文|消费最前线 罗弋
前段时间,疯狂小杨哥被爆出与上市公司“欧普康视”达成合作。小杨哥背后的三只羊与欧普康视共同成立合资公司,孵化美瞳品牌“梦视清”由欧普康视提供“美瞳”等新业务线产品,小杨哥则负责线上卖货。
根据欧普康视的公告,公司拟出资1710万元,持股57%,而合肥三只羊持股40%。头部主播在如日中天之际,打造属于自己的品牌,在带货时代稀松平常。继常见的美妆护肤之后,小杨哥选择把视线聚焦在了美瞳市场。
这几年,国内的美瞳行业风生水起,可啦啦、可糖、moody等国货新品牌不仅在市场中崭露头角,也连续数次获得资本青睐,俨然成为口红之外,颜值经济的中流砥柱。Mob研究院预测,2025年,中国彩瞳行业市场规模可达500亿元,有望成为全球最重要的市场。
事实上,在全世界范围内,美瞳品牌的势力划分早已完成。据华经产业研究院数据,行业Top 10品牌拿下了90.09%的市场份额。其中,来自美国的强生、库博光学,来自瑞士的诺华集团和中国台湾的博士伦眼镜,有业界“四大厂”之称。
在直播带货中一呼百应的小杨哥,攻占美瞳高地之路注定不是坦途。
代工厂模式走不了太远?
美瞳并不是一个突然兴起的市场。
至少在近五年来,国内美瞳行业的复合年均增长值都高达41%。一来,我国近视患者的基数本来就不小,根据《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》显示,国内近视患者或达7亿。二来,年轻人对颜值的审视越来越细节化,美瞳背后承载的不仅是视力补充,而是视觉美观。
尤其过去三年,在日常出门必戴口罩的环境中,无数年轻人以一双流光溢彩的眼睛为傲。这也直接催生了大量相关企业,数据显示,国内有1,500家美瞳相关企业,从相关企业注册情况来看,约84%的美瞳相关企业成立于近五年,2020年相关企业注册超过了350家。
更重要的是,国内美瞳市场出现了一个明显的变化:头部品牌中,一向以技术见长的海外品牌的份额逐年下滑,国产品牌开始稳步上升。以可啦啦为例,2022年上半年,仅可啦啦一个品牌市场份额占比近10%,彩片GMV同比增速81.22%;新客占比79.31%。
一直以来,由于美瞳消费最关键的安全因素,直接与技术挂钩,国内的美瞳市场起步又比较晚,是以行业长时间以海外品牌为首。时至今日,国产品牌悄然崛起,而这背后,却离不开加速前进的代工厂。
代工厂模式,一度笼罩整个国产美瞳市场。
据公开资料显示,市面上约90%的美瞳产品为代工生产形式,其中,中国台湾生产供应比例较大。数据显示,2021年5月,淘系平台上销量TOP40的美瞳产品中,中国台湾生产的占比近6成,中国大陆厂家生产占比达15%。
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几个近年来看上去前途无量的品牌,基本都背靠强大的代工厂。例如,Moody和可啦啦的生产商就是中国台湾的晶硕光学和精华光学,而它们同时也承担着强生、博士伦等品牌的美瞳代工业务。
蒂螺医疗的代工厂的客户名单中,包含了可啦啦、美目美佳、Sweet Color等多个头部美瞳品牌。瑞尔康REALCON的客户有伊娃爱YiWaEye、淘气猴、PopMagic、4inLOOK,其官网给出的年生产能力是5000万片。
美瞳业务如火如荼,国内一些小型代工厂也闻风而动。根据凤凰网的报道,某代工厂加工一款美瞳的起订数量是5000片,可提供“低、中、高”不同质量选择,最低报出的价格仅为6.5元一片;另一家日韩合资的代工厂日抛起订量是50000片/款,单片价格更低至2.9元。
盘根错节,且供应杂乱的代工厂模式,渐渐给正在兴起的美瞳行业埋下隐患,moody就曾被消费者在小红书上指控,其日抛与半年抛的代工厂不是同一家。这种现象无一不反映出同一个问题,美瞳品牌代工泛滥,质量参差。
消费端的表现最是明显,调研数据显示,超70%用户在配戴彩瞳时曾出现眼部健康问题,眼睛疲劳、分泌物增多、眼睛发胀为高发症状;另有70%彩瞳配戴者曾出现过眼睛干涩、有异物感、发痒等眼不适问题。
这也注定代工厂模式走不了太远,时至今日,moody正在厦门投资设厂,可糖搭建了自己的打样线。小杨哥准备进攻美瞳市场,第一步也是跟代工厂牵手,只不过,前辈们的经验历历在目,这次的欧普世康不光是代工方,也是股东之一。
有所突破的模式下,但愿不会重蹈代工狂潮下的覆辙。
“疯抢”美瞳市场,带货能成功吗?
