文｜潮汐商业评论

Lisa假期回老家见到侄女后，就一直对这个漂亮可爱的小朋友心心念念，假期结束后，还时不时想要买点礼物寄回去。

不过，“没想到小孩的衣服还真不便宜，竟然比大人的还要贵”“买什么牌子好呢，怎么好像没听过小孩衣服有什么大品牌啊？”Lisa不禁发出了疑问。

随着家庭对孩子的重视程度不断提高，除了教育、医疗，吃穿无疑是儿童消费中的重点项目。

“吞金兽”的吸金力促使越来越多企业试水童装业务，试图分食服装行业的“最后一块蛋糕”。

昔日的“蓝海”市场已开始略显拥挤，如何在竞争中突出重围显得至关重要。

01 中国童装“简史”

中国童装业其实只有几十年的历史，在过去很长一段时间内，中国并没有童装概念，所谓的童装不过是成人衣服的缩小版。

改革开放以来，随着国内经济的发展，供给逐渐宽松，时尚与潮流开始出现，蓝色、白色、红色、黄色等更符合儿童天性的鲜艳颜色衣服出现，服装款式也开始区别于成年人，多样化的颜色和面料被用在儿童服装里，童装业迎来了飞速的发展。

1999年，“Annil安奈儿”品牌成立，意味着童装行业真正在国内开始发展。随着白雪公主、迪迦奥特曼、猫和老鼠、天线宝宝、唐老鸭等动漫影视作品在国内的传播，童装开始出现大量卡通角色，个性化发展开始兴起，花花绿绿成为当时的特点。

这一时期，童装虽然在颜色和款式方面发生了一定的变化，但是在科技或者产品体验层面，还停留在“能穿”，对于好穿、舒适的穿，并没有太多进步。

进入新世纪，如何让孩子拥有更好的童年，如何让孩子吃的好，穿的好成为家长们共同的追求。此时的童装业在国内发展一日千里，舒适、科技的属性，也开始逐渐向童装产业蔓延。

市场上也先后冒出巴拉巴拉、小猪班纳等独立童装品牌；也包括ZARA、H&M、GAP、优衣库等快时尚服装品牌的儿童系列；以及安踏儿童、耐克Kids、阿迪达斯Kids、李宁Young等国内外体育运动品牌打造的专业童装品牌。

据CBME发布的《2022中国童装童鞋未来消费新趋势报告》数据显示，2021年我国童装行业市场规模为2869亿元，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元，到2025年市场规模将达到4738亿元，行业市场规模正在不断提升。

相比已经增长疲软的成人服装市场，童装行业或许是个成长的“朝阳产业”，但相比成人服装行业，在童装赛道中，却鲜有实力强劲、被广泛认可的独立品牌。

02 “小而散”的背后

在很多人印象中，不管是男装、女装都有一批实力强劲的品牌，但在童装领域，除去从成人装延伸过来的品牌，始终没见几个名气大、产品不错、有品牌影响力的独立童装品牌。

但是，近十年来，童装相关企业总量在持续上涨，据数据显示，目前已有超46万家童装相关企业。

门庭若市的繁荣另一面，则是品牌概念的缺失。

2021年中国童装品牌市占率最高的是森马旗下的巴拉巴拉，为7.1%，后面三名分别为2.0%、1.3%，1.3%，而其他品牌的市场占有率均不到1%。

高端市场乏善可陈；看重性价比的中端市场，也尚未形成具备领导力的品牌；低端市场处于低价走量的状态，大多是无品牌、弱品牌或区域小品牌。

面临庞大的儿童市场，用料仅是成人服装三分之一的童装行业，为什么很难打破“小而散”的品牌现状？

首先是童装的属性问题。童装几乎涵盖了0-14岁年龄段人群的全部着装，细分赛道较多，有婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装等，种类缤繁复杂。

