“冷宫”里的匹克,缺一个“甄嬛”的剧本

匹克重回A股,不能只有拖鞋卖爆了的“态极”科技。

文 | 螳螂观察 图霖

最近,李宁、安踏陆续公布2023年度中期财报,顶着备受瞩目的“国货之光”标签,吸引全网媒体的聚光灯。

“国货之光”当然远不止安踏、李宁。过去几年,包括鸿星尔克、特步等在内的一众晋江系运动品牌,都如愿吃上了新时代红利,再度重回大众视野。

这之中,唯独少了个同样存在于无数人记忆里的品牌——匹克。尽管诞生于与晋江一江相隔的泉州,但匹克其实很难独立出“晋江系”这个大标签。

同属一系的安踏、李宁已遥遥领先,紧随其后的特步、鸿星尔克则赶超迅猛。但曾在河南水灾里积极驰援的匹克,不仅没能如鸿星尔克般被夸赞出圈,甚至未能在之后的国货“野性消费”狂潮里,留下属于自己的身影。

已从A股退市7年的匹克,若是不想错过这波国潮热度重返资本市场,必须得尽快化身为“钮祜禄·匹克”了。

01、要回宫,先升咖

一如神剧《甄嬛传》里,初进宫就凭才气和美貌俘获四郎芳心的甄嬛,匹克早期靠着赞助八一男篮、进入美国NBA赛场,也曾是国产运动品牌里难以忽略的存在。

弗若斯特沙利文2008年的市场调查显示,匹克是当时中国三大最具知名度的运动鞋及篮球鞋品牌之一。

只是谁也没想到,匹克早年的高光竟然止步于此了。

2009年上市首日,匹克收盘股价较招股价低17.07%,仅报收3.4港元。其后的几年,匹克既没有从席卷行业的库存危机里迅速走出来,也没能建立起足够的竞争力,最终于2016年11月宣布从港交所退市。

消费行业向来瞬息万变,匹克淡去市场的这些年,国内运动行业已经发生翻天覆地的变化。

阿迪在中国全面失速,取而代之的是安踏、李宁的强势崛起。并且,2022年,安踏以首超耐克中国的营收宣告“王位已易主”,而李宁也全面压制住了阿迪中国,让曾经的市场老二跌落其后。

在这场属于品牌胜利的高光时刻里,特步、361度、鸿星尔克均有不同程度的“亮相”。但唯独匹克,这一曾经的“鞋王”,却如同被市场打入了“冷宫”一样,在国货崛起的盛世里,寂寥如斯。

匹克真的甘心吗?行动早已说明了一切。

早在2017年,才私有化退市不久的匹克,就传出回A股上市的消息,还召开过“回归A股发展论坛”。

紧接着的2018年,匹克一手推出全新的中底科技匹克“态极”,一手试水多品牌战略,不仅相继收购了童装品牌嗒嘀嗒、户外运动品牌奥索卡,还发布了聚焦青少年的子品牌PEAK KIDS,以此向资本市场诠释作为曾经的“鞋王”的实力。

然而,2018年正是鞋圈“科技军备赛”的热闹之年。耐克、阿迪、安踏等品牌,都纷纷在鞋面、中底、大底层面大作科技文章。比如安踏的A-FLASHFOAM闪能科技,是中国体育用品产业史上具有里程碑意义的技术。

这就导致,匹克的“态极”科技,突然就不够看了。

匹克的多元化布局,也是早于安踏收购斐乐、亚玛芬的的时间。但匹克收购的奥索卡,是更加针对小众户外运动受众的品牌,无法在户外运动还未热起来的当年为匹克做出业绩贡献,远不如走时尚运动路线的斐乐,在被安踏收入麾下的当年就开始成为集团军的猛将。

不是匹克不努力,而是运气不够好,对手又太用力。当自身的努力没能及时且高效地转化为实力,也就等同于给了同行将自己甩得更远的机会。

随后的故事,就发展成了一直努力的匹克,依然未能再次高光加持。匹克董事长许景南不得不在2020年公开设下Deadline——用三年的时间让匹克成功在A股上市。

因为,这一年,特步也紧跟安踏、李宁正式加入了“百亿俱乐部”。这就相当于,原本是一起沦落为不怎么受宠爱的“答应”,但突然遇到大封后宫的天恩,特步因为擅长一些竞技类的表演,获得了“贵人”加封,只剩匹克一个“答应”了,而且匹克还是从“妃位”掉下来的,匹克能不急吗?

按时间推算,今年正是承诺履行的第三年。可截至目前,除开2021年9月拿到3亿美元融资的消息,匹克再未更新任何与上市相关的进展,其重回A股的梦想再度搁浅。

站在感性的角度回溯过往,难免为这个昔日的鞋王叹惋。可商业世界的竞争向来理性,以逐利为目的资本更不是慈善家。匹克之所以迟迟未能再获青睐如愿“回宫”,归根结底还是没能找到俘获资本的必杀技。

就像《甄嬛传》,甄嬛从甘露寺“杀”回皇宫,化身为钮祜禄·甄嬛,本质上是借着皇上仍有的“怜爱”,尽致淋漓地利用自己能把握的势力,发挥心机与手段,为自己平了升咖回宫的路。

电视剧里的主角只有一个,但商场的“宫斗剧”是一部无止境的连续剧,谁都可能拿到主角剧本,但看似命定的主角,也有沦为配角甚至命丧“冷宫”的走向。

匹克的开局拿的就是“甄嬛剧本”,只是如今,已经是安踏饰演“甄嬛”了。

在这样的局面之下,匹克想要逆袭“回宫”,不一定非要走主角之路。就如安陵容,知道借着皇后之势,用歌喉俘获皇上的心。歌喉不行了,那练好冰嬉也是差异化的竞争力。

终于加入了“百亿俱乐部”的特步,就是“不作妖版”安陵容。既然不能与安踏、李宁这些“贵妃”们争宠,那就学一下“贵妃”们的多元化,并在跑步赛道上玩出差异化,也能熬成“一宫之主”。

此前被消费者冲直播间“野性消费”的鸿星尔克,不就是把“怜爱”牌打到了淋漓尽致吗?

