文|深响 吕玥
筹备了近三年的泡泡玛特城市乐园，终于在今年中秋国庆小长假前正式开业。
开主题公园并不是什么新鲜事，但潮玩行业声量最高的头部品牌，叠加上“国内首个潮玩主题乐园”的定位，让泡泡玛特城市乐园从内测开始就备受关注。而且泡泡玛特将乐园直接内置在北京朝阳公园中，这种不同于迪士尼、环球自建乐园的思路，也让大家相当好奇会有怎样的设计呈现。
泡泡玛特城市乐园内测期，「深响」也前去一探究竟。整座乐园的面积并不大，被划分为泡泡街、森林区、湖滨区与Molly城堡四大街区，如果单是纯散步，15分钟就能逛完；在园内游览时，能看出泡泡玛特在讲述各类沉浸式的小故事，在设计上也增加了很多小巧思，比如湖滨的栏杆是LABUBU的形状；前来游玩的游客也几乎人手一大包“衍生品”，IP消费力明显。
过去几年，不少文娱、游戏、影视公司都在做打造“中国迪士尼乐园”的梦，但遗憾的是无论是在行业认可还是大众认知层面，目前仍无成功案例。而形成这一局面背后的原因也有多重：市面上优质IP的匮乏、对IP运营的理解太浅、实景娱乐的投入和运营太重、衍生消费创造力过弱……
国外主题公园“名利双收”，国内成功的、具备IP属性运营的主题乐园少之又少。都说主题乐园“造梦”，其实不只是为游客塑造一个可沉浸其中的梦，也是国内主题乐园的突破困局之梦。从潮玩领域而来、携带众多IP的泡泡玛特，是否会成为这个“破冰者”？泡泡玛特对于开拓“乐园”事业，又有何想法？
做城市乐园，不做迪士尼
但凡讨论主题乐园，迪士尼都是绕不开的例子，但IP主题乐园并非只有这一种。迪士尼前期投入极大的资金，后期有非常强的资产运营能力加持，用68年时间才迭代出了今天这般独一无二的乐园样貌。新玩家若是直接以此为对标，既是自行“上难度”，也完全不现实。
据泡泡玛特城市乐园总经理胡健介绍，泡泡玛特在上市前就已经有了做乐园的想法。但在想法真正落地前，泡泡玛特走访了全球各种乐园，在进行了充分的考察和深度调研后，才最终选定了当前这一适合自己的乐园模式：做深做厚IP，同时创造轻内容体验。
做深做厚IP，这一点其实不难理解。此前国内大部分的主题乐园都是由IP方与乐园合作搭建而成，IP方基本上是做简单授权，并不参与园区的实际设计、建设和运营。浅介入的方式很容易就带来IP内容与建筑设计脱节的问题，甚至一些主题公园的理解仅仅是在公园里摆放几个IP角色的雕塑，游客自然就很难有沉浸感。
对应着这些突出的痛点和问题，泡泡玛特找到的解法就是做深做厚IP——即让游客进入乐园后，就能够有被潮玩文化包裹的体验感。这种体验感，不仅是在感官体验上让游客能够看到IP形象相关的景观建筑，听到IP相关的故事，同时还要有创新互动玩法，让游客真正参与其中，可玩性提高，所感受到的沉浸式体验也就更为充分。
胡健也将其总结为了乐园的“三层”结构：
第一层是硬质景观，走进城市乐园，你会直接来到摆放泡泡玛特旗下几个著名IP大型玩偶的泡泡街，看到的主体建筑MOLLY的城堡，右手边有一大片“LABUBU奇遇森林”，“美味探索号”停在湖上。
第二层是沉浸感互动。Molly的城堡餐厅中有扮演Molly的演员会与食客互动及合影留念，城市乐园中有”“POP LAND 欢聚盛会”、“心愿之旅”、“精灵狂欢派对”等演出，其中“心愿之旅”为Molly等核心IP设计了故事线，增加了潮玩IP的故事感，有利于增强游客的情感链接。
第三层是更具创新性的AR游戏，泡泡玛特后续将上线一款游戏APP，游客可借此在乐园中帮助精灵天团完成游戏任务。这一玩法实现了线上线下的联动，提升了乐园的趣味性和参与感，也让乐园游玩场景得到进一步拓展。
