大窑汽水南下,老汽水想赶新潮流

“广告上铺天盖地,渠道上深耕餐饮。”

文丨鳌头财经 宁晓敏   

见习生丨姜雪

近日,大窑汽水对外表示,85%渠道来自餐饮,未来还将推陈出新,拓展更多的市场。

大窑汽水,这家诞生于上世纪80年代内蒙古的饮料品牌,近年来靠着一款大容量的单品走红市场,成为饮料行业最大的黑马。目前,大窑汽水已经渗透至31个省市。

据饮料行业人士透露,大窑汽水2022年销售额32亿元,是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。而相较其他汽水,性价比是大窑的差异点之一。目前,市面上玻璃瓶大窑的价格为520ml/5元,玻璃瓶北冰洋的价格为248ml/5.5元。

鳌头财经对比配料表发现,大窑汽水配料包括水、白砂糖、桔子汁、食品添加剂和食用香精。北冰洋的产品配料表中,在此基础上还加入了果葡萄糖,成分占比排名第二,还特意强调“果汁含量≥5%”。

随着“阿斯巴甜致癌”靴子落地,大窑汽水也被推上了风口浪尖。尽管大窑也尝试向健康化饮品布局,推出love蜜蜂蜜柚子气泡茶和激闪能量饮料等产品,但目前销量平平。

此外,大窑汽水的南下之路也并不顺利。目前,大窑的12个生产基地基本布局在北方。有行业人士分析,大窑在南方市场的渗透率较低,一个主要原因在于产品的特殊性,“太远的距离会造成损耗,以及增加物流成本。”

“广告上铺天盖地,渠道上深耕餐饮。”可以概括为大窑汽水的打法。只是,业绩依赖核心产品的大窑,想要延续眼下的成功并不简单。

“低价策略”主攻餐饮渠道,进商超却显艰难

大瓶,浓浓的怀旧风,这是大窑汽水给消费者的第一印象。

在现如今的商超、餐馆甚至街边的小卖店,都能看见大窑的产品。这就已经能够说明大窑在消费市场上成功出圈,而最直接能够体现大窑爆火的那就是销售业绩,据悉,大窑2022年销售额32亿元,是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

对于大窑汽水的走红,业界一直认为,其是依托更大的容量、更低的价格和大规模的营销拉动的。

从产品上看,大窑汽水采用类似啤酒瓶的包装设计,并且是520ml的大容量,在千篇一律的易拉罐小瓶的汽水赛道中格外显眼。与此同时,大窑具有高性价比,例如在天猫商城,248ml的北冰洋价格接近5/瓶,358ml的华洋汽水单价在6/瓶左右,而520ml的大窑仅为5/瓶。

作为老汽水品牌,要想全国化布局,跑通渠道是重要一步。大窑选了一条最艰难的渠道拓展路径:发力餐饮渠道,更多布局在烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等餐饮场景。

据悉,在大窑产品的销售收入中,餐饮渠道贡献了85%左右的份额。而为了拿下更多渠道,大窑选择让利。

以大窑嘉宾果味汽水为例,到经销商层面的到岸价为17.5/箱(12瓶),经销商给二批商的价格为21.5/箱,终端发货开票价为30/箱,并且5件赠一件,合到25/箱。电商平台的零售价则为60/箱(12瓶)。

由于大窑的主流产品为玻璃瓶,返瓶一个赠酸奶,或者9个瓶子换一瓶大窑汽水。按此计算,目前大窑汽水的终端售价为5-6元,一瓶终端商毛利可达3-4元。

随着餐饮业复苏,大窑让利的结果更为显著。有行业人士表示,大窑汽水给经销商的出厂价,仅为零售价的35%左右。这是整个饮料行业都难得的让利,对比其他食品饮料品牌,达利是50%左右,加多宝则是大于55%,旺旺超过60%

