文|豹变  宋子豪

编辑|刘杨

「核心提示」

刘润年度演讲的一张PPT，让折扣MAMA这一名不见经传的品牌出了圈。“2500家、17亿、32%毛利”之下，到底是门怎样的生意？

在线上无限风光的折扣MAMA，线下店铺显得有些冷清。

位于亦庄的折扣MAMA门店地段较偏，人流量不多，店门陆续有顾客进出，看起来与寻常的社区超市并无两样。

折扣MAMA创始人邢云飞此前曾多次接受采访，大谈要重塑折扣零售行业，但真正让折扣MAMA一战成名的是刘润的年度演讲。

著名商业咨询顾问刘润在10月28日“进化的力量”年度演讲上，讲述了折扣MAMA在三年内开了2500家店，70多人的团队做到17亿营收、32%毛利的增长奇迹。

然而，这个数据却引发了同为折扣零售行业创业者、折扣牛创始人马昕彤的质疑，他在视频中表示：“折扣牛一年终端销售接近10多亿的规模，净利润还没做到3%，这还是行业内较好水平，折扣MAMA怎么能做到32%？”

刘润随后回复称，数据由对邢云飞的采访获得，2500家为自营的店、联名的店和供应链支撑的店，而32%的毛利率则是自营门店的毛利率。

折扣零售到底是不是一门好生意？ 

折扣MAMA的“独苗”

位于亦庄的折扣MAMA门店大概有200平左右的面积，SKU包括零食百货、生鲜水果糕点等。

《豹变》在店内观察到，10分钟内有25名成年顾客进入门店。与好特卖、嗨特购等知名折扣零售品牌动辄排队，消费者大量购物不同，折扣MAMA亦庄门店仅有一个收银口，也很少发生排队现象，从人流量和消费者购物情况来看就像是一家普通的社区超市。

值得注意的是，将门店开在社区正是折扣MAMA的一大特色。与好特卖、嗨特购瞄准年轻人，选址人流量大的商圈不同，折扣MAMA在行业内显得特立独行。

邢云飞曾经在采访中表示，无论折扣怎么变化，说到底是零售的事情，零售就要回到“人货场”本身，需要密度才能摊薄仓储和配送成本。

他解释：“如果我们只在Shopping Mall和写字楼底下开店，北京这样的城市最多也就开250家。北京差不多有2600个社区，抛开村镇级别的不算，我们在北京就有可能开出1500家以上的门店。”

“很显然，只有社区能支撑万店。今天Shopping Mall和写字楼的模型很难支撑万店的市场。”这是邢云飞对选址的结论。

理论听起来很有道理，但在高德地图上搜索折扣MAMA，全北京只有三家折扣MAMA门店，与1500家的设想相去甚远。据“深网”报道，除了亦庄这家门店外，折扣MAMA其他门店都处于歇业状态，且亦庄门店的负责人表示，即将引入其他品牌，与折扣MAMA不再有什么关系。

社区万店理论难以实行，可能是因为消费者的需求不同，好特卖等折扣零售品牌的消费者主要购买品牌零食、日用百货等。而据《豹变》在折扣MAMA门店发现，消费的主要是小区住户，购买的也多以蔬菜水果、新鲜糕点为主。

这也暴露了折扣MAMA另一问题——折扣商品不足，折扣力度不大。

折扣MAMA店内折扣商品包括2.8元的百岁山矿泉水、4.5元的北冰洋、5.9元的雀巢咖啡等、2.9元的康师傅茶饮、29.9元的2.3kg奥妙洗衣液等。对于非即时性需求来说，住户在电商平台可以买到价格更为低廉的产品。

同时，折扣MAMA也缺少折扣非常大的引流产品，住户的消费行为更接近下楼买菜，而不是逛折扣店。

实际上，翻看大众点评上的评论，亦庄店在早期开业时，店内醒目位置也有2.9元的元气森林、3.9元的元气森林燃茶等大折扣商品引流。目前却没有类似的折扣在40%的引流产品。《豹变》发现，货架上的打折品牌商品，生产日期也与普通超市没有区别。

