彩电市场博弈十年,谁在增长,谁在挣扎?

存量市场中的激烈竞争,让彩电行业的马太效应更加明显。

文|连线Insight 向真

编辑|子夜

彩电,这个传统家庭必备的三件套之一,在电脑、手机、平板、AR/VR等智能设备层出不穷并迭代频繁的当下,地位岌岌可危。

尽管各大厂商在屏幕大小、屏幕清晰度、功能丰富度上不断推陈出新,但仍不可逆转电视产品步入存量竞争市场的现实,这一事实将电视市场拉入了长达数十年的需求不振和价格内卷。

随着2013年家电下乡、以旧换新和节能补贴三大家电消费刺激政策全部推出,2014年开始,包括TCL、海信、长虹、康佳、创维在内的头部厂商的营收增速、内销出货量普遍下滑至个位数,部分厂商甚至转为负增长,此后近10年这一趋势都未能有明显改变。

不过,业内玩家也在想尽方法破局。时间来到2023年,彩电市场新增了许多看点。

先是年初的CES大会上,海信、TCL、创维等电视厂商纷纷拿出了重量级的新产品和新技术,例如海信自主研发的全球首款8K激光电视,TCL新一代98英寸Mini LED和QLED智屏,创维户外电视S1、变形OLED电视W82、Mini LED电视Q52等。

后是迈入8月底,头部厂商纷纷在财报季发布了不错的半年度财报。

2023年上半年,海信视像营收248.75亿元,同比提升23.06%,扣非归母净利润8.47亿元,同比大涨110.06%;TCL电子营收349.16亿港元,同比增长3.7%,归母净利润2.64亿港元,同比增长5.7%;四川长虹营收466.44亿元,同比增长6.13%,归母净利润2.02亿元,同比增长32.98%。

尽管捷报频传,但电视赛道并非一片涨声,部分玩家透露出一丝疲态,康佳更是陷入了大亏的泥潭,今年上半年营收104.73亿元,同比减少38.02%,净利润由盈转亏,净亏损1.93亿元,同比下跌幅度高达211.53%。

2023年的电视市场竞争更显激烈,冲高端、赴海外是赛道玩家的普遍打法,激烈竞争和洗牌下,电视市场的集中度也进一步提高。根据洛图科技的数据,以出货量来计,2022年中国电视市场CR7(业务规模前7名的公司所占的市场份额)高达90.6%,同比增长了0.7个百分点,CR4(业务规模前4名的公司所占的市场份额)也高达73.6%。

战火还在继续,虽然电视赛道已步入存量市场,但巨量的需求依然让这个市场不乏竞争,和增量市场不同的地方在于,这里的竞争会显得更加寸土必争、分文不让。

1、低迷的彩电市场,靠什么重回增长?

对任何企业来说,处在行业上升期,都更容易实现好看的业绩,以及在资本市场受到认可,但彩电赛道低迷已久,制约其发展的最大因素就是需求已近饱和。

根据统计局数据,我国每百户城镇居民电视的市场保有量在2012年达到巅峰的136.07台后,从2013年开始回落,且一直维持在120台左右,基本达到了一户一台的水平。

对大多数传统家庭而言,电视虽是刚需,但一户一台已接近需求天花板。而对于更多年轻人来说,电视已早非刚需,这更抑制了电视市场的进一步发展。

根据奥维云网数据,2022年中国彩电市场零售量规模在2021年跌破4000万台大关的基础上进一步下跌,销售量仅3634万台,同比下降5.2%,零售额规模1123亿元,同比下降12.9%。

如此低迷的市场环境下,为何部分电视厂商却能在2023年前后实现逆势上涨?要回答这个问题,可以从三件事来说起:

第一件事是,2021年下半年开始,占据电视生产成本约70%的面板价格高位回落,并在2022年底降到谷底。根据wind数据,各尺寸面板价格在2021年7月左右达到峰值后,随后开始下滑,直至2022年9月降至2016年以来新低。

面板是典型的周期性行业,价格和产能往往随着周期此起彼伏。对广大下游电视厂商来说,不断下滑的面板价格,意味着更低的采购价,以及更高的利润率。

根据财报,在面板价格处于低谷的2022年,主流电视厂商的毛利率多有不同程度的上涨。海信的毛利率较2021年上涨2.47个百分点至18.22%,TCL的毛利率同比上涨了1.62个百分点至18.37%,长虹的毛利率较2021年上涨1.65个百分点至11.62%。

