欧派家居打响价格战,业绩增长乏力欲推动大家居

降价促销争夺市场份额背后,欧派家居近年业绩增速放缓。

文|鳌头财经  宁晓敏   见习生丨夏路

“金九银十”之际,欧派家居(603833.SH)推出几乎是半价的“699元/㎡”定制套餐搅动行业。

欧派家居这一波低价促销策略直接掀起了行业价格战。索菲亚、尚品宅配、太子家居等纷纷推出类似优惠套餐。

业内认为,欧派家居推出定制优惠套餐最大的目的还是为了引流,是一种导流手段。随着后续定制设计环节的引入,消费者为追求更好的设计效果,会逐渐抬高预期购买价格。

欧派家居降价促销背后,营收净利增长乏力。2023年,欧派家居营收98.43亿元,同比增长1.55%;净利润11.33亿元,同比增长11.22%,尽管营收、净利双增长,但与年初制定的营收增长10%的目标仍有较大差距。

从渠道来看,欧派家居十分依赖于经销门店的营收,其经销商专卖店销售渠道贡献的营收占主营业务收入接近80%。截至2023年中报,欧派家居的销售渠道中,经销店实现营收约77.6亿元,是所有销售渠道中唯一出现同比下滑的渠道(同比下滑0.6%)。

2020至2022年欧派家居分别关闭了1343家、1250家和1154家经销商门店,近三年累计关闭3747家。 

业绩增长乏力,大幅关店,欧派近几年一直在重点强调布局整装大家居。财报显示,截至2022年底,欧派零售体系已启动建设102个大家居店。

打响行业价格战

近期,《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》,鼓励企业“推出价格实惠的产品和服务套餐,满足多样化消费需求”“为消费者提供更多高品质、个性化、定制化家居产品”。

“家居焕新消费季”活动期间,比市场消费热情先一步“点燃”的,是定制品牌骤然升温的价格竞争。

9月初,欧派重磅推出“菲思卡尔系列衣柜699元/平方米、菲思卡尔系列橱柜699元/米”,于9月1日至10月15日期间,在欧派全国7000+门店开启家居普惠风暴。

随后,索菲亚(002572.SZ)、尚品宅配(300616.SZ、太子家居也推出类似高性价比产品,行业内掀起新一轮价格战。

具体来看,尚品宅配推出推出惠民专供系列,衣柜/橱柜699元/平方米(米),太子家居推出全屋整家无醛定制599元/平方米。索菲亚旗下米兰纳品牌“688元不限平方数”。

“真普惠、无套路、好品质”欧派家居宣称此次减价促销品质有保障,不过,也有企业质疑此番降价被质疑是以次充好。

好莱客在海报中表示,“用降低品质来降低价格是对消费者的敷衍”;索菲亚则在海报中表示,“板材都不敢放正品标识”。

事实上,虽然699元的价格很“香“,但是在花色,板材上都有很大限制。后续想要升级定制设计需求,整体费用并不低。

以欧派家居“699套餐”为例,橱柜门板花色仅有“竖条开士米灰”“拉米白橡”“格陵兰栗木”“曼午灰”等四种标配,柜体花色有“鸣沙榆木”“洛伊胡桃”“奈莫灰”等三种标配,并且标注“门板、柜体、台面不可做任何升级”。

中秋国庆长假期间,鳌头财经走访欧派家居门店发现,不少市民都前来咨询699元的定制套餐。经了解,699的套餐只是最基础价格,如果再加上板材、五金、花色等配件整体价格水涨船高,如果后期还有设计需求就大大提升了消费门槛。

欧派家居董事长姚良松表示,到了三季度末,各品牌会增加更多促销品类,用薄利多销的方式去刺激销量,这和此次欧派699的低价策略相对应。

低价策略之下,欧派家居近几年的累计投诉量不断增加。截至10月4日,黑猫投诉平台上,关于欧派家居的投诉有1354条,主要集中在店大欺客、欺骗消费者、质量问题、甲醛超标、虚假宣传等问题。

业绩增速放缓,经销渠道收窄

降价促销争夺市场份额背后,欧派家居近年业绩增速放缓。

去年,欧派实现营收224.8亿元,同比增长9.97%,不及公司近五年年复合增长率(18.22%)。各季度营收的同比增速分别为25.60%、13.23%、6.02%、2.83%,增速呈现逐季放缓趋势。

欧派家居财务负责人王欢曾表示,2022年初定下的全年业绩目标为营收实现15%至20%的增长,利润是10%至15%的增长。

今年营收目标是要实现10%-15%的同比增长,从半年报来看,并不理想。

2023半年报显示,公司实现营收98.43亿元,同比增长1.55%;实现净利润11.33亿元,同比增长11.22%。1.55%的营收增长率,离欧派家居董事长姚良松年初立下的10%小目标,还有不少的距离。

对此,欧派在财报中表示,上半年营收出现个位数增长,主要系一季度短期业绩承压,二季度欧派已重回高增长正轨。

对于2023年上半年业绩未达目标,欧派家居董事长姚良松在中期报业绩会议上表示,“现在初步感觉到是最困难的时候。”

从获客渠道来看,欧派财报显示,公司的“主力”收入源自经销店渠道,占比高达80.28%,但却是欧派各销售收入渠道中,唯一一个出现下滑的渠道,其直营店、大宗业务渠道的收入增长都超过6%。

此外,经销门店数量正在持续减少。今年一季度末,欧派家居经销门店数量较2022年底减少32家至7583家;截至6月底,经销门店则进一步减少至7532家门店。

其中,欧派厨柜(含厨衣综合)的门店总体减少了121家至2358家;欧派卫浴门店总体减少了116家至700家,为所有分类门店中波动最大。

伴随着门店数量的减少,欧派预收款收入也开始下滑,从2021年的8.86亿元下滑至2022年的3.64亿元,近乎腰斩。

值得一提的是,欧派家居对经销商有着严苛的淘汰制度,还一度陷入与经销商的纠纷之中。

去年,欧派家居遭经销商实名举报等信息刷屏各大社交平台。据相关报道,多名经销商透露欧派通过高难度的业绩目标设置等方式“压榨”经销商,且已有经销商实名举报欧派家居偷税漏税。 

发力大家居投资建厂

近两年,欧派家居将重点放在了整装大家居上。在2022年中报里,姚良松披露其整装大家居门店已有70家,而2023年至今已突破200家。

为扩大家居业务版图,欧派家居近些年也频频拿地投建制造基地。2023年9月8日,欧派家居以约3.88亿元的底价,竞得广州白云区一宗商业商务用地(B1/B2),地块计容建筑面积约45040平米。

据2023年中报,欧派家居目前还在建欧派制造创新项目、成都工程项目、黄边工程项目、武汉工程项目,预算达到了63.4亿元,仅上半年便增加资金投入4.49亿元。

不过,大力投资建厂叠加高营销推高公司债务。2023半年报显示,欧派家居的短期借款从期初的45.85亿,增长至55.30亿元,长期借款从期初的512.20万元,增长至6.21亿元。

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