盲盒只是一种形式,泡泡玛特主题乐园能打开IP运营想象力吗?

盲盒并不是只有泡泡玛特。

文|商业范儿

过去,人们对泡泡玛特的认知多是各种各样的盲盒以及开在商场、地铁站等各处的线下零售店/机。而现在,泡泡玛特正试图发力做人们印象中的迪士尼和三丽鸥,比如开设主题乐园。只不过这种IP运营的想象力能否支撑起已下跌近80%的股价,仍存在巨大的未知,因此泡泡玛特还有很长的路要走。

9月26日,泡泡玛特(09992.HK)首个线下乐园——泡泡玛特城市乐园POP LAND正式开园。作为国内首个沉浸式潮趣IP主题乐园,新园位于北京朝阳公园内,占地约4万平米,围绕MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等经典IP进行布局,能够一站式满足“吃喝玩乐购”的潮玩全体验需求。

图源:泡泡玛特官方微博

「商业范儿-青年观察团」认为,虽然乐园业务可能最终也不会成为其重要的利润贡献者,却是其IP影响力最好的放大器,是其多元化业务逐步展开的基础。

01 年轻人消费新趋势

泡泡玛特成立于2010年,以盲盒出圈。2016年,泡泡玛特签下经典IP——MOLLY的独家代理权,将盲盒与潮玩结合,从此国内潮玩市场的潜力被大众看到。

泡泡玛特迅速崛起,吸引了众多年轻人的喜爱。「商业范儿-青年观察团」也通过调研亲朋好友及同学的反馈,对泡泡玛特进行了一番研究,找到了大家喜欢泡泡玛特的部分原因:

第一、对于喜欢泡泡玛特的孩子们来说,家人支持购买的态度为其提供了最坚实的后盾。很多家长认为泡泡玛特的产品具有很高的品质,而且设计独特,对孩子的成长有很好的启发作用。因此,他们会支持孩子购买泡泡玛特的产品,甚至也会成为忠实的消费者。

第二、在学校里,喜欢泡泡玛特往往会成为同学之间彼此的共同话题。他们会分享购买心得,交流收藏心得,甚至还会组织一些线下活动,如交换收藏、举办展览等,形成一种认同归属感。

从商业逻辑出发,「商业范儿-青年观察团」认为,人们喜欢泡泡玛特产品的因素包括以下四点:

1、独特的设计

泡泡玛特的产品以其独特的设计和丰富的内涵吸引了大量粉丝。无论是可爱的卡通形象,还是充满创意的产品设计,都让人眼前一亮。这些设计不仅是为了美观,更是为了传达一种文化和价值观,让人们在购买过程中产生情感共鸣。

2、高品质的材质

泡泡玛特的产品在材质上也是非常讲究的。无论是玩具、文具还是家居用品,都选用了优质的材料,让消费者在使用的过程中能够感受到品质的提升。这种对品质的追求,也让泡泡玛特的产品更具有价值感。

3、丰富的产品线

泡泡玛特的产品线非常丰富,涵盖了玩具、文具、家居用品等多个领域。这种多元化的产品线让不同年龄段、不同兴趣爱好的人都能找到自己喜欢的产品,从而进一步扩大了泡泡玛特的市场份额。

4、强大的社交属性

泡泡玛特的产品设计充满了社交元素。这种社交属性让人们在享受产品带来的快乐时,也能够结交到志同道合的朋友,从而增强了泡泡玛特的用户粘性。

02 盲盒并不是只有泡泡玛特

高中女生S告诉「商业范儿-青年观察团」:“我之所以喜欢购买盲盒,是因为喜欢拆盲盒时的不确定的感觉。不知道手里选中的是不是我想要的那一款。每次拆开的时候我都有一种紧张激动又兴奋的感觉,这是直接购买特定物品时没有的。”

“有一种对不确定性的期待感”,这是很多学生喜欢盲盒的原因。

此外,「商业范儿-青年观察团」还了解到,商家除了售卖这种未知商品的“盲盒款”,还会售卖完全拆开凑好的的整套娃娃。但是完全公开样子售卖一套娃娃售价,相比盲盒版同样数量的娃娃,价格会大打折扣。

这种现象也说明了,当下年轻人的消费趋势逐渐从注重购买特定的物品,转变到更加在意购买物品时特定的心理感受。

不过,也正是这种特定的心理感受,让「商业范儿-青年观察团」意识到,盲盒能否持续销售具有较大的不确定性。

“喜欢一些盲盒产品主要是因为他们做的好看,我喜欢收集这些好看的娃娃,如果是做的不好看,我也不会买的。”

一位正在读大学的女生M还向「商业范儿-青年观察团」表示,她并不是平等的喜欢所有盲盒产品,而是只喜欢某几类好看的娃娃;也并不是追捧某一个盲盒品牌,而是不论哪家推出了令她心仪的产品,她都会有购买的欲望。她列举了现在比较受追捧的系列,比如Molly系列、三丽鸥系列、爱尔芙月光小镇系列,这些都是她认为很有设计感且非常喜欢的。

从这种视角来看,购买盲盒娃娃实际上是在购买设计师的作品,越是受消费者青睐的产品,越会形成消费潮流而加速售出,消费者更愿意为漂亮的产品设计买单,而不是专门为了泡泡玛特买单。

03 主题乐园也仅是IP运营的一种形式

即便泡泡玛特是目前国内最大的盲盒概念公司,但诸如吾皇万睡、阿狸、罗小黑等IP品牌同样以独特的设计和高品质的产品吸引了大量粉丝,成为了年轻人喜爱的品牌。

或许也正是这些原因,资本市场才下调了对泡泡玛特的成长预期。泡泡玛特于2020年12月11日在港股挂牌上市,其股价从2021年2月26日每股107.14港元的高点,到今年10月6日收盘价每股22.85港元,已跌去了近80%。

虽然泡泡玛特创始人王宁多次强调“盲盒只是一种表象,其背后是潮玩、IP内容。”但从泡泡玛特公布的财报来看,不论是2022年的财报,还是今年的上半年业绩表现,盲盒商品销售仍然是其营收的几乎全部来源。

因此消除这种不确定性,泡泡玛特除了继续与各大IP方合作,孵化出具有潜力的原创形象,还必然要迈出的一步就是:多元化发展。正如本文开头所讲,泡泡玛特正在努力活成迪士尼或三丽鸥那样的企业。中信建投研报也认为:乐园之于泡泡玛特,在于它打开了IP运营想象力。

盲盒产品销售是IP运营的其中一种形式,而主题乐园不只本身能创造收益,还能促进盲盒产品的销售。当然,主题乐园也仅是IP运营的其中一种形式……

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