这三层结构几乎是从感官体验到心理感受的全面覆盖，而且这其中每一层也都能持续丰富，比如随着新IP的出现，乐园中的雕像、玩偶等硬质景观可以更新和增加；园区内还可以增加更多音乐节、派对活动等等，保持与游客的强互动。
同时你也能发现，以IP为核心的这些轻内容和体验，可以从各种小互动、小巧思上来建立起游客与品牌IP之间的情感纽带。这其实也能体现出泡泡玛特选择做轻内容体验而非做大型游玩设施的“巧妙”之处。
DIMOO 美味探索号
事实上，泡泡玛特原本的品牌宗旨就是“创造潮流，传递美好”，此时将打造城市中的“小美好”、“日常中的非日常”设定为乐园的主旨，通过轻型游玩设备和互动来为家庭提供类郊游体验、为潮玩粉丝提供社交打卡地，就与泡泡玛特自身理念契合。
当然在不少人看来选择轻内容、做市区内公园的改建项目，最重要的是“省钱”。不过胡健表示，改造的难度和成本比新建高出许多。
存量改造更注重对现有资源的有效利用和深度挖掘，追求在最小的改动范围内实现最大的效益，所以在整体构建流程上会更为复杂。从前期评估、规划设计、资源整合到施工执行、后期评估等等这多个步骤中每一个环节都会面临不少棘手问题和挑战。其次存量改造，IP内容需要内嵌到公园的自然风貌中，怎么在不改变原有结构的基础上让乐园更具梦幻感，这也存在不小的难度。比如针对MOLLY的城堡，泡泡玛特先后就已经做了二十多个版本，反复修改，最终才得以成型。
Molly城堡
这样的严谨和精益求精是十分必要的。放眼国内市场，目前我们所熟悉的，除了迪士尼、环球影城，其他更多是传统游乐园，始终没有类似于日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样主要呈现IP形象、品牌故事的“品牌朝圣地”。泡泡玛特选择这一切入点，侧重发挥IP价值对游客的影响力，这其实也找到了一个新的切入点，填补了国内这一类型的空白，也能成为国内其他品牌的参考样本。
以IP为核心，乐园在生态中发展
乐园是建成了，紧接着要面对的就是商业化问题。
当「深响」在泡泡玛特乐园游览时，排队最长、最热闹的便是位于Molly城堡一楼的商品区。商店里有许多IP衍生产品，包括发箍、斜挎包、双肩包等IP周边，还有乐园专属的盲盒与周边，吸引了不少IP粉丝“买买买”。除了周边销售区外，商品区还特意设置了盲盒展览区，泡泡玛特所有的产品线都被同比放大展览，成为了典型的拍照打卡点。
游客们“大包小包”购买产品
这与国内大多数乐园中的场景截然不同。
国内不论是什么类型的乐园，大部分都是只依赖于门票这一项收入生存，园内二次消费占比非常低。在普通游客的视角下，你就会发现但凡增加进去其他付费体验项目、衍生周边产品的销售或者是餐饮门店，就都会影响到游玩体验，让游客产生负面情绪。中国主题公园研究院院长林焕杰在公开演讲时就曾说道：“当时我去四川绵阳的方特东方神话，游客们大包小包，带着很多的东西，能够不买就不买，所以二次消费提不起来。”
但事实上， 就像电影院营收并不只是靠电影票，对于一家乐园来说二次消费是盈利的重要组成。而IP型主题乐园得益于IP自身的强商业价值衍生力，通常收入结构更为多元，门票之外的创收能力更强。迪士尼就是一个典型案例，它之所以能够成为主题乐园的标杆、一直为行业所称道，重点并不是游客有多么高的增长率，而是其强大的IP能够吸引同一个游客反复入园，消费各类衍生商品、餐饮、酒店及各种表演秀活动。
对应来看泡泡玛特，其作为潮玩品牌反而是在乐园二次消费方面具备了优势。