有关小杨哥的新品牌,粉丝或许还在奔走相告,欧普康视那边却先开始引起了“众愤”。据电商报统计,与“三只羊”的合作公告发布当天,欧普康视的总市值还接近300亿元,下一个交易日开盘后,该公司股价却出现了暴跌。
8月7日, 欧普康视股价跌11.92%,收报29.79元,相当于一天内蒸发37亿市值,创下欧普康视今年最大跌幅。在外界看来,一家上市公司与网红合作,实属“自降身价”,这也是导致公司股价动荡的关键原因。
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然而,之所以顶着巨大压力牵手小杨哥,无非是因为欧普康视曾针对2023年的经营计划指出,将通过加大线上推广和销售力度,让线上销售成为新的增长点,毕竟年报显示,欧普康视去年营收15.3亿元,经销业务和直销业务的毛利率同比均有小幅下滑,分别为1.07%和1.79%。
值得一提的是,美瞳在我国作为第三类医疗器械,能够正常上架直播间,还是个问题。
尽管欧普康视对此进行了澄清,小杨哥带货产品是全新的业务线,美瞳等商品在直播间可以正常销售。但不可否认,各大社交平台对“美瞳”关键字都有一定的限流,例如,抖音一度不允许美瞳品牌做直播,B站挂链接会被限流,小红书的美瞳商户需要开白名单。
此前,天猫的隐形眼镜/护理液类目专营店是暂停接受入驻的,而卖场型旗舰店虽然接受自荐品牌入驻,但是需要邀约入驻。去年4月份,抖音公布的医疗器械品类管理规范,美容美体医疗器械包含彩色隐形眼镜和医用敷料,并仅允许品牌旗舰店的定向准入。
这意味着,美瞳想要进入直播间,吃到带货红利,似乎远比其他领域的商品要困难。不过,在美瞳消费热度不减的当下,美瞳品牌在直播间的销量也算可观。
据悉,可啦啦在天猫旗舰店的直播间,日常有超过一万的在线观看人数。天猫显示,可啦啦直播间带货的某款美瞳单月销量就突破了10万+,按照79.9元一副的价格计算,这款美瞳当月销售额就达到了800万元左右。
欧普康视与三只羊,大概对这个领域的潜力怀着无比的期待。
但是,欧普康视股价大跌以及新业务被质疑,除了美瞳是否能安然上架直播间之外,小杨哥的调性与过往品控问题也是重要诱因。国内规定,美瞳产品不能请明星代言,因此,在新品牌的营销过程中,达人带货种草的环节至关重要。
在小红书上,“美瞳”这一词条就有超过102万条种草笔记,9万+件商品。细数小杨哥的发迹史,翻车例子比比皆是,如破壁机虚标功率,被紧急撤回的婴儿保湿面霜,因为品控问题被消费者投诉维权,小杨哥更被央视点名。
美瞳的属性注定这个行业,质量为上。
《2022中国彩瞳行业指南》调研数据显示,多数消费者尚未形成科学的彩瞳配戴意识和习惯,无形之中,产品质量与达人的种草引导在美瞳市场中变得更加重要。欧普康视与小杨哥的结合,让人忧虑也在情理之中。
消费降级后,美瞳成为“全村希望”?
今年618算是侧面揭露了颜值赛道在降级的残酷事实,一向在大促节点中最热闹的美妆护肤领域开始受到冷落,今年淘宝天猫美容护肤预售额同比下滑59.9%,彩妆香水预售额同比下滑44.3%,彩妆类破千万级别品牌从7个下降到4个,护肤类破亿级别品牌从4个下降到0个。
去年,有不少国际美妆集团整体的利润都呈现了下滑的趋势。2022财年,雅诗兰黛集团全年净收益约162.26亿人民币,同比下降16%。花王集团2022年营业利润约45.75亿人民币,同比下降21.2%。资生堂同样如是,2022年资生堂营业利润为24.21亿元,同比下滑53.7%。
一线大牌沉寂,取而代之的是一些性价比的国货品牌。
今年618预售期间,巨子生物旗下的“可复美”618预售前4小时跻身天猫美妆行业TOP6、珀莱雅在京东预售订单金额同比增长12倍,成为当日最受欢迎的热销品牌。这种降级变化十分迅速,2022年上半年,国际大牌用户流失的去向还是同级别的品牌;到了2022年中旬,流失的去向开始变成薇诺娜、珀莱雅这些头部国货;2022年年末,国际大牌的流失去向又增加了一些新锐品牌。
品牌与品牌之间的流向,很明显地呈现出降级的大趋势,颜值赛道在消费市场中也逃不了坍塌的命运,相对于口红、面膜、护肤品,美瞳似乎成了这个领域为数不多的幸存者,无论是人均消费金额,还是复购率,美瞳的表现都可圈可点。
数据显示,相比口红20%的复购率,彩瞳的复购率高达30%-50%。阿里健康的调查数据显示,90后、95后甚至是00后群体是彩色美瞳的消费主力军,占比逾七成,且增速远高于其他世代消费群体,这其中有32.9%的消费者有购买无度数彩瞳的行为。
对于消费者而言,美瞳兼具了功能性与颜值性,甚至后者的意义大于前者。
更何况,相对于性价比更高的月抛、年抛,美瞳市场中舒适性高、佩戴周期更短、价格更高的产品反而畅销,例如可啦啦、MOODY、可糖和4iNLOOK的日抛型产品更受欢迎,销量占比也更为领先,可啦啦的日抛型美瞳,销售占比超过50%。
不少美瞳爱好者,一周的消费就超过100元。
在过去几年里,整个化妆品市场处在一潭死水中,但美瞳的增长却相当出彩,早在2021年上半年,美瞳产品GMV年增速为83%。远远高于2021年全年化妆品类的14%增长率。以头部主播对于消费市场的敏锐,将手伸向美瞳生意似乎也是迟早的事。