最大,为186家。

事实上,一直到今天,提及“竹叶青”,很大一部分先先联想到的并不是竹叶青茶叶,而是汾酒竹叶青,又或者是竹叶青蛇。可见,竹叶青茶叶的销量和影响力,暂时还只停留在四川。

在这样的前提下,“攻下”年轻人,便格外重要。

一是因为年轻人对养生的需求不断增长,《中国美好生活大调查》数据显示,2023年,18至35岁年轻人的消费榜单前3位是旅游(32.77%),电脑、手机等数码产品(31.67%)和保健养生(31.04%)。

再者,年轻人也舍得为此花钱,随着90后开始成为社会中坚力量、具有稳定收入,00后逐步走向职场,由他们组成的年轻消费群体,展现了巨大的消费力。

《2017—2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,而18—35岁的年轻人群占比高达83.7%。

有需求,还有消费能力,对竹叶青来说,“拿捏”了这届年轻人,几乎就等同于提前取得了未来茶叶市场的“通行证”。

所以竹叶青先一改纸袋、塑料袋、铁盒等传统老气的包装方式,开始采用现代化的独立包装,还邀请了李宇春、李易峰等年轻明星作为品牌代言人。

唐先洪认为,他们是川籍明星,和竹叶青一样作为四川的名片,在各自的行业持续发光发热,努力成为行业的引领者;其次是他们与竹叶青品牌调性相契合,竹叶青希望通过他们去影响年轻人。

但目前看来,效果并不明显。

第一,茶叶本来有一定的饮用门槛,以传统的泡茶流程为例,至少也有煮水、洗杯、投茶、注水、倒茶等等六七个步骤,一旦新鲜劲儿过了,这种繁琐程度就足以劝退一大批快节奏时代的年轻人。

第二,我国复杂的地理环境还造成复杂的饮茶文化,从闽南的高山茶树,到徽州的古韵茗风,再到西湖的龙井醇香,各地对茶的喜好本就不一致,而绿茶的受众和产地主要集中在南方。

即使是绿茶,竹叶青也不是年轻人唯一的选择,十大名茶中的碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、六安瓜片也属于绿茶,且知名度并不弱于竹叶青。

第三,在营销策略上,竹叶青也没有找准这届年轻人的“痒点”。

过去,竹叶青一直走的是高端化的品牌路线,自1998年唐先洪买下茶厂后,就放弃了市面上种类繁复的品类,提出做包装的高端茶叶品牌。

如今,竹叶青客单价1000元左右,“论道”系列更离谱,竹叶青茶业“2022年新茶峨眉高山绿茶明前茶芽特级(论道)礼盒装500g”价格为29680元;“2022年新茶峨眉高山绿茶明前茶芽特级(论道)礼盒装288g”价格为12000元。

高端的形象是立住了,但却难免让不懂茶的年轻人觉得有距离感,毕竟现在的年轻人很难理解为什么要用“奢侈品”的价格去买“快消品”。

意识到高端产品在普通大众市场几乎没有销量,竹叶青茶业又推出“品味茶”系列,新品高山绿茶售价139元/罐100g,高山红茶售价139元/罐120g,茉莉花茶售价139元/罐80g。

从价格的降低可以看出竹叶青茶业或许急于打开年轻化的大众市场,但在天猫旗舰店,截至7月22日,品味茶系列的茉莉花茶和高山红茶的月销都只有100左右。可见仅靠价格优势也很难触动年轻人,毕竟市场上比这价格低的产品随处可见。

反观女性茶品牌胶囊茶语,以“妆食同源”为理念,针对18~35岁年轻女性用户,主打复合口感、花园茶汤、速溶即享、0糖0卡0脂肪,且热销第一的组合型花茶,折后价才49元。