值得注意的是，通常折扣零售可以分为两个大类，硬折扣和软折扣。硬折扣是指通过缩短供应链环节和简化运营等方式降本，实现低价的商业模式。典型的硬折扣如美国品牌 Costco、山姆会员店等。

软折扣则是通过销售尾货、临期、反季节等商品，获得超低价格。目前全球范围内较为成功的软折扣品牌包括日本唐吉诃德、美国TJX等。近年来爆火的嗨特购、好特卖等零售品牌也属于此类。

门店缺少品牌尾货，至少说明在折扣零售行业内，折扣MAMA的供应链并不强势。这就牵扯到一个更深层次的问题，软折扣所需的尾货从哪里来？

折扣零售是门好生意吗？

在以往的媒体公开报道中，折扣MAMA创始人邢云飞自称曾供职于黑石集团欧洲投资部，曾任美团系社区团购全国战略运营负责人、恒大、地利集团新零售副总裁，也是零售、生鲜行业连续创业者。他在2021年创立折扣MAMA，对行业理解极深，不止一次提到“想重塑这个行业”。

由于软折扣零售的产品来自于尾货、临期产品，因此供应链不稳定是该模式的一大痛点。

同时，折扣零售门店是用品类齐全、价格低廉的商品吸引顾客，再以尾货消化速度实现更大的议价能力，保持低价。低价和企业扩张实现正向反馈。

换句话说，一旦折扣零售品牌不够低价，正反馈就会被打断。

目前的折扣零售品牌，都存在尾货短缺的问题。

近两年的折扣零售品牌爆发，很大程度上是因为疫情期间品牌方积压了大量库存，销售临期商品成了品牌方的一大需求。但随着线下消费恢复，折扣零售的市场正在被挤压。

首先是折扣零售行业内的玩家增多。好特卖联合创始人张宁表示，截至2023年6月，好特卖门店数量在开放加盟后已经突破500家，且今年还会有更快速的增长。嗨特购也由一年前的50多家发展到目前的130多家。

另一方面，品牌方正在与抖音主播合作，积极扩展尾货销售渠道。抖音上带货临期食品的主播在短时间内大量吸粉，“临期也狗”有212.4万粉丝，“尖商胖丁”有272万粉丝。相对来说，主播佣金更少，甚至流通更快，品牌方更愿意把库存给直播或者私域，而非流通到线下折扣店里。

同时，以零食有鸣、赵一鸣零食为代表的零食量贩店业态品牌，正以加盟的形式跑马圈地，成了品牌方的新销售渠道。

如何补充紧缺的品牌尾货，保证产品低价成了折扣零售行共同的难题。好特卖和嗨特购的做法是自力更生，通过自有品牌补充。

公开资料显示，嗨特购已注册了自有品牌木头奇奇、强小鲁、逸口乐、KASUREOO、初本笙、小食万象等数个食品、日化、办公用品等相关商标。嗨特购创始人张强早在2022年的采访中就曾提到，嗨特购自有商品占比为20%-30%，毛利率在42%左右。

而好特卖也申请了“侠趣”商标，相关商品已经上架。

折扣MAMA的做法则还是以品牌方渠道自居，过度依赖品牌方。

邢云飞此前接受公众号“宝藏好生意”采访时表示，折扣MAMA给品牌方提供一套以年框为单位的解决方案。品牌方只需要把商品信息同步给折扣MAMA，由折扣MAMA来分发信息，规避渠道的竞争，来管理渠道。

他还讲述了折扣MAMA的一个成功案例：“我们从零的时候签下了宝洁，拿了宝洁的授权之后，宝洁以每一个季度的形式把库存表格同步给我们，按照我们的框架协议会把这部分商品同步到大家互相认可且肯定的渠道里去，完成定向的消化。”

这种方法在品牌方尾货流通渠道较少时如鱼得水，但在品牌方选择更多时就陷入了被动。

与之对应，巅峰时，折扣MAMA曾在北京开出超过30家门店，后来逐步减少到4家门店，对此，邢云飞回应是门店减少是受到疫情的影响，决策没有问题。

如今疫情影响逐渐消失，同行们没有停下扩张的脚步，折扣MAMA却要面临更激烈的竞争格局。