泡泡玛特,能不能讲好“IP+乐园”的新故事?

怎么让IP更有生命力,是泡泡玛特需要持续探索的事情。

文|连线Insight 王慧莹

编辑|子夜

如何理解泡泡玛特?

过去几年,市场给这家中国最大的潮玩公司贴上了许多标签:盲盒第一股、中国潮玩第一股、中国版迪士尼……

不过当下,已经不能用盲盒潮玩公司来简单定义泡泡玛特。在经历了狂飙式增长后,为了让IP生态更有价值、更富有故事性,泡泡玛特有了些新思路。

投资项目、出海开店、游戏制作等一系列动作之余,9月26日,泡泡玛特城市乐园正式开门迎客。

泡泡玛特城市乐园,连线Insight摄

作为泡泡玛特落地的首个城市乐园项目,泡泡玛特城市乐园实现了“潮玩IP+主题乐园”的落地。不同于其他大型主题乐园,泡泡玛特城市乐园强调的是“有文化包裹感的品牌朝圣地”。从面积和游乐设施上看,泡泡玛特都更加“小而美”。

即便形式不同,但本质上,泡泡玛特做乐园的逻辑和其他品牌相通,即扩大IP的二次消费。通过主题乐园的沉浸式体验盘活泡泡玛特的IP价值,为二次消费IP做准备。

换句话说,泡泡玛特的一切都是为IP服务的。泡泡玛特不止一次提到,“IP是我们业务的核心”。要实现这些,延长IP的生命力显得更加重要。怎么讲出IP背后的故事,也是考验。

正如迪士尼既有老牌明星米奇,又有新晋流量玲娜贝儿;环球影城也有哈利波特、漫威系列等知名IP。而反观泡泡玛特,有IP但缺故事,这是一个必须重视的问题。

就这个角度而言,对于现在的泡泡玛特来说,让IP更富有生命力,让泡泡玛特的故事更成体系,是当下更紧迫的事,开乐园,意味着它在这个方向上开始了新的探索。

1、泡泡玛特城市乐园,究竟好不好玩?

“买票进园,进园拍照、购物,半个小时就能极限打卡成功。”这是包括连线Insight在内的很多消费者,初入泡泡玛特城市乐园的第一感受。

这首先由面积决定。据官方介绍,泡泡玛特乐园占地面积约4万平方米,而北京环球影城一期占地约为159万平方米,上海迪士尼乐园占地116万平方米。

从面积看,1个环球影城相当于40个泡泡玛特乐园,1个迪士尼乐园相当于30个泡泡玛特乐园。

9月24日,连线Insight体验后也发现,泡泡玛特乐园是个典型的“小而美”。比如,园区内有诸多特色IP店铺互动装置,能看到MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等经典IP身影。在LABUBU森林区,泡泡玛特以IP形象的故事背景为切入点,打造了神秘渔村、精灵树屋、勇士部落等场景。

同时,与其他主题乐园建造大型动力游乐设施不同,在森林区的设施区域以蹦蹦云、滑梯组合、林下游乐及小小迷宫迷宫等无动力装置为主。

泡泡玛特城市乐园奇遇森林,连线Insight摄

无论是听起来,还是实地感受,这个区域的受众指向性都很明显——儿童。在无动力装置区域,小孩负责爬上爬下,大人则负责看护和玩手机。这导致很多年轻人的感受是“没那么好玩,更适合遛娃”。

对此,泡泡玛特城市乐园总经理胡健向连线Insight介绍道,“乐园项目属于城市更新项目,不是在一块空地自由发挥,而是在原有的空间做改造。在做落地考察和深度优化的过程中,发现很多装置因环境限制没办法如预期在园区落地,最终只能因地制宜地改成一些轻量级互动及无动力装置。”

也是因为这样的区域设置,乐园内“大人拍照购物,小孩满场跑”的场景分割随着乐园的区域布局而变化。

离开无动力装置区域,走到乐园深处是泡泡玛特城市乐园的主建筑,名为“MOLLY的城堡”,一层大厅包含潮玩收藏馆以及 MOLLY玩具屋,二三层是餐饮区域,承担起乐园内部的主要消费。

