文 | 豹变 叶丹璇

编辑 | 邢昀

「核心提示」

从做潮玩盲盒，到开乐园，泡泡玛特要跟迪士尼竞争？

卖潮玩盲盒的泡泡玛特，开始和环球影城抢生意了。

9月26日，位于北京朝阳公园内的泡泡玛特城市乐园正式营业。根据公开信息，高峰日的标准大门票售价180元，而心愿之旅沉浸版单独售价150元，家庭装的套票最高为688元。目前小程序显示，开园当天的票已经售罄。

主题乐园并不是新鲜事，但靠盲盒发家的泡泡玛特做主题乐园，还是略显神秘。

《豹变》走访了泡泡玛特城市乐园，泡泡玛特想在乐园里做什么？在主题乐园的赛道上，洋有迪士尼、环球影城，土有方特、长隆，泡泡玛特靠什么和他们拼？

1、进乐园买周边

泡泡玛特城市乐园的最深处，是一座巨大的白色欧式宫殿，顶楼的正中央站着泡泡玛特最经典的IP——MOLLY。

这座临湖而建的城堡，堪称泡泡玛特城市乐园的心脏。宫殿的主体，是泡泡玛特这座巨大的潮玩消费工厂的集大成之作，Molly、LABUBU、DIMOO等经典IP的周边商品货架分列大厅的两边，深处则是一个巨大的博物馆，陈列着大小不一的潮玩公仔。

泡泡玛特乐园里MOLLY/豹变

在这种可爱氛围的感染下，几乎每个从宫殿出来的人，手里都提着一个城市乐园限定的购物袋。泡泡玛特城市乐园商店的工作人员对《豹变》表示，尽管乐园一直在补货，但不少周边还是处于售罄状态。以热门的LABUBU挂件为例，“上午棕色款缺货，下午轮到紫色款缺货了。”不少城市乐园限定的周边，更是早早售罄。

泡泡大道是进入乐园的必经之路，一条陈列着不同泡泡玛特IP形象的林荫小道。戴着Molly发箍、精心打扮的刘婷正在让朋友帮她和Molly合影。

如果给泡泡玛特的粉丝分成重度氪金玩家、兴趣玩家和普通玩家的话，刘婷一定属于最前者。对盲盒玩偶最狂热的时候，刘婷一年在抽盲盒这件事情上花费超过三万元。

刘婷最喜欢的盲盒系列是SKULL PANDA，这个系列的女设计师以不走寻常路的哥特暗黑风，牢牢抓住了刘婷的心。为了收集隐藏款，她每个系列都“连盒端”。

2021年夏天，刘婷硕士毕业住在京郊，“一下子就没了那个消费场景”。一开始，她还在官方的粉丝群里，关系不错的同好也拉了一个小群，“出了新品大家会立刻讨论，有一些比较热门的款会一起蹲点抢，在那种氛围下，你很容易‘上头’。”在李佳琦的“三二一，上链接”出现之前，盲盒圈已经自发出现了这种抢购氛围的雏形。

鲍德里亚在《消费社会》里提到，消费通过意象性的符码关系，让人们进入一种他们欲望深处企盼的消费游戏。刘婷所在的同好圈子就是这样，通过对某个热门IP“你追我赶”式的竞争购买，自发地形成了一种群体内部的无意识纪律。“端盒”（指为了抽取某一个特定款式而购买一套的行为）这种消费仪式中多余的“白花钱”，也成了表现骨灰盲盒玩家价值、差别和意义的地方。

一段时间的密集加班让刘婷无暇顾及这些群聊，离开了这个语境，她对盲盒的热情也逐渐消退。2022年夏天，她更是在搬家前把自己收集的盲盒玩偶都寄回了老家，“小东西不方便带着搬家”。

“退坑”正在成为圈子里的高频词汇。

李木子的闲鱼账号显示有137条卖出记录，除了狂热时期少数几次和同好交换各自重复的玩偶款式之外，大部分都是她在近一年开始的“出坑回血”。

“之前就陆陆续续有人端盒后在二手平台上出娃，有些只想买特定款的就会用这种方式去收，但当时行情还比较好，30-40元/个（原价约59/69元）都能卖出去”李木子说。最近退坑出娃的人越来越多，闲鱼上非热门款的价格甚至“卷到了20块以下”。