第二件事是,2022年卡塔尔世界杯上,海信作为世界杯官方赞助商,在各大世界杯赛场的围栏上投放了“中国第一 世界第二”的广告语,引发网民热议的同时,也让海信成功出圈。

海信在卡塔尔世界杯赛场上投放“中国第一 世界第二”广告语,图源海信官方微博

这背后是其为了提高品牌声量和销量的营销投放。为了赞助世界杯,海信可谓大手笔。公开资料显示,国际足联FIFA的赞助商共分三层,最顶级的全球合作伙伴赞助金额1.2亿美元起,第二层的世界杯官方赞助商赞助金额6800万美元起。据营销平台Morketing测算,海信作为官方赞助商,需要支付至少6800万美元赞助金和近3000万美元权利使用费,共近一亿美元。

而在卡塔尔世界杯之前,海信已接连赞助了2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年欧洲杯等赛事。2016年为拿下欧洲杯广告位,海信也曾花费4000-6000万欧元巨款。

借力体育赛事营销打出品牌知名度的打法,并非海信一家独有。实际上,电视厂商们近年来纷纷加码营销投放,以此来拉动销量增长。进入2021年后,包括TCL、康佳等在内的头部厂商,销售费用率纷纷走高。尤其是TCL,是主流厂商中销售费用率最高的品牌。

2019-2023H1主要电视厂商上市公司的销售费用率,连线Insight根据公司财报制图

TCL近年在体育营销上也不断加码,2022年世界杯,TCL一方面邀请了阿根廷球星迪马利亚、法国球星瓦拉内担任全球品牌大使,一方面成为巴西队的全球合作伙伴,世界杯期间还在上海、西安等地开展了以五星巴西为主题的快闪店。

在国内,TCL持续深化“篮球营销”,与中国男篮国家队、中国女篮国家队、CBA联赛、易建联杯等合作。在海外, TCL已经是巴西国家足球队、西班牙国家足球队、意大利国家足球队的全球官方合作伙伴,美国国家橄榄球联盟的北美官方合作伙伴,澳式足球联盟的澳大利亚官方合作伙伴。海外的赞助大多围绕其主要布局市场和目标受众展开,如北美、欧洲等地,以营销打开海外市场。

第三件事是, 2022年11月OpenAI发布的ChatGPT大火,带热了AIGC概念以及相关企业,电视因为是重要智能终端之一,也因此备受资本市场青睐。海信视像从2022年10月开始反弹,至2023年6月股价已翻倍。四川长虹今年初开始股价拉升,股价一度涨约150%。

实际上,传统电视往智能电视的转型要远早于此,2013年开始智能电视出货量占比在彩电终端市场里不断攀升,根据尚普咨询数据,2022年智能电视占中国电视市场品牌整机出货量的比例超90%。

为了提升竞争力,数年来,电视厂商在智能电视技术上不断推陈出新。TCL的Mini LED技术、量子点显示技术,海信的信芯芯片、ULED 显示技术、VIDAA 智能系统等不断迭代完善。层出不穷的新智能系统、新屏幕技术不断提升人们的电视体验,也拉动了换新需求。

正因为在技术、营销等方面的发力,智能电视厂商得以不断夯实基本功,并在2022年面板价格下行的行业周期中,乘着年底AIGC概念大火的东风,得以重回增长。

但在增长之外,电视厂商们还需要面对另一个难题:价格战。

2、为挣脱价格内卷,厂商发起高端化之战

和手机、电脑、汽车等技术迭代、产品更新频繁的赛道一样,电视厂商每一次技术迭代和产品更新,也几乎都会伴随上一代产品的价格下调。

尽管各大厂商的新品总有各种新鲜叫法,但透过一连串复杂数字和字母堆砌出来的系列编号、产品型号,用户们总能找到具备相似性能和功能的产品,最终对比的焦点只集中在一点上:价格。

在技术更迭频繁的电视赛道,技术带来的产品溢价往往只能维持一年甚至更短。前两年仍能卖到超万元高价的85寸电视,今年只要5000元就能买到。

价格下滑一方面是技术普及后生产成本降低,一方面则是厂商在降价促销使然。产品降价过快会降低消费者当下购买的欲望,为了提高销量,厂商则要给出更大折扣,这进一步加剧了“价格战”,使行业陷入恶性循环。

