B站不需要成为巨头,需要的是服务好UP主

B站能走出不一样的商业模式吗?

文 | 深瞳商业 楚青舟 河马君

编辑 | 苏青阳

8月17日,B站发布2023年二季度财报:总营收53.04亿元人民币,同比增长8%,毛利润实现同比增长66%,调整后净亏损同比大幅收窄51%。

长久以来,B站的财务状况就是个复杂的问题,人人都知道B站生态位独特没有平替、内容生态健康……但过去几年的亏损也同样是亟待处理的现实问题。

此次财报比较符合大环境复苏的预期,B站二季度广告业务收入同比增长36%,直播收入同比增长32%,整体毛利率进一步提升至23.1%;流量生态也保持健康:DAU达9,650万,同比增长15%,MAU则达到3.24亿。

财报电话会议上,陈睿进一步表示,预计B站三季度日活突破1亿,预计明年能实现盈亏平衡。

相关数据发布后,媒体已有不少讨论,本文不拟对数据本身再多做分析。我们感兴趣的是,财报信息让我们更坚定了一个观点:B站应该服务好UP主。

本次B站用户活跃度与广告收入同增,而营销支出同比降低14%——这说明B站的商业化的确有自己的特色或者说优势所在。

在我们看来其关键之一在于:这不是“压榨”用户侧的流量价值,而是通过挖掘“UP主”侧内容变现潜力实现的。

例如其初见规模的直播带货版块,你会发现它同样是从服务UP主的逻辑出发的,重点不在GMV,而在激发内容创作积极性。

B站有流量,3亿月活不算小,但在短视频黑洞一般吸取流量的时代,和巨头相比本身资金也不占优势的B站,打流量战并没有胜算.

寻找一条以内容生态驱动的新路径才是更合理的,“你打你的,我打我的”,固守社区与内容属性,与头部平台错位竞争,这是更适合B站的发展路线。

一、“不一样”的B站UP主,需要独特的平台服务

必须指出,UP主是B站的核心资产,同时也是B站社区文化的根基。

小破站独特的生态位,很大程度上是因为它的UP主群体与其他平台KOL主播有显著差别。

B站UP主既不是典型的KOL,也不能算是KOC,他们所提供的那种基于社区文化的结构化内容体系,成为B站最核心的优势之一。

B站UP群体至少有几个显著特征:受教育程度较高、自发创作系统化结构化内容(而不仅是碎片化内容,B站UP主的代表作往往是“系列”)的能力强。

他们不只是一二线年轻创作力强的用户,也有不少专业素养强的学者专家、科普爱好者。

因此,他们虽然不一定粉丝量都很大,但讨论问题的质量和“音量”在全网往往数一数二。

举例而言,这个暑期最火爆影视角色是《我的人间烟火》中的孟宴臣,饰演者魏大勋直接“飞升”顶流——而这个“顶流”的支柱除了微博的文娱热搜,还有B站的剪辑讨论。

不管是早期的“梦许时分”CP线,还是后来的“人间乌木”,都是伴随着B站剪辑铺开到全网的,说明B站的剪辑、二创,已经是影响整个内容评价体系的重要因素。

面对这样的用户群体,碎片化的短视频流量玩法明显不太合适,一些抖音千万大号入驻B站时遭遇的“水土不服”就很有代表性。

B站的“本土”UP们在与社区用户长期的切磋琢磨中,形成了系列化、系统化的结构性内容体系。本次财报中超预期的广告收入的增长,实际上反映了B站对自身内容优势在做潜力挖掘。

通过与阿里深度合作的“星火计划”,618期间电商行业的广告收入同比增长超过200%,“B站种草、淘宝消费”的模式预计在近期仍将获得高速增长。“种草”这种高度依赖内容生态的商业模式,无疑是很适合B站的。

B站自己有个说法,叫做“挖掘社区内不同场景的广告库存”,说明B站本身也意识到了,庞大的内容存量中,潜藏着内容生态与商业生态融合的关键。

而对UP主来说,看到头部通过带货、内容广告等渠道获取更丰厚的额外收入,无疑也是对精品内容创作的一种激励,平台与UP主在这个问题上是双向奔赴的。

B站副董事长兼COO李旎在电话会议上提到,B站正在从单纯的帮助品牌建立心智,转化为从建立品牌心智到深度种草,再到最终效果转化的全链路营销模式。

这种模式的跑通,将进一步提升B站和UP主的收入,将商业化与B站的社区生态做强绑定,把商业生态融入到内容生态当中。

深瞳商业的观点是,B站的系统性内容优势,在未来的价值可能会更加彰显。

一方面,UP主的强黏性还没有被充分挖掘。

从播放与互动(点赞留言收藏弹幕等)的数据比来看,在用户粘性上,最先开发弹幕功能且维持了社区化讨论的B站依然领先其它平台一个身位。

大量的社区梗文化只是“粘性”的一个注脚,这个黏性的核心实际上是在创作者一侧。

“百大UP”中有许多细分赛道的头部,在全网没有替代者,而由这些头部UP配合高质量用户群体形成的舆论导向,是可以(有机会)深刻影响整个互联网舆论的。另一方面,技术的更新也带来潜在的机会。

AI的动态画面识别能力正在快速发展中,等到AI学会了“看视频”以后,视频搜索将成为一片新蓝海,而深耕知识内容已久的B站、小红书等平台,则有望乘着新技术的风进一步冲击百度的搜索霸权。

