对于商家而言,李佳琦直播间真正的价值是什么?

在直播行业,“真诚、专业”永远是关键词。

文|连线Insight 王慧莹

编辑|陈锋

“如果我是评论里的那位女生,会有多失望啊”,9月11日下午,李佳琦现身直播,率先向“所有女生”道了歉。

在这场因为言论不当引起的风波中,李佳琦没有隐身,并在24小时内进行两度道歉。照常工作,或许是对信任他的商家和消费者最好的交代。回过头看这场风波,并不复杂——一个过去几年被品牌商和用户最为信任的链接纽带,在某个时刻表面上偏向了另一方,于是平衡被打破,即便那或许并非李佳琦的本意。

图源美ONE官网

但你又很难仅仅通过这一场风波就去定义李佳琦的立场,在美ONE自制综艺《所有女生的offer》里为了“所有女生”尽力争取机制的是他,跟品牌方讨价还价的是他,觉得国货品牌不容易的,也是他。作为链接供需双方的核心“信任中介”,李佳琦需要为双方的利益考虑。

时至今日,李佳琦早已不单单是一个“带货主播”的角色,他对品牌方的价值早已不只是卖货、对消费者的价值也早已不拘泥于帮助大家详解“最优性价比”的难题。

这也是为什么,这一风波发酵至今,很多消费者依然选择继续相信李佳琦,商家们也并未因此撤退。但可能不止于此,一些新的声音,也正在出现,或许能够让外界更全面了解李佳琦和背后的团队。

01 风波之中,商家为什么没撤?

李佳琦的核心竞争力到底是什么?用一句话来概括,李佳琦同时具备了让品牌方和消费者信任的能力。

从品牌方的角度而言,李佳琦被信任的基础,首先当然是长年累月和消费者产生的强信任连接。“本来就是踮着脚够着头部,虽然利润存在一定程度的走低,但我找不出三小时就能销量破百万的渠道。”一家初创服装品牌主理人如此表示。但又不仅仅是销售。

这次风波发生后,一个有意思的现象是,此前跟李佳琦合作过的不少品牌,都开始主动站出来为李佳琦发声——他们不认可李佳琦的言论,但认可李佳琦作为一名专业主播,与他,还有他背后团队合作的过程和结果。

一家香薰品牌的创始人指出,无关乎品牌大小、品牌知名度,只要是经过李佳琦团队检验的产品,都会主动给机会并由李佳琦试品。另一家中小国货品牌商家也直言,“我没想到李佳琦会主动邀请我们入驻他的直播间,原来好产品真的会被看到。”

值得注意的是,尤其对中小品牌和初创品牌而言,和头部主播合作自然是好事,但尽管头部主播能为其带来可观的品牌曝光度和销量,直播间的渠道成本往往是劝退中小品牌的第一步。

换句话说,比起大品牌有充足的预算和大主播合作,中小品牌更看重投入产出比。

连线Insight注意到,在多家品牌近期的发声中,透露出来比较关键的一个信息是,在某些特定领域,比如食品茶饮赛道,李佳琦直播间的合作坑位费和佣金是固定的,而且在不少细分赛道,佣金也低于行业平均水平。

比如我们从一位中小国货彩妆品牌商晒出的后台数据看到,美ONE给他们确认的佣金和行业水平不相上下,甚至低于行业平均水平。对于头部主播和机构来说,如此低的佣金十分难得。

“李佳琦已经算是为数不多投入产出比不错的主播了。”一个国货品牌的相关负责人表示。与此同时,随着李佳琦一步步成为直播电商行业最大的个人IP,他也在带给品牌方于带货之外的更多价值。

在李佳琦直播间,我们可以反复看到同一品牌的不同产品,比如欧诗漫、蕉内、blankme、usmile等等都是李佳琦直播间的常客。

他们之所以反复多次地和李佳琦直播间合作,不仅在于李佳琦直播间的带货能力,李佳琦直播间赋予品牌的也不仅仅是数字这么简单,内核在于,专业的团队给品牌带来更丰富的、更多元的长期价值。

在blankme电商负责人陈涛看来,通过与李佳琦的合作,把blankme“买对用好”的理念传递给客户,被更多用户知道,blankme是一个对用户负责的品牌所带来的长期价值,意义远超过销售数字。也就是说,在与李佳琦直播间的合作过程中,销售额的增长是一方面,但销售额背后,潜移默化中被缩短的品牌成长周期、建立的品牌心智,形成的用户忠诚度等等,都是李佳琦直播间带给品牌的更大价值。

02 选李佳琦,却不仅仅是因为李佳琦

再从消费者的角度来看,李佳琦直播间被信任的基础无外乎分为两点:

