文｜唐辰同学

满杯茅台去咖啡。

瑞幸和茅台联名推出的“酱香拿铁”真是卖爆了。虽然预热时就知道会火，但没想到上市后会这么的火。朋友圈和社交网络被刷爆，相关话题迅速冲上热搜。二手交易平台的反应也是这类营销是否火热的晴雨表。不出意外，黄牛抓住了热点，炒卖周边产品。某二手交易平台上的卖家表示，目前酱香拿铁限定纸袋、杯套和贴纸三件套的售价为36元/套，和联名“酱香拿铁”的零售价相当。

为表示对这次合作的重视，茅台和瑞幸还十分隆重的在厦门举行“酱香拿铁”上市发布会。根据官方产品介绍，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。零售价38元/杯，使用优惠券后预计19元/杯。（温馨提醒：未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。）

网友对这款联名酱香拿铁的评价褒贬不一。部分消费者表示“好喝，已醉，真不愧是美酒加咖啡，一杯又一杯”、“像小时候的酒心巧克力”，还有一部分称称酱香拿铁味道与酒后呕吐物味道一致。

除口味争议外，业界对茅台和瑞幸的这波合作也是看法不同。有人发段子说“喜茶 + FENDI = 轻奢联营；蜜雪冰城 + 邮政 = 公私联营；喜洋洋+肯德基 = 中外联营；瑞幸 + 茅台 = 屌茅联营”。还有人说，茅台为什么不和星巴克联名，而是找了瑞幸，是因为喝星巴克的人都要开车，怕酒驾，而喝瑞幸的人都要挤地铁。

饮品的鄙视链在这两个段子里表露无疑，字里行间也都在暗戳戳的暗示：瑞幸攀上茅台，赚大了。但确实也是如此，瑞幸是本轮联名营销的最大赢家，可以说赢麻了。

首先，瑞幸爆款单品模式再一次得到有效验证。瑞幸早期的咖啡产品力十分拉胯，不仅口感上被消费者吐槽为“刷锅水”，菜单也十分的单一，绝大部分是基础款咖啡。经历过财务造假的风波后，瑞幸几乎获得脱胎换骨似的新生。有媒体报道，为了研发新品，瑞幸建立了类似互联网公司的赛马机制。在此基础上，还建立“随机选品委员会”制度，从董事长CEO到实习生都参与进来，盲测或者匿名投票确定产品评级，以保证赛马的公平性。

在这个机制的推动下，2021年6月，生椰拿铁单月销量超1000万杯，成为瑞幸第一个S+单品，并带动瑞幸首次实现经营层面利润转正。生椰拿铁的爆火，让瑞幸一战翻盘。此后，瑞幸采用高SKU数、持续推新重点做爆（款）的产品策略，丝绒拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等爆款新品不断上线，持续拉升业绩。

酱香拿铁的火爆又再一次证明瑞幸的产品开发机制的市场适配度极高。连抖音都参与到此次热点当中。财联社从抖音方面得知，截止目前，此款联名咖啡在抖音生活服务平台上已经卖出超100万杯。

其次，瑞幸对供应链的整合能力进一步提升。酱香拿铁推出后，不少消费者疑惑，这杯“美酒加咖啡”是怎么制作出来的？为什么不直接滴酒？是科技与狠活吗？实际上，这杯酱香拿铁是在咖啡中加入配置型含乳饮料，是一款名为“白酒风味厚乳（配制型含乳饮料）”的产品，并不是直接简单粗暴地将白酒直接兑入咖啡。而从该产品配料表来看，里面确实含有白酒成分。

此前，瑞幸与椰树集团推出的“椰云拿铁”也是这番操作。其背后是一家叫塞尚乳业的公司，该公司是瑞幸的长期乳制品合作供应商。根据天眼查App显示，宁夏塞尚乳业有限公司成立于2010年3月，经营范围包括乳制品生产、食品生产、生鲜乳收购等。根据网上流传的一份承诺书显示，塞尚乳业承诺上述厚乳产品中的白酒使用的就是茅台酒。

另据第一财经报道，塞尚乳业董事长闫建国回应称，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并且派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。

界面新闻还揭露，瑞幸在产品外包装设计和视觉传播物料上也有固定的合作方。从这个角度看，有了稳定且有实力的供应商，瑞幸在复制联名款咖啡就简单很多，减少很多不必要的沟通成本。

第三，瑞幸进一步坐实话题制造机的称号，为更多的跨界营销扫清障碍。瑞幸已经走出一条独具特色的跨界营销玩法，在营销资源配置方面，也驾轻就熟。其关键能精准的捕捉消费者的情绪价值，并通过联名转化为社交货币，在社交平台或者私域渠道进行二次传播，进而达到最大的传播效果。本次与茅台的合作中，也少不了“国酒茅台”的品牌光环加持。

截止目前，瑞幸跨界营销、联名营销的经典案例不少。生酪拿铁是和《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名，印了徐伦的包装袋是一袋难求。与椰树联名推出椰云拿铁、与悲伤蛙进行授权联名，推出专属主题“七夕不咕呱”等等不断破圈。

瑞幸通过互相联名来引爆话题，并结合产品将情感内容放大，不断加深年轻用户对瑞幸的品牌认同，并转化为咖啡购买。比如椰云拿铁微博相关词条便超4400万阅读，小红书上网友自发创作3万+笔记。此外，“秋天的第一杯咖啡”、“复工的第一杯咖啡”等营销概念，也堪称经典。

值得一提的是，在茅台和瑞幸合作之前，茅台并没有“被联名”过。虽然茅台在冰淇淋单品上做过尝试，但对外的品牌仍是“贵州茅台”。而这次和瑞幸咖啡联名的酱香拿铁主导产品是瑞幸咖啡，而非茅台白酒。不难看出，瑞幸已经有底气与高端、奢侈品牌议价，也有进一步上探高端市场的野心。

但毫无疑问，即便瑞幸赢麻了，这仍然是一次双赢的合作。按照瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一的说法，双方的战略合作花费了几个月时间，也经过了多轮严格的口味测试和优化调整。茅台积极推动这次联名最大的出发点是持续向年轻消费者示好，提高茅台品牌在年轻消费群体中的认知度。资本市场也对本次合作给予积极反馈，今日开盘后，贵州茅台以1866元收盘，涨幅为0.81%，最新市值为2.34万亿元。

茅台集团2023年度市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，当下年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是茅台面临的重大挑战。

换句话说，茅台乃至整个白酒行业，都在思考如何让年轻人爱上白酒，而茅台围绕年轻化的尝试多元且大胆。