大窑在渠道的让利换来了规模的高速增长,只不过,在以量制胜的同时大窑也陷入属于自己的困局。例如消费场景单一、产品质量把控不严、多次爆炸伤人等。

目前,大窑对中低档餐饮市场的渠道依赖性很强。据相关媒体报道,在北方部分以火锅和烧烤为主营业务的餐饮门店中,大窑可占饮品销售收入的25%左右。

为解决消费场景单一的困境,近年来,大窑也在积极拓展餐饮之外的商超、线上销售终端渠道,但在这些渠道,大窑显然不具备优势,两乐、农夫山泉(09633.HK)、康师傅(00322.HK)等传统巨头地位稳固,在餐饮渠道势如破竹的大窑,一下子哑了火。

有业内人士称,从去年开始大窑汽水就加大了商超渠道的费用支持,并在显著位置打造大窑汽水的创意堆头。只是,大窑想在更激烈的传统流通渠道表现几何,还有待时间的检验。

阿斯巴甜掀起风波,南下市场遇冷

作为内蒙古老牌饮品的代表,大窑汽水在过去几十年里一直属于地域性品牌。但随着饮料行业大发展,不甘于偏安一隅的大窑开始规划供应链体系、投建生产基地、迈向全国市场。

公开资料显示,大窑在全国拥有12大生产基地,其中,今年投资的陕西宝鸡生产线网传斥资12.6亿元,是大窑最大的生产基地。不过,大窑从北方市场迈向全国化也面临挑战,首先是渠道建设的问题;其次是产品线、新增长曲线的布局。

目前,大窑南下之路并不顺利。据界面新闻报道显示,大窑市场总监苏彩艳坦言大窑在南方市场的渗透率还比较低。她表示,玻璃瓶产品只能覆盖500公里以内的运输半径,太远的距离会造成损耗,以及增加物流成本。

目前,大窑的12个生产基地基本布局在北方,华南地区尚无生产线。据公开资料显示,2014年至今,大窑的生产线布局在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、陕西宝鸡、山东泰安、内蒙古乌兰浩特、河北邯郸、河北晋州、河北保定。

另一方面,在配料表方面,大窑、冰峰、北冰洋的汽水中均有甜味剂,其中大窑嘉宾原味汽水配料表中含“桔子汁”,但未标注含量,北冰洋玻璃瓶桔汁汽水果汁含量≥5%,冰峰则不含果汁。

而在推往全国的路上,大窑还遭遇了“阿斯巴甜事件”。20236月底,阿斯巴甜疑似致癌的消息传出,作为此前配料中的代糖,不少食品品牌被牵扯进来。尤其是可口可乐的无糖饮料,因添加了阿斯巴甜,产品定位从健康变成了疑似致癌

714日,世界卫生组织的国际癌症研究机构(IARC)公布将阿斯巴甜列为“可能对人类致癌的物质”,引发广泛关注。联合国粮农组织/世界卫生组织食品添加剂联合专家委员会(JECFA)公布维持阿斯巴甜原风险评估结论,按照目前剂量和范围使用,不会对消费者产生健康危害

值得关注的是,大窑饮品的不少产品中也同样含有阿斯巴甜。对此,大窑饮品官方旗舰店客服称,大窑饮品产品一直以来遵守国家食品安全法,大窑饮品中的食品添加,一直按照国家食品安全法规定,合法合规添加,并称不清楚是否会换配方。

有不少消费者表示,大窑本身就有着比较浓重的香精味,加上此次“阿斯巴甜事件”,对其品牌信任度降低。还有专家分析,南方市场对于饮料的配料表更为在意,这或许成为大窑在南方市场举步维艰的原因之一。

近年来,消费者健康意识不断增强,低糖”“0成为新的消费热潮,也催热了食品饮料行业的代糖市场。不管是元气森林等新品牌,或者是北冰洋等翻红的传统品牌,在甜味添加剂方面都较为慎重,不再是传统汽水糖精+色素的简单配比。

阿斯巴甜致癌风波骤起,或将大窑汽水推向使用天然甜味添加剂的产品研发方向。只不过,如果没有阿斯巴甜给予的“低成本”,大窑汽水还能有多少利润“可图”?

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