文|新消费智库 lyy
编辑|竺天
炎热的夏天，来一杯冰啤，爽。
随着线下餐饮业态全面恢复正常运转，疫情后的第一个夏天，啤酒节彻底复活，全国各地争先恐后地举办各种各样与啤酒有关的狂欢活动，“啤酒节”、“啤酒音乐节”、“啤酒文化节”等等，仅仅一个7月份全国就举办了超过50场的啤酒节。
啤酒节不光是为酒厂商集中展示和推广啤酒产品的机会，也是与消费者进行互动的重要机会。啤酒节如此火爆，反映了中国啤酒市场的火热，以及充满想象力的前景。
但也恰恰是在这火爆的背后，一场行业洗牌正在进行时。高端化已经成为中国啤酒市场发展的主旋律，但市场格局也在悄然发生变化，国内啤酒巨头正在发力高端市场，作为高端啤酒市场老大的百威在已经被包围，尽管其市场地位暂时仍然不可撼动，但压力不容小觑。
01 靠中国市场拯救亚太业绩，但“增收不增利”，投资者不买单
8月以来，啤酒市场最大的话题莫过于第一品牌百威的财报。百威近期发布的最新财报显示，随着疫情后经济的全面复苏，2023年上半年，百威亚太中国地区收入收入及EBITDA同比增长15.4%、17.2%，销量同比增长9.4%，每百升收入增加5.5%。单看二季度，中国市场整体销量增加了11%，因每百升收入同步增加，期内收入增长了19.6%。
但是从整个亚太地区来看，百威仍然明显呈现出增收不增利的情况。2023年上半年，百威亚太营收36.67亿美元，同比增长14%；净利润由2022上半年的6.25亿美元减少至2023上半年的5.75亿美元，同比下滑8%。而其中，百威亚太第二季度收入为18.21亿美元，同比下滑了7.28%。
尽管百威在中国市场的表现很好，甚至可以说有种苦撑百威亚太的既视感，但反应在资本市场，却是另一番景象，投资者对百威亚太的前景明显信心并不是很足。
相较于2019年百威亚太在香港上市首日所达到的3700多亿港元市值，并在短短几天内突破4000亿港元，至今其市值缩水近1500亿港元。
2021年还大多时候保持在3000亿以上的市值，2022年开始则大部分时间低于3000亿，市场对百威的预期明显信心不足。尽管2022年第四季度百威的股价持续了3个月的明显回升，且疫情防控已经放开，但进入到2023年，百威股价持续下滑，市值从1月的3500多亿港元一路下滑至如今的2200多亿港元。
首先，百威“增收不增利”的情况并不仅仅是单一表现，而是由来已久。举个最近的例子，2022年全年，百威亚太共实现营收64.8亿美元（约合人民币447亿元），同比增长2.4%，每百升营收同比增长1.7%，但是盈利能力却不见增长。百威亚太实现毛利32.4亿美元（约合人民币223.5亿元），同比下滑3%；毛利率为50%，同比下滑3.9个百分点。净利润9.13亿美元（约合人民币63亿元），同比下滑3.9%。
同时，相比之下，同期国内啤酒品牌的增长表现则要强于百威。比如，燕京啤酒预计上半年实现归母净利润5.084亿元～5.435亿元，同比增长45%～55%；珠江啤酒预计今年上半年实现归母净利润3.452亿元～3.766亿元，较上年同期增长10%～20%；占国内啤酒市场份额第一的华润啤酒，在2023年上半年实现了238.71亿元营收，同比增长了13.6%，股东应占溢利46.49亿元，较去年同比增长22.3%，且整体销量上同比增长了4.4%。
02 中国啤酒市场高端化竞争，昔日龙头已陷入重围
中国啤酒市场经过几十年的发展，早已进入存量竞争阶段，市场集中度也来越高，以华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯啤酒这几大头部竞争的格局，按照市场份额来排序，华润啤酒以31.9%保持第一，青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯的市场份额为22.9%、19.5%、10.3%、7.4%。其中，百威旗下品牌有百威、科罗娜、哈尔滨啤酒、雪津啤酒、金士百、金龙泉等；嘉士伯旗下主要有嘉士伯、重庆啤酒和乌苏啤酒等。华润旗下啤酒品牌包括雪花、喜力、黑狮等。
由于竞争格局相对稳定，任何一个头部品牌想要较大幅度地提升市场份额都不容易。如何通过产品结构的调整找到增量市场，是扩大竞争优势的关键，高端产品的占比也将决定企业在中国啤酒市场上的位置。
高端化既符合当下中国市场消费升级的趋势，也能在很大程度上提升利润水平。在高端啤酒市场，百威一直占据领先位置，拥有高端大单品百威、超高端品牌科罗娜、蓝妹、福佳等高端品牌的百威亚太，曾占据中国高端市场半壁江山。