在关于泡泡玛特城市乐园的小红书笔记上，有粉丝热情地询问乐园的人流量如何，李木子说，同好群里对该乐园的总结是“花钱进乐园花钱买周边”。

2、迎来粉丝前，先招来黄牛

泡泡玛特城市乐园里，呈现一种微妙的分化：大人和孩子，各干各的。

这要从泡泡玛特乐园的设施分布说起。这座位于北京朝阳公园内部的沉浸式IP主题乐园，总占地只有约4万平方米，其中还包括一片用于泛舟的湖面。根据《豹变》实地走访测算，如果不参加任何收费的游乐项目，逛完整个园区只需要不到20分钟。

泡泡玛特乐园/豹变

泡泡玛特乐园内部被划分为泡泡街、森林区、城堡区及湖滨区四个区域，其中一大部分非收费区域被孩子们占领，沙地、滑梯、秋千，泡泡玛特乐园将其称之为“无动力区域”。边上坐着休息的家长，热闹是孩子们的，他们什么也没有。

收费游乐项目的价格和普通公园游乐设施持平：以泡泡大街上的街头游戏屋为例，八次弹球机会收费30元/次，一等奖的奖品是不对外售卖的LABUBU鲨鱼抱枕，需要弹进5球以上。而人人有份的参与奖，则是一个LABUBU徽章。

不过，这些游乐项目的目标受众显然更多是孩子。对于孩子而言，他们根本叫不出这些游乐项目上的玩偶名字。《豹变》在现场的家长处了解到，泡泡玛特的IP对孩子的吸引力目前没有迪士尼大，自家孩子能对迪士尼冰雪奇缘的Elsa如数家珍，但这个乐园对于他们而言，和朝阳公园外面的游乐项目区别不大。

众所周知，让泡泡玛特的潮玩生意“发家致富”的，是18岁以上、有点闲钱的年轻粉丝。主题乐园的二次消费，也往往是其营收极为重要的一部分，泡泡玛特也不能例外。

正如李木子所说，年轻粉丝到乐园里来，就是“花门票钱进来消费”，巨大的城堡才是他们此行的目的所在。城堡的商店里，孩子远远不如大人多，而在巨大的潮玩陈列架前兴味盎然地拍照打卡的，全部都是大朋友。

城堡外的巨大平台在下午会按时出现Molly、LABUBU、小甜豆等热门IP的人偶演出，形式与迪士尼的花车游行类似。而城堡一楼左侧的心愿之旅项目，更是可以沉浸式体验和玩偶的互动。

不过，靠粉丝一个一个盲盒买出来的泡泡玛特乐园，在迎来粉丝正式开园前，先“招来”了黄牛。

一位在现场的粉丝对《豹变》表示，现在乐园内部已经买不到限定款，“大部分你能买到的都是外面（门店）也可以买到的周边，真正限定的都已经被黄牛买完了。”社交平台上，粉丝对于黄牛的愤怒也甚嚣尘上。

诚然，“黄牛”在各个主题乐园开园之初，都是一个绕不过的问题。而靠着对于IP的狂热撑起来的泡泡玛特，来自粉丝的愤怒则更加炽烈而危险。

泡泡玛特城市乐园总经理胡健曾对外表示，泡泡玛特城市乐园这一项目对标的并非迪士尼乐园，而是参考了日本的白色恋人巧克力工厂、吉卜力工作室的三鹰之森美术馆这样的“品牌朝圣地”。

然而，这个巨大的城堡“朝圣地”，撬动了一批黄牛。

在城堡一楼的落地窗外，各种周边在快递箱子和乐园购物袋中成堆摆放，当《豹变》前去询问这些周边是否是商店的补货时，对方停下写字的手，戒备地说：“不是，这是我们买的。”与此同时，商店内的货架上，部分系列商品每单每款限购两个。

尽管以Molly为首的热门IP营收增长正在放缓，但不少粉丝依然愿意为乐园的二次消费买单。财报显示，2023年上半年，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO前三大IP分别营收5.26亿元、4.11亿元、3.62亿元，同比分别增长14%、1.8%和21.3%。