但至今尚未在任一层面展现出显著优势的匹克,同行一衬托,努力都显得像是学“先秦淑女步”的富察贵人,技能点没找准“圣心”,徒增东施效颦与邯郸学步的笑点。

02、一个“态极”还不够

对比同行,匹克的态极科技虽然显得不够看,但也一度给匹克带来了一定的品牌销量与市场热度。

小红书多达51万篇与匹克有关的笔记里,不少网友都晒出了自己上脚态极系列的返图。

尤其是搜索栏下出现的“匹克拖鞋”,是态极系列里最为出圈的那个。

据匹克相关负责人表示,这个单品是匹克近三年来从数量上卖的最好的。匹克在淘宝的官方旗舰店显示,态极拖鞋目前累计销量已突破10万,还登上了天猫运动拖鞋热销榜榜首。

这某种程度上的确印证了,尽管不再身处行业头部阵列,匹克依然具备打造好产品,甚至是爆品的能力。但仅靠一个态极,只够匹克苟住,想与安踏李宁、耐克阿迪等行业老大哥们掰手腕,显然火候欠佳。

并且,以态极为代表的运动科技,考验的本质是品牌的研发能力。而在相对有说服力的发明专利上,匹克与“贵妃”们仍然存在一定差距。

智慧芽数据显示,匹克及其关联公司在126个国家及地区中,共有449件已公开的专利申请,其中超过50%为实用新型专利,约42%左右为外观设计专利,发明专利仅占6%左右。换算来看,发明专利数在27件左右。

反观安踏。截至目前,安踏集团累计申请专利超过3000件,有效专利2020件。其中,实用新型350件,有效发明专利151件。

这可能就是匹克的科技不够看的根本原因。

值得强调的是,态极系列代表的产品研发,还仅仅只是品牌综合实力的其中一环。研发之外,决定品牌声量高低的营销、影响存货周转天数的渠道,都是匹克必须同步精进的环节。

李宁能在时尚界树立起如今的品牌声量,不仅在于其包揽了篮球首席设计师孙明旭等在内的业内最强设计团队,亦在于其舍得通过砸钱,在营销上不断尝试新花样。

像是今年上半年,李宁的广告及市场成本开支就同比增长31.38%至9.81亿元。但同时,品牌也通过签约体育明星、赞助或举办体育赛事、跨界合作、参加巴黎时装周等多元营销组合,为品牌贴上了更显眼包的“时尚”标签。

安踏能顺利坐上行业老大哥的位置,与其在渠道层面的及时转型密不可分。

2012年前后,安踏本就凭借比同行更出色的去库存能力,最先从危机中走出来。2020年,安踏又通过加速DTC战略及数字化转型,再度进行变革。

公开资料显示,安踏从第一批分销商到如今第三批经销商直营化,整个过程大概总共花了大概近30亿元。现在看来,这些真金白银不仅没有打水漂,反倒因显著提升商品周转效率,为安踏争取到了更大的竞争优势。

因此,对匹克来说,态极系列的探索成功,更像是一个开始。若是想延续这样的成功,不止产品研发要以更快速度跟上头部品牌,更要从营销、渠道等层面全方位做出转变,才能为重回A股积蓄更大的能量。

过去几年,匹克其实已经在做出转变了。

2018年,匹克主动放弃惯用的花费高额营销请球星代言的策略,转而选择在天猫、抖音、快手、B站等平台与消费者进行更近距离的互动。

针对过去错过线上渠道的做法,现任CEO许志华于2018年开始全面拥抱电商。次年,匹克的线上销售就增长了3倍多。

只是,已退市7年的匹克,即便是以再快的速度“补课”,也难以在短时间内重现巅峰时期的辉煌。

值得期待的是,接下去的一大波体育赛事,将持续提振大众体育消费热情。

大运会刚落下帷幕,9月中国网球公开赛及杭州亚运会、12月杭州将举办世界羽毛球世界巡回赛总决赛、24年巴黎奥运会等世界级赛事正在路上。对正需行业热度为赶超之路“续航”的匹克来说,这是不容错过的好时机。

只是,这样的机遇面向的是所有运动品牌,匹克能否抓住,还得看是否准备好了借助运气的实力。

有一个经典故事,匹克或许会有感触。

三个人坐电梯从一楼到十楼,一个原地跑步,一个做俯卧撑,一个用头撞墙,他们都到了十楼。有人问他们如何到十楼的?他们分别答:跑上来的、俯卧撑、撞上来的。

实际上,是电梯带他们上来的。

那台电梯,曾经叫国潮。进了电梯的品牌,有安踏、李宁、特步。而他们在顺利上了十楼之后,又找到了属于自己的其他专属电梯,抵达各自更高的楼层。

那台电梯,以后或许可以叫大运会、奥运会......

就看匹克能不能够赶上了,以及,会不会被别人挤下去,仍在一楼卖“高科技拖鞋”了。

毕竟,商业社会遵从的是弱肉强食、适者生存的丛林法则。

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