一方面,是能提供给消费者最具性价比的产品;另一方面则在大多数时候被忽略了,即李佳琦背后的美ONE提供的围绕商品售前、售中、售后的多项服务。

实现这些的一个重要前提,在于选品。

一个产品想要进入李佳琦直播间,需要走一段很长的路。曾有商家完整地描述过美ONE的选品流程。从入驻招商平台,到进入直播间,要一路过五关斩六将,有时候甚至像高考前的模拟考一样困难。

举例而言,他们要递交一份比个人简历更详细的自我介绍,包括经营资质、检验或专利报告、完整的样品和标签说明等,接受抽检,必要时还要配合验厂。

这其中,贯穿了招商对接、商家寄样、offer提报、初选会、主播试用、终选会六个环节,而美ONE团队对于每件商品都会围绕着“安全性、功效性、质量、消费者体验”这四大核心逐一做测评。在此基础上,商家们选择李佳琦直播,一部分因为李佳琦个人的口碑和影响力,另一部分更重要的则是李佳琦背后的选品团队——在直播带货行业,货永远比人重要。

比如,为了确保直播间消费者买到正品,美ONE的QC部门会从店铺资质,品牌或商家资质、产品资质等多维度审核产品,确保上播商品都是来自于品牌运营或者授权运营的天猫官方旗舰店,或者是平台自营的正品。

图源美ONE官网

新品上直播间的最后一步是亲身体验。美ONE许多员工们的脸、身体都是产品们的“试验田”,所有的使用感受都要汇总成几百字的体验文字,发给选品部作为参考。在这背后,从选品,到销售,标准的建立是保证品质和服务的关键,而美ONE始终在为行业提供可参考的样本。

2021年5月,美ONE推出了直播电商行业首个企业标准——《直播电商商品质量与合规管理规范》,严格规范了直播选品流程、人员管理、合规管理和售后服务等环节。

某种程度上来说,选品对于直播的重要性,不亚于一个带货能力优秀的主播。这是一个容错率很低的环节,只要错了一步,可能就会对主播及团队造成不可逆的影响。

有趣的是,很多商家既是李佳琦的合作商,也是李佳琦的消费者。他们会把自己的品牌交给美ONE直播间,也会去李佳琦直播间下单。“我是佳琦直播间的‘所有女生’,因为信任把自己的品牌交给李佳琦,也因为信任,才能在直播间买买买。”一位服装品牌主理人这样描述她和李佳琦及美ONE的多重关系。

03 在鱼龙混杂的直播行业,“真诚、专业”永远是关键词

“我觉得李佳琦三个字并不是我的,他是属于很多很多人的。我好像变成了一种符号,或者变成了一个现象,或者变成了一个就是不具体的东西。”

在淘宝做电商直播七八年,李佳琦这三个字的意义早已超出名字本身,成为代表一个直播间、一家直播电商机构的可信赖的品牌。如今最重要的是,要拿出最真诚、最专业的态度面向商家和消费者。到底怎样的主播才是好主播?美ONE合伙人蔚英辉曾经下过一个定义:

“主播不是一个明星脸、明星艺人或主持人的角色,主播需要有综合能力,无论对于产品的理解还是对于顾客的需求判断,还是达到更高境界时的共情,这些都是一个优秀销售需要具备的素质。”

了解品牌、清晰地表达出品牌亮点,同时打动消费者,这考验着一个主播的专业度。

举个例子,根据一位品牌商的讲述,美ONE旗下主播莫莫能准确说出其种芦荟用的有机肥料是什么,这令他们既惊讶又惊喜。“很难想象他是怎么去深入了解我们这个品牌的。”

欧诗漫总裁沈伟良也提到,李佳琦直播间的魅力在于其并不是从流量思维提高用户黏度,而是真的把消费者当做一个个体验官。这一点是非常打动消费者和品牌的,这种消费者站位有助于品牌口碑的长期打造。不难发现的是,真诚永远是必杀技,这句话在鱼龙混杂的直播带货行业显得格外重要。

随着行业竞争越来越激烈,有些主播不得不专注于直播间的人数,并为商家营造一种“卖爆”的假象。殊不知,水军刷单、刷赞这些表面功夫,带来的是批量退货,给商家带来的是精力和人力的双重损失。

本质上,李佳琦和美ONE站在一个平衡木上,一边是商家,一边是消费者。要保障商家权益,同时更要重视消费者的购物体验,当行业整体卷到白热化时,想要找突破口,往往就需要回归本质。

李佳琦和直播间观众的相处,有一个关键词是“陪伴”。

此前在《所有女生的主播》中,李佳琦坦言,“我直播的意义不在于能赚多少钱,能服务多少商家,而是在于大家在做自己的事情的时候,也会在一旁开着直播,觉得听着我们的声音就很有安全感。”

走到现在,李佳琦站在行业最中心后,他被赋予了最多的期待,也需要承担起更多的责任,做好平衡,依然是他未来必须要关注的重点。

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