文|真故研究室 郑思芳
编辑|龚 正
如今的视频号,俨然开启了抖音快手大主播的影分身模式。用大白话来讲,就是山寨主播挺活跃。小杨哥、辛巴,甚至是东方甄选,在视频号上,都出现了和正主相似度极高的“暴躁的小鹏哥”“狂野的二宝”、“辛总”和“东方绿选”。
疯狂的背后是利益驱动,模仿的佼佼者直播带货赚得盆满钵满,一般者也能蹭个流量涨一波粉。今年第二季度,视频号首次公布广告收入,直播电商GMV同比增长约150%。
01 山寨主播,在视频号捞金
相同的发型、黑T恤、还有如出一辙的发疯程度,很难将直播间里劲歌热舞的两个小伙,和抖音超头部达人“疯狂小杨哥”做出区分。关键是连他们的直播背景板都像素级相似。
他们正是视频号主播“暴躁的小鹏哥”。
若不仔细看,简直就是小杨哥的复制粘贴版,年轻人尚且分辨费劲,更不用说容易脸盲的中老年用户。
时间回到去年5月,当时“暴躁的小鹏哥”在视频号的表演,还鲜见“小杨哥”的影子,点赞和喜欢数维持在两位数。
第一个称得上出圈的视频是“筷子夹手机”,当中已经有了初级模仿的意味,眼尖的网友纷纷热评:“好像小杨哥”。
此后两人便一发不可收拾,兄弟互相整蛊、恶搞、反转的套路在视频中轮番上演,就连“小杨嫂”的复刻版都搬来了直播间,就差把“我像小杨哥”印在脑门上。
图 | 哪边是山寨,能分得清吗
现在,他们一般是晚上7点会准时开启直播,除了短暂介绍几句商品外,两人便开始疯狂社会摇,相比正牌小杨哥的激情带货,尽管两人只是做到了几分熟,但每场直播的场观已经达到了10万+。
也许是直播热度超过他们的想象,最近直播间总以“热门了,我滴妈”命名,而“卧底马”正是小杨哥的口头禅。
在视频号上模仿小杨哥的主播不只“暴躁的小鹏哥”一个。“狂野的二宝”对小杨哥则达到了更近一步的还原。
此外,快手的超头部达人辛巴在视频号也有山寨版。在一个名为“辛总”的达人发布的十多条视频中,处处可见与辛巴神似的服装造型和说话语气。
图 | 辛总早就开始带货了
除了大主播被山寨外,明星和公众人物在视频号上也不乏分身。
比如有模仿汪涵的山寨版明星“深圳小涵哥”、模仿谢霆锋的“大黄蜂”,以及山寨周杰伦专业户“雍杰伦Miss”,点赞量皆不低。
山寨主播是只在视频号上活跃吗?并不是。他们也早已嚣张到正主的地盘。
“暴躁的小鹏哥”在抖音上也有开号,粉丝2.4万;在快手有3.9万粉丝。“狂野的二宝”,抖音粉丝1.7万,快手粉丝倒只有36个。
视频号由于看不到粉丝数,无法横向比较。但有一点值得注意,这群山寨博主多只在视频号上带货,其它平台却没有。
目前看,视频号中捞粉又能捞金的山寨达人中,最牛的还是“暴躁的小鹏哥”,带货评分4.14,已经高于23.9%的同行。带货显示已售11万,品类涵盖护肤品、日用品、食品、服装、家电等,售价最高的是一款399元的破壁机,带货实力已不容小觑。
他在抖音快手粉丝虽然也有了过万的积累,但没有带货。
“狂野的二宝”在视频号商品橱窗中显示已售1.1万,涉及洗衣液、卫生巾、沐浴露、清洁剂、垃圾袋、拖鞋、纸巾等生活用品。在抖音上,他的商品橱窗有65件商品,但带货量不明。
现在,博主的内容基本上是一稿多发,但从带没带货这个角度来看,相信博主是经过了多平台的测试与判断,视频号俨然最符合这群山寨博主开疆拓土。
对于这些蹦跶的山寨博主,正主们不是没看见。
起初,对于山寨博主的热度,正主小杨哥并没有过多回应,直到他的直播间陆续出现了一些“这真的是小杨哥本人吗”的疑问,在今年8月末的一场直播中,小杨哥首次警告这些模仿者:“你这叫抄袭,再这样我就要搞点什么。”
图 | 谁真谁假,傻傻分不清
剧情接下来如何发展再议。我们好奇的是,为何视频号会受到这些山寨博主的垂青呢?