这样看来，主题乐园们努力建设的第二增长曲线，在泡泡玛特乐园内顺理成章。然而，如何安抚粉丝们的愤怒，避免被此反噬，显然是泡泡玛特眼下最独特而迫切的问题。

3、泡泡玛特，哪里像迪士尼？

早期，泡泡玛特的董事长王宁曾经在访谈中表示，泡泡玛特不只是成为一家卖货的公司，而是成为一家如迪士尼一样售卖快乐与创意的全产业链企业。

然而，“打造中国的迪士尼”这个宏大的野心在发展中，声音越来越小。在泡泡玛特城市乐园正式落地后，更是被“彻底推翻”：不是要做迪士尼，而是要做品牌朝圣地。

没有故事可讲，成为泡泡玛特从成立之初就一直挥之不去的质疑和争议。

泡泡玛特对此的回应也显得很“嘴硬”，没故事但有形象的IP才是泡泡玛特玩偶们的性感之处。对于泡泡玛特面向的Z世代而言，故事已经不那么重要。

这样的趋势似乎正在成真。

2021年9月末，玲娜贝儿在上海迪士尼首发亮相。对于这只粉色的小狐狸，迪士尼并没有为她打造一个完整的故事和电影，只有一个简单而朦胧的人设：好奇、热情、爱探险的小狐狸侦探。

玲娜贝儿在亮相之初争议颇多，很多人质疑，这是迪士尼为了圈钱走的捷径。然而，就像王宁所说，IP的性感之处也许正在于没有故事。玲娜贝儿及其朋友，正是因为没有故事，极度依赖于“中之人”的呈现和演绎，反而收割了一众粉丝。

截至目前，微博的玲娜贝儿超话已有53.4万粉丝，玲娜贝儿及其朋友成为迪士尼见面会热度最高的玩偶系列。在短视频平台上，粉丝和玲娜贝儿互动视频的热度也居高不下。在淘宝上海迪士尼乐园官方旗舰店页面，玲娜贝儿的所有周边月销量均以万起步。

而位于浙江安吉的三丽鸥乐园，也正在以弱故事、强IP的演绎收割粉丝。小红书的分享笔记中普遍提到的点是，三丽鸥乐园相对偏僻，周边除了乐园没有其他完整的配套设施。而玉桂狗、美乐蒂、库洛米等三丽鸥形象，虽然有动画故事支撑，但对于中国消费者而言，背后的故事并不像迪士尼动画一样深入人心。

“中之人”的演绎和互动，也是三丽鸥中国乐园的财富密码。专注三丽鸥乐园握手视频的小红书博主桃子姐姐和玉桂狗等人物握手的视频，点赞和收藏量一度高达20万。

根据三丽鸥公司的财报，2023年二季度，三丽鸥中国区销售额为30.4亿日元，占三丽鸥海外地区销售额的45.8%，其中中国大陆的销售额约合1.21亿元人民币。

回到泡泡玛特乐园本身，IP和乐园旨在互相成就。

在业绩说明会上，泡泡玛特表示，“乐园对我们来说是一个非常重要的组成部分，当这些以前看起来只是玩具或者平面作品沉浸式地包围你的时候，就像在讲一个关于IP的故事，会让 IP在消费者心目当中的地位有一个特别大的飞跃式提升。”

与此同时，泡泡玛特也正在试图补足IP的短板。泡泡玛特集团副总裁司德表示，公司在上半年组建了一个小型的制片团队，研究如何为公司的IP制作影视内容，主要定位偏动画方向，但影视内容制作周期需要较长时间。

在泡泡大道的起始处，巨大的LABUBU玩偶伫立在道路一旁，发出可爱“LA~BUBU~LABUBU~”的声音。

LABUBU粉丝袁娜表示，在此之前，LABUBU只是一个静态的塑胶人偶，她把LABUBU挂在包上，却始终觉得自己和它之间隔着一层不远不近的雾。听到LABUBU声音的那一刻，这层雾第一次散开了。

泡泡玛特也许是对的，当中国的迪士尼，不一定要靠米老鼠。目前来看，他们更想做的，是潮玩界的玲娜贝儿。

（应受访者要求，文中均为化名）