而这个未来版图,一定需要UP主们深度参与。制定更系统精细的策略服务这个群体,应该成为B站长期战略中更坚定的基石。

互联网视频平台的群雄逐鹿特别有意思,抖音、快手、视频号争夺流量,占“天时”;优爱腾大量采买,构筑版权壁垒,占“地利”;B站UP主可占“人和”——

因此,也就必须紧紧打好“人和”这张牌。

二、关键是,UP主已经在带来新的商业模式

当然,只有战略是不够的,诸葛亮六出祁山,大部分时候都受困于粮草。

现在是B站商业化的关键时刻,资本市场希望看到当下社区文化带来的实际商业反馈,否则空谈战略并没有价值。

而我们之所以认为B站此时应继续服务UP主,也正在于:

此次财报中体现出一些新的迹象,B站加速构建商业闭环的过程中,UP主生态已经开始带来新的商业模式。

一方面,内容生产模式上,B站的OGV(Occupationally Generated Video,专业机构创作视频)部门正在试图盘活海量的中长视频资源,出现了《古相思曲》这样新型模式的电视剧。

暑期凭借口碑突出重围的《古相思曲》,算是一部真正的“B站作品”,剧本由一位UP主剪辑的中视频“扩充”而成,再由B站参与投资,组建团队,最终成为一部盈利的电视剧。

从内容上看,《古相思曲》集中了逆向时空、连续穿越等典型的“B站元素”,反过来又在B站发酵讨论最终出圈。

而更重要的是,这代表B站在影视生态链上前进了一步,发现了一种新的可能:除了阅文等平台控制的文字作品以外,高质量的视频同样可以成为影视的上游。

《古相思曲》豆瓣评分8.6分,连续两周占据平台华语口碑剧集榜第一,它是一部成功的影视作品,更是UP主们与有荣焉的“新物种”。影视剧作为内容行业的重要版块,现在状况很有意思。

爱优腾等头部长视频平台几乎都在“赔钱”,但影视是公众文化消费中不可替代的部分,所以内容平台不可能舍弃这个核心战略地带,哪怕付费生态未成形,硬赔也得维持存在。

“从视频到视频”或许不会成为主流,却为B站擅长的中视频提供了一种全新的变现可能,如果真的实现内循环的内容增值,意味着它将率先跨上新台阶,以很短的链路实现产业的全覆盖,这是有战略价值的。

另一方面,在用户付费模式上,相对于爱优腾三家传统的“会员+广告”模式,B站UP主生态也让它有资本去“整一些新活”。

当年爱奇艺和腾讯的“付费点映”一片骂声;但B站凭借“学习型网站”的独特属性,可以玩出我们称为“内容付费加更”的新花样。

UP主们在提供系统性的免费内容以后,发布一些各种形式的付费内容,消费者的不适感就会大为降低。

例如,我喜爱的一位UP主“Fuji_玫瑰叔”,擅长讲科幻、玄幻文学作品,他为《冰与火之歌》加更的一部分视频,就是“充电专属”;30元档充电也有数千人观看。

再比如UP主“李冉在冥想”,此前曾制作免费的21天冥想课,近期最新推出了付费的14天冥想课……有个说法现在已经安静很久了,叫做“知识付费下半场”。

在知乎开始推出专门的盐选APP写小说、新东方开始带货的当下,曾经被称为“大风口”的知识付费其实没有死去,它只是换了一些面目。

而作为一个知识型内容发布占比达41%的“学习型网站”,B站离内容付费始终是最近的。

那些凭借原生内容赢得客户青睐,最终实现内容付费的新玩法,意义不仅在于让UP主圈层获得合理持续的收入,更在于完善了B站的商业循环,为整体扭亏为盈,实现平台健康发展探索了新的可能性。

三、B站不需要成为下一个巨头,需要的是更健康的飞轮

中国互联网对“巨头”有一种刻板印象叫BAT,人们好像总认为平台必须是全能甲方……

所以经理人们对传统的外源广告,及博主的IP收入等,往往带有一种复杂的情绪,想要,又不想要太多……

比如小红书的广告占据总收入的80%就经常被批评不够多元、没有创新。这个逻辑的底层,是对“甲方”身份的渴求,因为想要支配资源,所以认为传统广告“不够性感”,没有调性。

但B站作为一个强社区属性的内容平台,其实并不需要成为下一个传统巨头。内容平台踏踏实实做内容、做广告中的乙方,也并不意味着缺乏创新动能。

正相反,通过广告接驳经济大环境,并且向内推动新的内容创作,这是被历史证明可行的模式路径,而且可能以此为中心,实现多种业务的长尾盈利。

并不只有腾讯阿里字节是巨头,网飞、动视这些细分领域的头部,同样有着自己的商业帝国。

B站和UP主在这个基础上可以,也应该保留自己的“舒适区”,向内容创作本身索取效益,这会比盲目追求“区域外作战”,去和传统巨头同质化竞争聪明的多。实际上,UP主在下个阶段会变得更重要:

一方面,如前所述,AIGC如果推动了视频搜索时代的到来,高质量、知识型的中视频,在搜索中具有巨大价值;

另一方面,随着OTT端的竞争更加激烈,依靠更充裕的、多元的中短视频,B站有机会在稳固内容质量优势的同时,实现用户、会员数量和增值服务业务的持续增长。

最根本上说,因为B站的生态位实在独特,导致它必须需要独特的竞争策略。

只要B站能真正服务好UP主,最终是能走出不一样的整体商业模式的。至于未来B站能否进一步整合优势,占据战略主动,就有待进一步观察了。

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