电视行业素以价格战频繁著称,每年线上大促、线下大卖都是重头戏。若以双11大促为观察节点来看,根据奥维云网数据,55吋、65吋、75吋彩电的线上价格逐年下滑。而且屏幕尺寸越大,推出早期享受的技术溢价越高,下滑速度就越快。2016-2019年双11,55吋、65吋、75吋彩电的线上价格分别下滑40%、51%、65%,2019-2022年则分别下滑18%、18%、29%。

2016-2022年双11彩电线上主销尺寸价格对比(单位:元),图源奥维云网

频繁降价的根源,是电视厂商的核心技术缺乏壁垒,产品同质化严重,对消费者没有形成足够粘性,难以形成产品溢价。

横向对比来看,电视厂商对研发的投入普遍不高,对比手机厂商如华为、三星、小米的研发费用率分别超20%、10%、6%,电视厂商的技术投入明显偏低,多在2%-3%区间波动,康佳2023年上半年的研发费用率甚至直接跌破了1%。

不愿意大力投入研发,一方面源于赛道足够成熟,难以再有颠覆性的技术出现;一方面也源于对比手机平均2年的换机周期,电视的换机周期高达7-8年,部分家庭甚至10年以上才会换机,抑制了厂商通过推出新技术拉动市场需求的动力。

近年,电视厂商技术创新集中在屏幕大小、画质上,虽然各家有不同侧重,但不管是TCL主打的MiniLED技术,还是创维最早发力的OLED显示技术,都随着时间推移成为了行业性技术。

以MiniLED技术为例,TCL、海信、创维、康佳等主流厂商都已推出MiniLED电视。中怡康预计,随着推出Mini LED产品的厂商逐渐增多,市场竞争开始加剧,产品结构从主流的55-75吋快速向85、98吋升级,同时均价下滑,预计下半年Mini LED产品将开启内卷时代。

以价格换销量,虽然是行业普遍打法,但也会压缩电视厂商的利润空间。为了持续盈利和发展,主流厂商纷纷开始布局高端化。而在高端化的打法上,主流厂商的策略却有不同。

以海信为例,一方面海信采用多品牌战略,通过收购、孵化等方式,海信目前形成了东芝、海信、VIDDA的多品牌布局,分别覆盖高、中、低端市场的不同需求,其中东芝品牌主打高端和海外市场,海信主要覆盖中端市场,VIDDA则紧盯低端和线上市场。借助东芝品牌在海外的知名度和成熟销售网络,海信得以快速在海外扩张。

另一方面,海信不断发力激光电视等技术,来抢占高端市场份额。动辄数万元的激光电视是当下大屏市场的主要选手,2022年激光电视销量占100吋及以上大屏电视市场的65%。

与此同时,和东芝品牌一样,激光电视也是海信进攻海外高端市场的重要触手。在美国,海信激光电视定价在2000-5000美元区间,售价是普通电视的10倍上下。市场表现来看,2023年上半年,海信激光电视在德国、意大利等欧洲市场的销量实现超100%同比增长。

受益于此,海信海外业务不断发展。2023年上半年,海信视像境外营收同比提升22.22%,增速较境内收入高5.38个百分点,海信境外营收占比已增至54.43%,超越境内成为公司营收支柱。横向对比来看,海信电视在南非市场占有率保持第一,在美国、加拿大、墨西哥排名第二,在英国、德国、西班牙等市场进入前三。

值得注意的是,尽管海外表现不错,但激光电视在国内似乎遭遇了瓶颈。根据奥维云网数据,2022年国内激光电视销量为12.1万台,同比下降7.4%,国内激光电视行业出现了规模萎缩。

有业内人士对媒体表示,激光电视之所以能够在百寸以上市场占据较大份额,主要还是性价比,大尺寸OLED屏良品率低,价格高昂,相同尺寸下激光电视成本更低,但随着大尺寸面板疯狂降价,激光电视的性价比优势正逐渐降低。再加上规模增长隐忧,未来激光电视能否成为海信的持续增长动力,还需要时日观察。

TCL则是在显示技术、屏幕尺寸上继续发力,强化自身在MiniLED电视上的技术优势的同时,不断加码大屏电视。

近年来,TCL推出 QD-MiniLED、MiniLED等最新一代显示技术以及搭载新技术的多款产品,如今年8月推出的全球首款115吋QD-Mini LED电视TCL 115"X11G Max。根据中怡康全渠道数据,2023年上半年,TCL智屏零售额市占率位于行业前二,其中Mini LED智屏的销量市占率超过五成。