且儿童身体成长发育快，服装尺寸变化频繁，品牌忠实度不高。

加上不同孩子在成长中高矮胖瘦参差不齐，衣服更换很频繁，童装产业链难以规范化和标准化，很难制定固定且全面的行业标准。

其次是材料选择的成本。由于孩童群体肌肤比成人娇嫩，让童装生产在面料选择、工艺制作等方面都和成装不同，婴童产品，最重要的就是安全，往往有更严格的要求。

童装供应链和成装供应链在大体生产流程上并没有很大区别，其中面料的安全性和环保性主要体现在两个环节，一是印染环节；二是水洗工艺。

在印染上，童装要求更安全和环保，所以不能添加工业有害物质，在水洗工艺的要求上也更为细致。然而面料高标准高要求自然也需要品牌在采购上花费更多资金去获取优质供应，很显然，不是所有企业都有能力、精力和耐心去深挖和监管面料采购这件事。

而另一方面，童装生产工艺复杂、流程较长，为了美观有趣，在设计上采用绣花、贴花、印花、嵌线、镶拼等工艺，非常耗时耗工，因此劳动成本也相对成装较高。

抄袭成风，企业不再愿意费力原创。

整个服装行业在电商起来后发展更为迅猛，成千上万的童装店也在线上混得如鱼得水。

然而在电商和直播崛起后，低价成为童装主流，商家之间相互抄袭现象更是糜烂成风。

据媒体报道，童装产品是造假重灾区，假劣服装中，超两成半为童装。有时候费劲周折设计出的好款，可能同行轻而易举就抄袭了，甚至以更低的价格出售，而服装行业版权保护比较复杂，维权也极其困难，且成本高昂，企业在设计上投入太多反而“不值当”，因此创新热情度自然也就不高。

03 何以突围？

虽说新生代父母更舍得在孩子身上花钱，童装市场规模也逐渐庞大，但竞争也日趋激烈，企业们又该如何突围呢？

整合低端，打造一个童装届的“小米”，或许是童装品牌突围的关键一步。

对企业来说，找准自身定位，深耕其中才是关键，由于儿童的生长发育较快，童装更换频率高，性价比至上对于大部分家长来说是更优解，因此抓住下沉市场是部分品牌需要发力的主要点。

下沉市场品牌消费意识不高，价格是消费动作的主导因素。

我们从淘宝上看到，可选择童装的价格区间在0-139元内的占比高大于90%，也就是说在电商平台上，中低端童装占据了绝大部分市场。

企业可以通过“直营+加盟+电商”模式的综合发展，线下线上无缝融合，来帮助童装品牌不断将产品推向全国，占领市场。

电商能够打破地域和时间的限制，让新老产品更齐全且更具有价格优势。砍掉了租金、水电和一部分人力成本，也让童装品牌的资金调配更加多元。

童装作为非标品，通过新的电商模式，能够更快捷地触达消费者、创造新的消费场景。

抓住另一部分中高收入群体，错位竞争。

这类家长对价格的敏感度不高，在质量得到保证后愿意付一定的品牌溢价，偏向购买个性、质优的高端服装。

童装最终的购买决策者，还是父母，他们的偏好一定程度上塑造着童装市场。所以，当一大批在互联网热潮中成长起来的辣妈潮爸渐成父母后，与老一辈“不要饿到冻到即可”的养育观念截然分开，追求的是时尚与潮流。

要打进“中高产阶级家庭”的心智，除了产品理念，就是要在服装的“设计感”上做文章。

面对竞争激烈的童装行业，从业者想打出一个叫得响的品牌，不仅需要找准自身定位，不断创新设计，更需要在产品的综合品质上稳扎稳打。

如何快速进行思维转换，制定品牌战略规划，塑造品牌IP，提高品牌市场声量，成为想要童装品牌当下亟待解决的问题。

放眼各行各业的头部企业，在商海沉浮数载，拼到最后无非就是专注，在监管从严、消费升级的童装赛道下半场，劣币们的问题也渐渐开始显现，而最终留存下来的，只会是围绕用户需求，产品差异化、服务体系、品牌调性、会员精细化运营等全方面进行规划，有着自身护城河的品牌。

“还是买套贵的吧，便宜的质量不一定行。”选来选去的Lisa终于下定了决心。

你看，商业就是这样。