文|一财商学院 高甜甜

在最近的一场小红书双11直播中，章小蕙的单场成交额突破1亿，这是这位60岁的女明星在这一平台的第二场直播。继董洁之后，章小蕙成为小红书的第二位超级头部主播。

相较于淘宝直播、抖音及快手已经基本形成“超头主播+中腰部达人直播+店铺自播”的阵型，小红书除了两大标杆主播外，还少有出圈的素人主播，更少有店铺自播案例。

此外，在重点直播类目上，小红书也呈现出不同的特点：淘宝抖音快手率先从服饰、美妆、玉石珠宝几个类目开始直播，共性是，客单价较低，决策周期短，消费者容易冲动下单。

在小红书，家装家居是继美妆、服饰后，最值得被重点关注的品类——作为高客单价、注重长期使用价值的品类，用户往往从材质、耐用、设计、舒适性等多方面进行挑选，被主播话术带动产生购买欲望的情况较少。这个直播电商行业中的冷门类目，却在小红书有所突破。

一财商学院关注各大电商平台的直播生态，并选取了小红书家装家居类目中的主播“一颗KK”（以下称“KK”）的带货直播，拆解小红书博主从种草到直播转化的成长进化论。

在小红书家装家居类目中，“一颗KK”是毫无疑问的带货榜No.1：她在小红书的粉丝量超过33万，近三月累计销售额1303.44w，9月家装节单场直播中销售额551.1w。同时千瓜数据显示，一颗KK常列小红书直播销售榜top10中。

一颗KK是非典型性带货主播，却是典型性小红书买手。有米云数据显示，对比抖音同类目主播，一颗KK的销售额在头部行列，但她的客单价高达1719.64元——在抖音家居类目下，头部主播客单价在100-500元。

01 通过笔记积累粉丝，建立起长期信任

一颗KK是小红书博主，也是“颗粒设计”工作室的创始人兼设计师，在平台内属于腰部博主，但在家居类目中是头部博主。千瓜数据显示，其女粉含量90.48%，以25-44岁为主，69.69%来自于一线及新一线城市，是一批具备消费实力的爱家控。

KK的笔记专注于家装领域，通过笔记树立起专业、会买的形象。其内容有几方面借鉴价值：

1、从分享生活到好物安利。早期以分享“KK的家”系列为主，发布自己的家装图片，分享装修进程，引来粉丝从桌椅品牌、搭配等方面询问如何复刻这种“美”。从2020年7月开始，推出“家居灵感集”系列，以真人出镜，结合家居场景讲述家居设计理念。之后逐渐增加更多场景和形式的短视频内容：如“拆箱”体验，好物安利的“盘点”系列精选好物，选品扩展类的探店探厂逛展笔记，家装搭配实操的挑战笔记等。

2、选题上，主题围绕家居单品、场景、风格，或围绕单品提供解决方案展开。单品：除了床、沙发等基础单品，还会以黑色单品为主题，增加室内高级感；场景：以开放式厨房、卧室等家居场景推荐商品；风格：根据时下热门的趋势风格美拉德风、中古风、法式奶油风等推荐商品组合；围绕单品的解决方案：通过一款主沙发搭出不同风格。

3、形式上，常出现类似杂志的系列策划。如双十一的盘点系列，分别推出斗柜、餐桌、小众百搭单品合集等清单，采用统一的封面风格，强调系列感。

4、“干货”内容较多。即使是直播预热视频或品牌广告，也都具备科普性知识与使用感受对比，如为了推广一款智能电动床，分别推出探厂和新品实测视频，从多个角度强调其耐用性和实用性。

5、在相对聚焦的专业内容之外，KK通过分享旅游、生活碎片、创业体验等生活感受型内容，塑造出了一个37岁时放弃体制内工作、追求自我实现的女性创业者形象，凸显“真人感”，建立与女性粉丝的信任关系。

02 场景式直播，切中消费者买家具痛点

家装家居行业的线上渗透率极低，一是因为该行业以“重货”为主，二是因为线上销售较难解决消费者进行商品决策时的痛点：消费者在购买家装家居产品时，主要考虑商品的舒适与实用性，以及某款单品是否适配整体家装风格。

我们发现，KK的直播场景搭建、选品和直播讲解内容，基本都围绕着解决消费者的决策痛点展开：

KK的直播风格同样是“慢直播”，没有“家人们点点红心”“三二一上链接”等催促消费者下单、互动的话术。一款产品的讲解时长为4-8分钟，不急于互动，而是在讲解完毕后集中解答弹幕疑问，或引导粉丝询问小助手，使消费者在充分了解的情况下进行购买。

选品上，具有内在统一性，大多以具有高审美价值的单品为主，如模块组合柜、茶几/边几或沙发、椅子等家装产品——设计感强，较易通过单品或组合方式提升室内整体风格。此外，也会囊括飘窗垫、家电等生活用品，作为“家装搭配”的补充，一站式解决风格搭配的问题。

KK的选品会考虑市场热点，但不完全追随趋势。譬如，在云朵沙发大火时，她没有第一时间推荐，因为当时市面上多是布艺沙发，用久容易松软变形。直到出现坐感更好的皮质云朵沙发时，她才将云朵沙发加入自己的直播清单。