胶囊茶语除了价格更亲民外,瞄准的群体也更加聚焦,而且其将重点集中在“控糖、美白、瘦身”上,某种程度上确实更容易戳中有容貌焦虑和身材焦虑的年轻女性。与胶囊茶语相比,竹叶青只有降价,但并未有一个明确的用户画像,自然也不会有针对某一类用户的营销策略,自然也就很难在年轻一代中引来增量。

竹叶青:未跃出藩篱的“贪婪者”

竹叶青急于教会年轻人喝茶背后,其实也折射出了部分茶企的焦虑。

知足者囿于井底,贪婪者跃出藩篱。中国大部分茶企其实都像“知足者”,他们并不渴求资本化运作。虎嗅曾报道,市场上游的茶厂多数是当地扶持的、具有本地化特色的企业。由于普通、低端茶叶的成本低、毛利高,很多企业多是闷声赚钱,上市动力不足。

所以新华社会发出“七万中国茶厂,为何不抵一家立顿”的慨叹。

不过,有安于现状的企业,就有寻求突破的企业,像多次冲刺A股IPO的八马茶叶、深谙年轻人语言的小罐茶等等。

竹叶青也是“贪婪者”中的一员。2018年,唐先洪放出豪言要做“茶中茅台”,还立下“5-10年完成百亿营收”的宏大目标。

为了达成这一目标,除了试图打开年轻化的大众市场外,还做了许多别的动作,但显然以竹叶青为代表的茶企们想要翻越“藩篱”,并不简单。

比如,为了巩固高端形象,竹叶青有尝试过给自己打上“科技烙印”,先是宣传大师工艺,去年3月,又将五重锁鲜技术标榜为自身核心竞争力之一。

所谓五重锁鲜技术,即高效快速杀青、低温冷冻保鲜、高温快速提香、精准水分控制、独立充氮保鲜,但这个技术在行业内外,都并不新鲜。

小罐茶在上市之初就开始应用铝罐+充氮的双保险技术来应用锁鲜技术,周黑鸭更是在2012年就开始应用独立充氮保鲜技术,这样看来,以锁鲜技术的科技含量,很难为企业的品牌形象增色。

又比如,竹叶青这几年在绿茶之外还在尝试拓品类,去年六月就尝试推出了飘雪高山红茶、红茶坊茉莉花茶。这在逻辑上很好理解,虽然喝绿茶的人很多,但是品类越丰富,就能吸引更多的消费者。

诚然,逻辑上没有问题,但这些新品还是处于培育发展期、销量基数较低,因为竹叶青的知名度和影响力更多的还是集中在绿茶上,原本的消费者不一定为新品买账,况且红茶、花茶的竞争同样激烈。更重要的是,从长远来看,因为将一部分资源投向了红茶和花茶,还有可能混淆竹叶青“高端绿茶”品牌形象与定位。

除此之外,去年9月,竹叶青在北京的望京、国贸、CBD等高端商务区开设了线下体验店,据了解,该店面配备了兼备私密性及高端感的特色VIP茶室,可满足业务洽谈及小型会议的商务需求。

不过,天眼查数据显示,2017年至2019年,茶馆相关企业注册量一直是逐年递增,光2022年上半年新注册的茶馆就有2万家,同比增加20.2%。

现在的新式茶馆,大多都设有10~15人左右的小会议室,投影、白板等开会的基础设施,从商务需求入手,竹叶青的竞争力并不突出,而“高端”“商务区”又与大部分年轻人的需求相背离,况且喝茶、开会,商务会谈,这些空间上的创新,必然与坪效低联系在一起。

种种因素叠加,竹叶青在线下的创新,或许不足以助其扩大增量市场。

想在高端市场站稳脚跟,又不愿意放弃大众市场,纠结且焦虑的竹叶青,还没能在两者之中找到平衡,这也导致其虽然一直在努力突围,却处处碰壁。

唐先洪在2020年接受媒体采访时表示,“未来竹叶青茶业要成为中国社交的三大必备品之一,让更多中国人喝上这杯高端、健康的绿茶。”

现在看来,竹叶青的第一步都还没站稳。

 
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