02 山寨主播的蹦跶,来自于他的转换
2020 年 1 月,张小龙一句“微信短内容一直是我们要发力的方向”,微信视频号正式上线。发展到今日已经3年,由于起步晚,留白空间大,被称为“中文互联网最后一波红利”。
如今,山寨博主在视频号中发展壮大,某种程度上,他们应该拜张小龙的思维转换所赐。
2022年,视频号才开启商业化元年。作为较晚的短视频入局者,视频号在商业化上以稳、克制为主。
这是一种熟悉的配方、不陌生的味道。因为众所周知,张小龙是一个眼里看不到钱的文艺青年。他流传在江湖上的文艺故事已经很多了。
比如,当年他买下许巍《蓝莲花》的版权挂在QQ邮箱的入口,仅仅是因为他喜欢歌词。
又比如此前让他一战成名的邮件客户端软件foxmail。
foxmail,是一个用户数再多也不能给张小龙带来一分钱的免费软件。360大佬周鸿祎当时是方正软件研发中心的副主任,见到张小龙时就提出要改变foxmail的软件模式,比如加入广告,但是张小龙认为它需要的不是商业化,而是情怀,这让老周也一时语塞。就算后来foxmail被卖掉,张小龙也依然初心不动。
这个故事可以总结成:别人做产品是发财,而张小龙做产品是为了艺术。
这种思维,也被移植到了微信的产品和生态的设计中,这当中也包括微信视频号。大家都知道视频号,长期来就是“啥都好、就不知道怎么挣钱”。
可能因为形势所迫或者说顺势而为,近一年多来,也能看出来张小龙在“稳”字的基础上,在做积极调整。
比如,张小龙在2021年微信公开课上曾说:“视频号没有花一分钱去购买内容,将来也不想这么做。”
结果,时隔一年,除了上线明星直播演唱会,视频号在2022年宣布投入50亿冷启动流量包并推出“创作者激励计划”,对原创内容提供流量倾斜,并给予新人创作者5-100万流量包扶持。
以往微信对诱导分享的管制十分严格,但之后转头又开通了“绿色通道”。不仅提供加企业微信群、添加企业微信好友、公众号开播等渠道,还鼓励商家根据自身需求将直播间的公域流量沉淀到私域场景。
这种良心操作,估计俞敏洪看到会感叹到“世上还是好人多”。
2022年开始,视频号的商业化也开始从小步快走切换到大步快跑。目前,视频号的商业化模式已经形成了短视频流广告、直播打赏以及直播电商三种。
今年4月,视频号还上线了创作分成计划,符合条件的视频号创作者可以通过在评论区展示广告内容,获得相应的广告收入。
看得出来,视频号在极力避免成为以前的B站,倒是和现在正在积极完善商业化工具的B站对上了。
这样带来的一个结果就是:视频号的商业变现能力虽然总体还处于初级阶段,但随着站内功能的完善,它的能量已经开始释放。
反映在2022年网络广告的寒冬之年,腾讯网络广告能在整体大盘下滑中逆势增长,就得益于视频号的贡献。这也无怪乎马化腾将视频号称之为“全场的希望”。
那么,为何山寨博主在视频号中的发展这样吸引人关注呢?