在直播间搭建上，KK的直播间常常是自家或工作室一角，非固定背景：选品融入空间，KK本人随着选品的介绍而挪动。在家装空间中，介绍完沙发后，镜头一转，便是之前组成协调风格的椅子。场景式的布局将选品放在应用空间中组合，凸显美观和实用。

在直播讲解中，KK凸显了她的专业性，为粉丝们提供避雷建议。如在介绍沙发时，KK会阐述沙发的挑选理念——沙发外形靠皮质和填充撑起来，否则会影响质感；介绍沙发的工艺时，会描述工厂沙发的皮面是如何计算用量并专门切割的。

KK早期依靠笔记涨粉，后期则依靠优质的直播内容持续吸引新粉，同时还踩中了平台扶持素人主播的流量红利。

一财商学院发现，KK近180天的高速涨粉期，恰好与其开播时间重合。KK本人也在2022年4月发布的一条视频中表示，单场直播涨了8000多粉，直播实时在线人数超2000人——一部分来自于笔记预热带来的预约，一部分来自于小红书官方的流量资源。此外，在今年双十一期间，一颗KK的直播海报也出现在小红书的开屏页及小红书“买买节”的官方活动页中。

03 笔记与直播联动：不止预热

通过提前发布短视频为直播预热，已经成为各大平台主播的基本操作方式。而KK为直播预热有几个明显特点：

1. 配合小红书官方的时间节奏，抓住了流量扶持资源；

2. 通过平台预约等工具，实现笔记与直播的联动，为直播提前蓄水造势；

3. 其预热视频不仅会预告直播时间与折扣力度，更像一份“种草笔记”，并且是从多角度、全方位刺激消费者的购买欲。

配合官方时间表，有节奏地进行预热。KK将在双十一期间连播10场，首场直播从10月20日开始——小红书也于10月20日全面启动满减和大额券活动。9月24日，即首播前大致一个月前开始保持两天一条的预热笔记节奏，前五日一日一条，充分预热，并在开播后保持一日两条的预热节奏。

利用平台预约工具，为直播带来更多自然流量。每条预热笔记左下方都挂着直播预告。同时，会在短视频中以口播形式引导粉丝点击预约，或引导粉丝进入群聊，沉淀私域——群聊也是直播预告的渠道之一。

每一次预告，单拎出来都是一份“干货满满”的种草笔记。如21日发布部分预热视频的场景、主题、内容视角与展现形式都不同，以下选取六条：

1. 以不同预算为消费者推荐床垫；

2. 爆款沙发返场，并为该沙发提供不同风格的搭配建议；

3. 鼓励粉丝参加与小红书合作的活动：有装修困惑的粉丝可发布话题笔记，并打上#KK帮我挑的标签，已完成装修的粉丝则可发起晒图活动——内容和商品的消费者，以参与活动和互动的方式，成为了内容的生产者；

4. 直播间好物拆箱，展示产品的设计细节；

5. 五星酒店卧室打造；

6. 大白墙改造。

04 与粉丝紧密互动

在小红书内，KK与粉丝建立起较为紧密的联系，经常会有大量粉丝提问家装产品的购买方式、使用感受等，询问KK对于自己家的软装建议，填写“许愿池”反馈自己想要的单品。沟通渠道主要分为评论、笔记及粉丝群。

除了“一颗KK”主账号，还有6个与KK相关的账号进行粉丝群、售后、预告等方面的辅助，粉丝群不会像客服一样即时响应，但回复间隔大部分在半小时内。

KK的笔记中，经常会出现直播后的粉丝晒图——另一种买家秀形式，既丰富了KK本人的内容形态，为下期选品提供方向，也拉升了粉丝活跃度。

05 小红书主播进击秘诀：精准赛道，种草式直播

从KK的直播特点来看，小红书买手型博主进击带货直播，有三个核心要素：

1、打造专业化人设

小红书COO柯南表示，买手同时具备专业性和用户洞察力，能够在建立信任关系时传递商品价值，持续服务。做小红书“买手”需要有品味、有专业性，使粉丝相信自己的选品能力，买手形象本身就是一个IP，也因此，部分买手会开创自己的品牌成为主理人，如章小蕙的“玫瑰是玫瑰”。

2、选品倾向单价中高的非标品

一财商学院智库专家吴雨晨表示，小红书电商基础较薄弱，用户心智尚未稳固，在种草标品时，用户会下意识进行多平台比价；而SKU繁杂的商品或非标品，一旦拥有较高的审美价值，反而能快速说服对价格不敏感的小红书用户下单。

由千瓜数据的带货主播销售额排行榜看，小红书的热门品类集中在家居家具、美妆护肤、服饰等类目，而从小红书的“标杆”买手董洁、章小蕙等看，她们的选品同样符合小众且单价高的特性。

3、场景式直播

小红书的带货直播风格被称为“慢直播”、“品质直播”。“慢直播”注重直播场景的塑造，不强调价格优惠，而是着重于从使用场景出发进行直播场地、选品及讲解。消费者在观看直播的同时，满足信息获取、氛围和美的感受，如董洁直播间的评价：好像在看Vlog。

这类直播讲解的同时，也是一场种草：在距离消费者消费决策最近的链路上达成转化，满足消费者在来直播间时存在但并未构成决策的需求。