关于中国啤酒市场高端化的机会，百威亚太首席执行官及联席主席杨克非常看好，他在百威亚太上半年业绩电话会上表示，中国是全球最大的啤酒消费市场，但中国高端啤酒占整个行业的比重还不到成熟市场高端水平的一半。
所以，高端化已经成为中国啤酒市场下半场的主要方向，各大啤酒企业纷纷布局口味多元、品质更高的高端产品，去满足消费人群的新需求。虽然国内啤酒巨头还未达到对百威的市场地位构成威胁的程度，但是百威亚太“一家独大”的地位正在逐步被打破。Euromonitor数据显示，近年来，百威在中国高端市占率从近50%下滑到40%左右，国内各大啤酒品牌的高端化产品布局已经拉开阵仗，且正在加速尝试，竞争日趋激烈。
对于整体的高端产品布局，则是通过品牌并购、推出新品等方式来进行。
比如，在前几年精酿啤酒被炒得火热的时候，各大品牌都有产品推出，2021年，华润推出过每盒999元的超高端系列啤酒“醴”；2022年，青岛啤酒推出了一瓶1399元的“一世传奇”。
青岛啤酒除了主品牌“青岛”定位中高端，还陆续推出“奥古特”、“鸿运当头”等产品，丰富高端产品线。2022年，青岛啤酒中高端产品销量293万千升，同比增长4.99%，拉动了青岛啤酒2022年的净利润增长，在营收增幅仅6.65%的基础上，青岛啤酒2022年的扣非净利润增长了45.43%。2023年第一季度，青岛啤酒累计产品销量236.3万千升，其中中高端以上产品实现销量98.4万千升，同比增长11.55%。
华润啤酒的高端化动作最为激进，其CEO侯孝海甚至在2020年放出话来，希望“未来三年到五年，华润雪花能在高端市场达到比较接近百威的份额”。其实早在2018年，华润啤酒就已经收购了高端啤酒品牌喜力在中国的业务，为高端线做布局。除了有“雪花”这一连续多年单品销量第一的品牌，又先后推出“勇闯天涯SuperX”、“匠心营造”、“马尔斯绿”、“脸谱”等产品。在2022年，华润啤酒次高档及以上啤酒销量约210.2万千升，同比增长12.6%，成为华润啤酒新的增长点。
重庆啤酒与嘉士伯完成资产重组，形成了以乌苏、1664、嘉士伯为代表的中高档产品矩阵，推出了嘉士伯特醇，表现惊人。燕京啤酒也不断推出高端产品，比如U8。
各大品牌的中高端产品都已经在国内市场找到了自己的位置，且在各家的营收占比也在持续上升。
重围之下，百威在高端啤酒市场的份额必然会被逐步蚕食，能够威胁到其市场地位的品牌的诞生也只是时间问题。
03 扩大市场覆盖，尝试渠道下沉，百威向下？依然不乐观
市场已经走过教育阶段，进入快速增长通道，中国啤酒市场中高端啤酒产销量正在逐年上升。根据中酒协啤酒分会公布的报告，2022年我国中高端啤酒产销量约为1500万-1800万千升，占行业总销量的35%-40%，中高端啤酒市场份额相比2021年提高10%以上。
面对拥有如此巨大潜力的市场前景，却陷入重重包围，作为亚洲最大的啤酒公司，虽然旗下拥有百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮、哈尔滨等名声已久的品牌，且自信地位不可动摇，但其实也已经无法稳坐钓鱼台，正在寻求巩固市场地位之法。
对此，有两点值得注意：
1、扩大渠道覆盖
在半年报中，百威亚太表示要持续扩张高端及超高端的地域分布，计划在2025年时将目前的230个分销地级市数量增长到250个，而其中超高端分销地市级将从60个增长至80个，希望在规模较小的传统贸易和中餐馆建立分销渠道。
2、拓展网络分销
百威亚太的优势在于对夜场和餐饮大店的直接供应，但是网络分销方面较为薄弱。相比之下，网络分销恰恰是国产啤酒的强项。未来百威亚太计划加强电商平台的渠道拓展，不再一味地吃餐饮大店和夜场渠道的老本，并向居家消费和餐饮渠道拓展。电商渠道的拓展也有助于百威向三四线城市渗透。
但正如业界的分析判断，百威亚太在中国高端啤酒市场的未来表现并不是很乐观，除了华润、青岛、燕京等啤酒品牌不断发力高端化布局所带来的市场竞争压力，目前百威高端及以上产品销量已经占到其总销量的一半以上，未来百威高端产品所带来的利润率扩大效应会减弱。
高端啤酒市场的王座，百威不好守。
参考资料:
1、国产啤酒名门 齐攻百威“光明顶” 中国企业家
2、啤酒行业现状及未来发展趋势2023：高端化是中国啤酒市场发展的必经之路 中研网
3、2022年中国啤酒行业现状及竞争格局分析，华润和青岛占据大半江山 华经情报网
4、解读百威亚太2023上半年财报：啤酒大年百威如何重塑高端化之路？钛媒体APP
5、2022年中国啤酒龙头企业市场竞争格局分析：前五品牌市占率超90% 中商产业研究院
6、上半年中国市场营收超疫情前，百威亚太“高端化”执念不减 华夏时报
7、“增收不增利”，百威啤酒“一家独大”的时代落幕？卖酒狼圈子