某种程度上,这群山寨博主利用了正在积极商业化的视频号,走了一条复制的捷径。
也就是利用成熟的IP、直接在内容还有机会的视频号中复刻顶流,天时、地利,再加上人到位,量直接就起飞了。
此外,山寨博主还蹭了视频号去中心化的结构设计红利。这种结构下,不管你是不是别的平台的大主播,在视频号都几乎需要重新起步。视频号也不会给大主播流量加持,它不需要特别大的头部。
红利之下,草根倾巢出动。大主播倒捞不着什么好。疯狂小杨哥本人不是没有在视频号上尝试过。
2022年10月21日,他在视频号上做了仅有一次的直播尝试,直播时长2小时,直播间上架了38款商品,直播观看人数不到25万。目前账号显示账号的带货评分4.30,已售数据不足9千。
这样的成绩,对在抖音拥有1.19亿粉丝(实质是拥有影响力)的小杨哥简直是个“笑话”。
所以,即便是名不见经传的山寨博主,也是能利用平台红利+走捷径快速崛起的。
然而,山寨博主崛起,是视频号乐见的吗?
03 山寨之外的期待
游走在灰色地带的山寨博主,无疑让视频号内容生态多了一个记忆点。这比什么记忆点都没有要好得多。
但这也正是视频号近年的一个问题所在。对于用户来说,很难总结出视频号的内容具备什么特色,这里有着怎样的生态氛围。
比如说起B站,用户会联想到这里的视频偏知识属性;说起快手,用户会联想到老铁与县城;说起抖音,用户会联想到时尚的小姐姐小哥哥。视频号呢?
就目前的行业观感而言,视频号似乎更受30+的中青年、甚至中老年喜爱。这也形成了行业的一个粗浅判断,即:可能偏社会、军事、情感、搞笑等类型的内容会在这个平台更受欢迎。虽然这可能本质上是个偏见。
如果说,未来视频号的内容生态真的要往这些领域靠近、本来也无可厚非,只是还是会有一点令人“不满足感”。
毕竟视频号背后是曾经年轻人们膜拜的张小龙,大家期待能在视频号看到更有创意性的东西,而不是把抖音、快手、B站甚至西瓜视频的路再走一遍;同时,视频号嵌入在微信的生态中,这是一个用户体量超10亿的超级APP,用户年龄普遍集中在15-40岁之间,大家希望这么多年轻人用,这里能有更不一样的idea。
按照行话来说,视频号目前的最大的bug是内容生态,特色还不足、用户的体验不够、整个平台还远未发展成熟。
这都是发展中的问题,需要时间。
不得不说,视频号的内容传播肌理是与众不同的。如前述,它去中心化分发,和快手有一点像。但内容的传播逻辑又独具特色。
具体而言,在视频号负责人张孝超的设计中,他把视频号定位为微信生态的原子化内容组件,和朋友圈、看一看、点赞、会话、朋友群一样。他们共同组成了一个微信圈内的传播肌理。这种传播,是基于亲属、朋友、以及所有与用户有连结关系的人。
对比而言,抖音是机器算法推荐分发,快手更依赖于老铁关系,视频号则是强社交推荐,走的是“圈层传播”。
这是另一种基于信任的传播之路。朋友点赞了啥、在看了啥,都很容易引发周遭关系的关注,从而形成一层一层的扩圈。有行业者分享,称视频号的观看流量30%来自私域,70%都来自公域社交传播。
行业观察者进而又基于这种信赖式的圈层传播,来分析视频号用户的变现效率,得出了“三高一低”(高客单、高复购、高黏性、低退货率)的特性结论。
视频号团队曾透露,2022年视频号直播带货客单价超200元。
相比之下,快手电商负责人笑古此前表示,快手电商的客单价现在50-60 元,抖音在 90 元,淘宝天猫在 120、150元,京东是 200元。
如果这个单方面PR数值是值得推敲的,视频号用户的商业变现效率看来位于食物链顶端。
那么,回归到内容生态,如何才能匹配这傲人的商业设计呢?行业内给出的“路子”已经有一些,比如就有人说,视频号应该好好做本地生活,专注吃喝玩乐、达人探店赚佣,毕竟人情社会里熟人传播的效果要比陌生人的点评更加立竿见影。
当然别人的建议,听听就好。关键还是要自己走出路子。
和其它平台一样,视频号的内容肯定是芜杂的、多元的,即便山寨再火,也只是内容世界中的一个分支。只是不管是强运营、还是弱运营,大众还是很期待在视频号里,看到属于视频号这个站内特色的东西,进而形成一种舆论场。
否则,视频号若只是作为一个一稿多发的分发地,价值有点儿估小了,意思也不大。