首先，泡泡玛特已经沉淀出了一批强圈层影响力的超级潮玩IP，MOLLY、SKULLPANDA、LABUBU和DIMOO都是深受粉丝喜爱的IP形象，其本身就已经是自带流量和销量。而将其放在乐园中，这种潮玩文化强包裹感的场景，就成为了一种能够激发游客及粉丝情绪的驱动器。在有愉悦体验和情感共鸣的氛围中，消费意愿和转化率自然而然随之提升。
盲盒展览墙
其次，除了经典IP和各新锐IP之外，泡泡玛特在乐园的商店中，特别推出了冰箱贴盲盒、限定金属挂件、毛绒抱枕、马克杯、公仔和时尚包包等IP周边。在潮玩领域，限定款向来是会因为数量有限而具备了更多收藏价值，引得众多粉丝争相购买，“乐园限定”势必也会是一个相当有效的消费刺激点。
当然，若跳出具体分析乐园收入结构的视角，不得不承认的是乐园盈利是一个相当长线的过程，那些投入上百亿的大型主题公园，其回报周期甚至可能会长达10年以上。
对泡泡玛特来说，线下乐园也是一个长期战略。在2022年财报中，泡泡玛特就已明确提到公司要打造以IP为核心的更完整、更丰富的商业生态框架，其中包括潮流玩具、特色门店、乐园、游戏以及影视等各种商业形态。
此次开业的城市乐园，是泡泡玛特从乐园这一领域去开发IP衍生价值的第一步。胡健表示，首个城市乐园是种全新的探索，但也让泡泡玛特成功搭建起了更专业的乐园运营团队，积累了很多“跨界”的经验。后续泡泡玛特会根据目前这一城市乐园的效果进行进一步评估，去探索在其他城市开出更多乐园的可能性，让乐园可复制、可规模化，成为公司新的业绩增长点。
POP LAND拍照打卡区
虽然需要探索和投入的仍多，但主题乐园绝对是一门好生意。对标国际发展情况来看，人均GDP 8000美元成为了主题公园发展的重要分水岭。同比人均GDP达到8000美元时期的美国、日本、韩国和中国香港，其主题公园都迎来了快速发展期。
而2022年中国人均GDP已达到12741美元，再加上国内消费者自我满足意愿和对精神文化生活需求的提升，国内主题公园的发展已是蓄势待发。在这一背景下，可以肯定的是泡泡玛特是选对了路，后续如何释放IP的更多价值，能否快速发展，值得行业内外持续关注观察。
以下为「深响」整理后的部分访谈实录：
Q：泡泡玛特是从什么时候想到要做乐园？可否先分享一下这个乐园从无到有，经历了哪些比较重要的事情？
胡健：早在上市之前泡泡玛特就已有做乐园项目的想法，直到朝阳公园区域更新项目机会的出现，大家认为时机已到，可以将想法付诸实践了。
乐园项目属于城市更新项目，不是在一块空地自由发挥，而是在原有的空间做改造。实际的情况是改造的难度和成本比新建高出许多。存量改造更注重对现有资源的有效利用和深度挖掘，追求在最小的改动范围内实现最大的效益。在流程上，改造项目的流程要复杂得多，包括前期评估、规划设计、资源整合、施工执行、后期评估等多个步骤。其中每一个环节都可能面临棘手的问题和挑战。
从乐园项目初次浮现于大众视野起，我们捕捉到了很多网友对工程进度的关切、对开园的期待，同时也问到乐园里有哪些游乐设施。实际上在乐园的设计阶段初期，我们也综合了广大游客对乐园设施的诉求和期盼，希望在有限的空间布局更丰富的业态，如中型游乐设施设备等。因此团队在项目设计阶段按照传统逻辑及游客需求做定位、梳理需求、选项目、写故事线，并完成概念设计等，但在做落地考察和深度优化的过程中，发现很多装置因环境限制没办法如预期在园区落地，最终只能因地制宜地改成一些轻量级互动及无动力装置。
印象深刻的事情非常多，泡泡玛特从线下成长起来，对于运营的每一个细节可以说都力求做到极致。比如偶装，音乐、配音等，均是经过了数轮筛选、修改。有意思的是，我们可以说是在网友的“云监工”下完成城市乐园建设的，后续也会不断收集外界的反馈，进一步优化。
Q：有多少人投入到了乐园这件事上，都是泡泡玛特原有团队吗？毕竟是完全不同的事情，大家具体是如何分工的？最重要的几个环节是什么？