MOLLY的城堡,连线Insight摄

来消费的对象便是泡泡玛特的粉丝。连线Insight体验发现在乐园商店,有许多限定的产品,包括发箍、斜挎包、双肩包等IP周边,还有限定的乐园盲盒套盒等。

这对于年轻人来说,尤其是对泡泡玛特粉丝来说,无疑具有极大的吸引力。“一进门满墙都是盲盒里的人物,还有专门的隐藏款展示柜,这诱惑真的很大。”一位泡泡玛特粉丝告诉连线Insight。

这和泡泡玛特乐园的建设思路一致。相比于环球影城、迪士尼等拥有大型游乐设施的乐园,泡泡玛特乐园更想打造一个“品牌朝圣地”。

实际上,一提起乐园,行业内的成熟案例迪士尼和环球影城是个绕不开的话题,当外界都在拿泡泡玛特乐园与其对标时,泡泡玛特正在另辟蹊径。

胡健介绍,不以迪士尼、环球影城为参照物,泡泡玛特城市乐园参考了日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆,重在结合IP为游客提供一些轻内容体验。

开门营业是泡泡玛特乐园正式接受市场考验的时候,对于泡泡玛特而言,做乐园是IP运营到一定阶段的必然动作。不过,乐园能为泡泡玛特带来多少价值和营收,还要看其背后的生意逻辑。

2、开乐园,怎么让泡泡玛特卖更多产品?

一个玩具公司为什么要做主题乐园?答案在于增强IP生命力,可以让泡泡玛特赚更多钱。

8月22日,泡泡玛特发布2023中期业绩,其上半年实现营收28.14亿元,经调整净利润5.35亿元,同比增长了42.3%。其中净利润4.77亿元,已超去年全年净利润。利润端一扫颓势,自然也得到了市场的积极反馈,业绩公布次日,泡泡玛特股价大涨6.79%。

当消费者都在回归理性、选择性地放弃非刚性需求,泡泡玛特逆势增长再次印证了IP对于泡泡玛特的重要性。不过,想要IP发挥更大的价值,仅靠盲盒不够,它需要更大的载体,乐园就是其中之一。

本质上,乐园的生意逻辑仍在于零售。与普通零售不同的是,乐园看重的是进园后的“二次消费”。对于主题乐园来说,最基础的营收结构无外乎门票收入+商品、餐饮、文旅地产等所构成的二次消费。

据申万宏源研究数据,国际主题乐园围绕 IP 提供增值服务,二次消费占比达 50%-60%。可见,合理地开发二消产品,能够有效拉动IP变现,助力营收增长。

显然,泡泡玛特城市乐园作为一个“轻运营”的乐园,其乐园的二次消费主要来自于产品。

从这点上看,靠盲盒起家泡泡玛特是有优势的。从IP衍生品上看,泡泡玛特已经拥有了一众包括MOLLY、LABUBU和DIMOO在内的明星IP,更重要的是经过此前线下门店产品的教育,泡泡玛特盲盒周边已经形成了稳定的粉丝群体。

沿着这个思路,消费者来到泡泡玛特乐园的二次消费似乎是水到渠成的。

LABUBU乐园周边,连线Insight摄

在特定的乐园氛围下,沉浸式体验更能激发起消费者的购买欲,消费行为也就更容易形成。连线Insight体验时便发现,泡泡玛特乐园内的游客几乎人手一个购物袋。

“二消在一定程度上还具有社交属性,有了背景和环境的空间烘托,乐园也就不再是静态的观光,在愉悦的氛围中,消费者也就更容易完成消费行为。”胡健表示。

更吸引人的是“只有在乐园才能买到的”限定产品。目前,泡泡玛特推出了乐园专属IP“MOKOKO”和“ROYAL MOLLY”及其相关产品。在乐园的商店中,除了经典IP和各新锐IP的售卖外,还首次推出了毛绒抱枕、马克杯、公仔和时尚包包等IP周边。

