保时捷在中国市场开始失速?前三季度销量下滑12%

销量下滑之下,保时捷面临的不仅是品牌形象受损的挑战,还有国内自主品牌借助新能源汽车市场发展红利冲击高端市场的围剿。

文丨鳌头财经 宁晓敏   

见习生丨李琳

作为全球知名的豪车品牌,保时捷遭遇了近年来最大挫折。近日,保时捷公布了最新的销量数据,中国成为其全球唯一下滑的市场,且下滑幅度高达12%。

这是保时捷继2022年之后,再次出现销量下滑。中国市场长期是保时捷全球最大的单一市场,2022年销量占其总销量比例约为30%,远高于第二大市场的北美市场,可以说是保时捷全球最重要的市场。

然而在华销量的增长,也让保时捷逐渐变得“傲慢”起来。不仅车型更新缓慢,而且在车型上减配,更是消减了中国车主对其的好感,促使车主逐渐抛弃保时捷。此次销量的下滑,也为保时捷在华发展敲响了警钟。

前三季度在华销量下跌12%

自2001年进入中国后直至2022年,保时捷在华发展可谓顺风顺水,尤其是2015年以后,中国市场迅速发展,最高时年销量接近10万辆,连续成为保时捷全球最大的单一市场。

但如今,持续狂奔多年的保时捷在中国市场遇到了挑战,根据保时捷发布的数据,今年前三季度,在华销量为6.07万辆,同比下滑12%,成为其全球唯一下滑的市场。

与之相对应的是,在北美地区,保时捷销量增长14%,达到6.45万辆,再次超过中国成为保时捷全球最大的单一市场。

巨大的反差不禁使人疑问,保时捷在华究竟怎么了,为何会出现大幅度的下滑。对此,外界有两种分析:

一种与近年来保时捷推出的新车型太少有关,当前保时捷两款销售主力车型Panamera和Macan,前者自2016年亮相以来距今已有7年时间,后者2014年上市距今也有9年,中间也只有两次改款,车型相对老旧,对销量产生了一定的影响。

另一种保时捷在中国市场频频出现“骚操作”不断拉低中国消费者的品牌好感度。今年1月份,保时捷位于银川的销售网点上线了一款Panamera车型,因12.4万元的售价吸引了大量消费者下单,并登上了社交媒体的热搜,但随后保时捷下架了相关车型,称该事件为乌龙。随后保时捷称,已经与第一位下单的用户达成协议,但根据媒体报道,双方并没有达成协议,原因是保时捷给出的方案没有诚意。

不仅如此,2022年,保时捷单方面将出售给用户相关车型的电动调节转向柱更换为手动调节转向柱,发生了车主集体维权的“减配门”事件。保时捷对此事的处理也非常粗暴,不仅没有给相关车主免费加装电子转向柱,反而是给出了2300元代金券的补偿。

这种做法引发车主不满,因为与价值数万元的电动调节转向柱相比,2300元的代金券更凸显了保时捷品牌的“傲慢”。

从汽车市场来看,根据中国汽车工业协会发布的数据,今年前三季度,高端品牌乘用车依然保持着两位数的增速,销量达到320.6万辆,同比增长15.3%。

值得注意的是,今年以来保时捷多次因产品质量问题进行召回。国家市场监督管理总局官网显示,今年3月份、6月份、8月份和10月份,保时捷(中国)汽车销售有限公司因相关车辆空调暖风系统辅助电子泵密封不严、生产工艺错误、高压蓄电池框架与蓄电池盖之间因密封剂用量不足等问题进行召回,合计超5.37万辆。

重回增长不容易

销量下滑之下,保时捷面临的不仅是品牌形象受损的挑战,还有国内自主品牌借助新能源汽车市场发展红利冲击高端市场的围剿。

乘联会数据显示,2020年至今,售价超过30万元高端乘用车市场规模不断扩大,今年9月,该细分市场的零售销量达到27.91万辆,同比增长40%;1月-9月,累计销量为210.83万辆,同比增长33%。

如果再进一步聚焦到豪华车新能源市场,增速更快。根据乘联会发布的数据,今年前三季度,新能源豪车累计零售销量为58万辆,同比增长89%,不仅远高于传统豪华车的增速,而且已超去年全年的零售销量,成为豪华车市场增长的主要推动力。

这背后是以比亚迪、广汽埃安、吉利极氪为代表的众多自主品牌的持续推动,加速蚕食包括保时捷在内的豪车市场份额。比如比亚迪推出的新能源豪华品牌仰望售价超过百万元,埃安、极氪打造的昊铂、极氪001 FR版售价也在50万元以上。

反观当前保时捷在电动化方面的成绩并没有亮眼表现,其在售的车型仍以燃油车为主,主推电动车型Taycan虽然在全球卖了数万辆,但在中国市场,鳌头财经并未从公开渠道查询到该车型的销量数据。

面对中国竞争对手的围剿,保时捷也将提速电动化发展作为面向未来发展战略的重中之重。根据规划,到2025年,保时捷在电动出行新技术方面的投资将达到150亿欧元;2030年,力争纯电动车型占新车交付量的比例超过80%。

不过在这一过程中,保时捷需要与众多已经在电动技术方面积累了丰富经验的自主品牌竞争。这些品牌不仅在技术上更具优势,而且在定价上也更具竞争力。与此同时,随着消费者对新能源汽车的接受度不断提高,传统豪华车品牌的品牌溢价能力也在逐渐减弱,保时捷不再是中国消费者唯一选择。

显而易见,在当前的市场竞争态势下,保时捷在中国市场想要重回增长轨道并不容易,或需要其重新审视自身在豪华车市场的地位与角色,真正将以客户为中心落实到具体行动上,进而实现运动性、创新性、可持续性和盈利性的长期主张与目标。

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