TCL在CES电子展上针对MiniLED推出的展位,图源TCL电视官方微博

值得一提的是,TCL作为面板龙头华星光电的控股股东,是唯一一家拥有面板产线、能自主生产和供应面板的国产电视厂商,也因此在面板技术优化、采购成本议价上拥有更多优势。

与此同时,TCL也推出了雷鸟品牌,一方面弥补TCL在线上渠道、游戏场景等领域的空缺,一方面也发力OTT平台业务,通过推出AR眼镜更多智能设备,以及进行OTT端商业化运营来讲通过智能大屏运营平台,实现智能互联,串联更多使用场景的故事。

尽管从投入新技术、开发新产品、布局海外市场等多方面不断冲击高端化,但对主流国产电视厂商而言,这条路并不简单,如何真正跳脱出“价格战”的行业循环,找到自己独有的差异化优势,需要品牌更多的思考。

3、竞争激烈之下,蛋糕更难抢

时间来到2023年,此前充斥行业的价格战似乎消退,但新的问题也在出现。

2022年底以来,面板行业的周期性再次生效,面板价格开始从低位回升。根据 Witsviews数据,截至2023年9月底,65吋/55吋/43吋/32吋电视面板均价分别为169美元/126美元/66美元/38美元,较2022年9月底上涨59.43%/57.50%/40.43%/46.15%。这其中,属于各大厂商发力重点的大尺寸电视面板,价格上涨的速度反而更加明显。

65吋、55 吋、43吋、32吋电视面板均价走势,连线Insight根据Witsviews数据制图(数据统计周期:2022.09-2023.09)

这给电视厂商带来了更大的成本压力,本就在价格内卷的厂家们如何保住毛利率和净利率成为难题。为了缓解经营压力,主流厂商选择涨价来缓解上游成本压力,2023年618大促后,包括康佳、TCL、长虹、海信、创维在内的主流厂商,先后发布了全尺寸段电视产品价格上调的通知,如康佳上调幅度超过15%,长虹上调10%-30%。

此次大幅度上调价格也引发了市场争议,毕竟对于一个技术更迭频繁的成熟赛道而言,在“价格战”中习惯了低价更高配的消费者,很难愿意花更多钱去买相同的产品。

与此同时,曾经给厂商们带来巨大增量的海外市场也逐渐趋于步入瓶颈。根据奥维睿沃数据,2022年全球电视出货量2.025亿台,同比下降5.6%,这一趋势在2023年上半年延续,全球电视出货量8920万台,同比下降1.7%。

这意味着海外市场也已步入存量竞争,这对众多厂商而言,国内的价格战或许也将延续到海外。而除了TCL、海信、康佳、创维、长虹等国内厂商之外,仍然具备足够竞争力的三星、LG等海外电视厂商也将成为有力的竞争对手,为国产品牌的出海带来难度。

更重要的是,从最基础的市场需求来看,对于使用场景、使用频率都远低于手机的电视产品,消费者的需求升级到底有多大的空间仍然存疑,消费者对屏幕大小、画质清晰度的追求始终有限,随着越来越多可以替代电视的智能产品出现,消费者能否还愿意为越来越大的屏幕、越来越鲜艳的画质买单并不确定。

而代表顶端电视技术的激光电视、8K电视等高端电视的市场受欢迎度能否持续验证,还有待时间观察。根据集邦咨询Trendforce的数据,2022年全球彩电的出货量为2.02亿台,其中8K电视出货量仅40万台,市场占有率仅0.2%,且8K电视同比下跌7.4%,跌幅甚至超过全球电视大盘的3.9%。

对比激烈的价格战,或许这才是电视厂商们最害怕的,这意味着更长久、更艰难的竞争和跋涉。对行业来说,则意味着更快速的洗牌和格局重塑。

不过,电视厂商们依然有机会,因为虽然换新周期较长,市场已步入存量竞争,但电视市场仍然是一个基数巨大的市场,每年2亿台电视销量不可忽视。而在这场存量竞争中,国产品牌依然还能靠产品和技术获得消费者。

同时,全球市场依然有国产品牌的机会,根据Omdia的数据,2023年上半年全球电视出货量前十排名中,有一半为国产品牌,分别为TCL、海信、小米、创维和海尔,其中TCL、海信、小米超越LG、索尼等传统国际电视龙头,跻身TOP5,这充分证明了国产品牌的竞争实力。

尽管行业格局会有变化,但强者依然能在激烈竞争中抢到蛋糕,未来,马太效应将在彩电行业中更加凸显。

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