胡健：乐园团队中负责施工、运营的团队大多有相关乐园的工作经验，他们能为乐园提供多方面的经验参考。商品运营等相关岗位则由泡泡玛特的同事支持，发挥长久以来在运营工作中积累下来的优势。例如公司的衍生品团队，他们在长期的探索中已经具备了包括策划、设计、供应链等方面的优势，在乐园限定产品的开发过程中，他们结合这些优势，并进行了大量的调研，未来将在乐园中为我们带来高品质的IP衍生产品。
Q：我们看到很多主题公园引入IP就只是简单地增加一些摆设，您觉得泡泡玛特的IP是怎么和乐园相互成就的，IP怎么更好“融合”到乐园里？
胡健：对于IP运营企业来说，做乐园是IP运营成熟度到了一定阶段后必然的动作，通过线下乐园可以进一步放大IP价值，加深IP和潮玩爱好者的情感连接。
自从泡泡玛特上市前，内部就有做乐园的探讨和初步规划，最终借助朝阳公园的契机，实现了国内潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园的落地。接手乐园项目后，我们走访了全球各种乐园进行深度调研，也对乐园行业的不同项目做了模式归类，最终我们找到了适合泡泡玛特的路径：做深做厚IP，创造一些轻内容体验。
因为空间的限制，第一期没有特别大型的设备，所以我们更多是在有限的空间里因地制宜做设计，能让游客沉浸在IP的包裹感中。第一层就是硬质的景观，比如MOLLY的城堡、LABUBU奇遇森林、美味探索号等；第二层是沉浸式互动，包括泡泡明星朋友的表演互动、沉浸式的互动展；第三层是AR游戏的部分，未来可以下载游戏APP，帮助精灵天团完成任务。乐园开门迎客以后，我们一直有种交卷的紧张感，一直说我们是最听劝的官方，内部一直在收集大家的意见，希望通过外界和内部信息的交流，一起共创，让我们的第一个乐园健康长久运营下去。
Q：之前您提到“我们参考的是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的‘品牌朝圣地’” ，这个具体在乐园的设计里有哪些体现？
我们更愿意将POP LAND形容成为“IP出没的博物馆”，有泡泡玛特潮流玩具的博物馆，关于一个玩具如何诞生的沉浸式互动展等等。当然除了MOLLY玩具屋和潮玩收藏馆，其中也用了一些乐园的活动环节设置，比如泡泡明星朋友的表演等等，我们希望让去到这个博物馆的人们觉得更有趣、更减压，让IP能够更好地陪伴喜欢他们的每一个消费者。
秉承泡泡玛特“创造潮流，传递美好”的品牌宗旨，泡泡玛特城市乐园旨在打造城市中的“小美好”“日常中的非日常”，让每一次到来，成为一个轻松疗愈、收获美好的过程。通过乐园这个线下综合场景，将IP做深、做厚，并以IP为核心切入点创作出更多的轻内容，衷心希望通过极致的体验和丰富的活动，以及每一个微小的细节建立起强烈的情感纽带。
Q：通过这个乐园的建设，我们积累下来了哪些可以复用的思考、方法？
泡泡玛特乐园还处于探索阶段，但乐园不应独立于其他业务单独去看，一个企业做事不是黑和白那么绝对，看我们在每件事上放什么样的节奏和精力，决定了它是支撑业务还是商业框架里的节点。
做乐园不是盲目投入，IP会给乐园带来灵魂，泡泡玛特乐园的模式，优势在于它可以做大也可以做小。现在跟朝阳公园的合作只是一个非常小的开始，也是在积累能力。
泡泡玛特现阶段在业务上的所有动作还是围绕IP运营，乐园也不例外，它和游戏、内容的商业逻辑是一样的。我们相信乐园能够赋能线下渠道及其他业务。当然，我们也希望未来乐园的门票收入及衍生品销售收入等成为公司新的增长点，但这是下一步的事情了。