在泡泡玛特粉丝心里,买到限定周边的心情不亚于去迪士尼看一场烟花秀。花一张门票钱,买到普通门店里买不到的限定盲盒,才是他们来到乐园的真实目的。

泡泡玛特城市乐园潮玩收藏墙,连线Insight摄

乐园+门店+限定潮玩的模式之下,对于泡泡玛特的粉丝而言,好买和好玩同样重要。

“乐园对我们来说是一个非常重要的组成部分,当这些以前看起来只是玩具或者平面作品沉浸式地包围你的时候,就像在讲一个关于IP的故事,会让 IP在消费者心目当中的地位有一个特别大的飞跃式提升。”泡泡玛特管理层在2023中期业绩说明会上表示。

可以看到,主题乐园的建设给泡泡玛特的产品带来天然的流量入口,也是增强泡泡玛特IP生命力的重要手段。不过,想要在众多主题乐园中跑出来,就很考验泡泡玛特的运营能力了。

3、让IP更有生命力,是泡泡玛特的长期命题

泡泡玛特创始人王宁曾说,泡泡玛特不只是成为一家卖货的公司,而要成为一家如迪士尼一样售卖快乐与创意的全产业链企业。

事实上,围绕IP,泡泡玛特想讲的故事不少。很长一段时间里,泡泡玛特做游戏、做动画、开主题乐园,靠盲盒业务起家的泡泡玛特,在寻找更多让IP更具生命力的方法。

今年5月,泡泡玛特发布宣传视频,宣布首款自研手游《梦想家园》即将上线。这是一款模拟经营+派对玩法的游戏,泡泡玛特几大热门IP将在其中集体亮相。

在8月份的中期业绩会上,泡泡玛特集团副总裁司德称,公司在上半年组建了一个小型的制片团队,研究如何为公司的IP制作影视内容,主要定位偏动画方向,不过制作周期还需要较长时间。

除了制作相关的内容产品,泡泡玛特还进行了很多投资。自2020年至今,泡泡玛特的投资范围涵盖了艺术馆、动画电影、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商、文化艺术商贸公司、动漫创作公司等多个领域,未来这些投资版图,都有可能助力泡泡玛特的IP在更多领域出现。

与此同时,为了“成为世界的泡泡玛特”,出海业务已经被放在了重要的位置上。

反映到财报上,泡泡玛特出海业务表现不俗。2023年上半年,泡泡玛特中国港澳台及海外收入同比增速139.8%至3.76亿元。截至6月底,泡泡玛特港澳台及海外门店达到55家(含合营),机器人商店达到143台(含合营及加盟),跨境电商平台站点数达到28个。上半年泡泡玛特还在法国、马来西亚开设了首家线下门店。

当然,无论是哪项业务的扩展,考验的都是IP长久的生命力。这是曾经市场质疑泡泡玛特的部分,也是现在的泡泡玛特需要证明的。

过去,经典爆款IP“MOLLY”是泡泡玛特的营收支柱,为其贡献近九成营收。市场对泡泡玛特的质疑也在于其对头部IP的依赖以及新IP的成长性问题。而今年是MOLLY诞生的第17年,泡泡玛特一直想寻找新的“MOLLY”。

从今年上半年营收上看,新的“MOLLY”似乎已经找到,KULLPANDA成为营收占比第一的IP,MOLLY和DIMOO目紧随其后,三个IP收入占比达到了总营收的46%。但新IP的成长性有多长,能否穿越周期性,都还有待市场的检验。

回到此次的主题乐园业务,主题是前提,而主题要靠一个有故事的IP支撑。盲盒或许可以被年轻人主动赋予故事,但主题乐园更需要沉浸式的故事造梦。

泡泡玛特城市乐园总经理胡健也向连线Insight表示,“泡泡玛特现阶段在业务上的所有动作还是围绕IP运营,乐园也不例外,它和游戏、内容的商业逻辑是一样的。我们希望未来乐园的门票收入及衍生品销售收入等成为公司新的增长点,但这是下一步的事情了。”

从做盲盒,到开主题乐园,泡泡玛特的根本目的是建立完整的IP生态链。这不仅需要泡泡玛特提升IP的运营能力,更重要的是赋予IP更多的故事。泡泡玛特已经迈出探索的步伐,同时市场也将快速给出反馈,在这条路上,泡泡玛特需要保持耐心和进行持续创新。

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