“这可能是我经历的最‘冷清’的双十一了。”在华南做了三年直播卖房的罗玉坦言。

这不出乎他的预料，经历过高光，伴随着市场环境下行，购房人持币观望，罗玉与他的团队依然坚守在直播间、粉丝群和售楼一线。

“或许不是特别坏的事。”在罗玉看来，前两年这个行业太卷了，这一年多行业在出清。他与团队也随着行业变化在不断调整，从为购房者提供咨询服务，到把线上线下咨询与营销推广结合，在咨询与交易过程中完成业务闭环。

罗玉式的小直播团队在求变，产业链上游的平台也进入深度调整期。

股权控制权多次变更

业务模式数次调整

2020年伊始，突如其来的居家让更多商业模式线上化成为可能。房天下率先在行业内大规模推出直播卖房，被暂停的线下及线上新颖的形式，为其在那个春天博得了流量。随后两年，线下的不确定和用户对线上看房的接受，让更多互联网企业看到了这一赛道的预期，阿里、字节、快手先后进入。

短暂的扩张期过后，受市场影响，各家企业迅速进入调整期。

以2020年9月易居与阿里联手成立的“天猫好房”为例，在双方最初的规划中，阿里通过流量、技术、资金、品牌等方式赋能线上平台，而易居则是主要的线下交易运营和服务主体。管理层则提出了“未来三年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者”的口号，也明确三年时间实现年度交易规模超过2万亿元。

如今三年已过，房地产交易已非昔日的朝阳赛道，天猫好房更经历两个大规模股权变更。

2021年4月，成立不足一年，阿里选择将天猫好房的股权转让给易居，仅从技术上对天猫好房进行支持，彼时对外口径解释是“专业的人干专业的事”。在今年4月，易居公布的境外债重组计划中，以“股抵债”方式将天猫好房抵押给债权人阿里。

公开资料显示，目前双方仍就天猫好房平台业务进行合作，阿里巴巴授予易居对于天猫房产行业独家招商权（独家TP）、商业定价权、商户运营权，新协议签署有效期至2024年8月31日。但出于在重组期对天猫好房品牌的保护，阿里巴巴暂时收回品牌授权，由天猫统一管理。

今年双十一，天猫好房依旧推出“买房‘全网底价’，打造房产界‘聚划算’”等营销活动，在官方直播间推出B2C模式，即用户通过提交购房意向等信息进行报名，可点亮相应城市，天猫好房则根据该城市的点亮人数，为用户争取更多购房折扣。

在一位房产交易人士看来，“从某种意义上讲，天猫好房还是在做线上渠道，利用自身流量打造渠道，对接企业。”

回归线上的不只是天猫好房。今年5月，幸福里退出线下房产赛道，不过很快就在线上赛道重现身影。

这不是幸福里对业务模式的第一次调整。

据一位接近幸福里人士透露，从最开始的线上渠道模式，到结合线下进入销售，再到CPS端口模式，幸福里已进行多次业务调整。如今与抖音结合，通过“抖音x幸福里”的新品牌模式，利用抖音的房产生态和幸福里的能力沉淀来做线上业务。

“退出线下业务是对的。”在上述人士看来，眼下房地产市场不太好，线下获客很难，线上平台回归线上优势赛道，做好服务、把平台信息打通、服务于房产经纪公司即可。

今年以来，有了此前对于线下业务的经验积累，幸福里经过了深度调整，基于房产创作者生态的未来布局也逐渐清晰。

其在成都某合作的MCN告诉蓝鲸财经：“幸福里在成都当前试跑的CPS模式，为我们快速补充房源并提供结佣，还共同推动主播孵化和成长，从而提升我们的线索及销售转化能力及交易规模。”

“以前是每天50场，现在每天800场直播。现在短视频和直播并行后，客户的质量黏性和成交都有了非常大的变化，获客量、带看量和成交量都在成倍上涨。”据另一合作机构联心房产负责人吴尚东介绍，入驻抖音不足数月，通过短视频直播，许多关键数据都提升了很多，“传统新房带看成交率15:1，二手房带看成交率35:1，而线上成交周期更是成倍缩短，转化率分别提升了3倍和3.5倍。”

下沉三四线市场

有后来者另辟蹊径

当更多从业者聚焦高能级城市“内卷”时，2022年才成立房产业务中心的快手则在其流量覆盖有优势的三四线城市打出了声响。

据其官网介绍，快手理想家（房产业务）打造“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式，已形成了房产领域“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”的全流程线上化。

简而言之，前段仍然是短视频平台擅长的流量打法，介入交易环节后更像是贝壳找房。

成立虽晚，快手理想家逆势扩张速度很快。公开资料显示，2022年其GTV突破100亿元；今年二季度，理想家覆盖全国超90个城市，累计房产交易总额超100亿元。

“市场下行，反而给了我们更多机会。”据理想家相关负责人介绍，其面向的新一线、二线、三线及以下区域，目前房产经纪分散且未被规范化，快手平台大范围覆盖用户群体的先发优势，可探索类似贝壳将品牌规模化、服务标准化的方式，以最大化网络效应提高购房效率。

在业内人士看来，“贝壳找房、我爱我家等房产经纪机构，幸福里、天猫好房等平台很难下沉到三四线城市。这些城市也存在新房、二手房交易的需求，市场也更加封闭，当地房产销售方式更为‘原始’，而快手在三四线拥有的流量优势，让其在当地更具有竞争力。”

“目前，我们的主要业务来自于东北、河北、三亚、西双版纳等地。”上述理想家负责人介绍，理想家打破了时间、空间限制，在当地解决了部分用户行业信息不对称、带看从业者专业度底等问题。

快手理想家也逐渐摸索出了和房企、机构、主播的合作模式，并推出各类主播培训和扶持政策。

对传统的经纪人、中介机构等来说，快手新型房产经纪模式也为他们提供了转型、寻求长期职业发展新路径。

以上海为例，快手理想家与上海中原达成合作后,打造了上海中原专属扶持计划,以系统培训、线上转化管理、运营建议与落地、投放策略等相关服务,协助上海中原实现线上房产业务高效率、系统化管理。，

据中原地产华东区总裁兼上海中原总经理玉家雄介绍，借力快手理想家的扶持，上海中原成立了MCN团队，房产主播团队已超过100人，通过运营侧的支撑、流量侧的赋能以及主播侧的孵化，形成了线上获客能力,跑通了从线上直播到线下带看转化的全流程链路。

加强平台达人监管

确保用户权益

与MCN机构合作迅速扩大市场声量的同时，理想家、幸福里也在加强自身平台监管。

实际上，通过视频、直播吸引客源、卖房，成为部分房产经纪机构、MCN公司、达人主要获客方式后，“直播卖房，购房人踩坑”也不时发生。

9日1日，抖音发布了《抖音房产内容平台治理规范》，要求以房产经营企业为主体的账号须持有效工商营业执照，且经营范围包含房地产开发经营、经纪、租赁、代理、咨询、策划等相关领域；而从事房地产经纪、代理等相关业务的企业，还需要持有经纪机构备案证明材料。

对于非企业类型的房产创作者，则需要持有行政主管部门、协会颁发的各类实名登记工作牌等材料；或者持有个人任职于合规企业的证明，且企业需满足经纪机构备案等要求。

快手则在与mcn机构、主播签约时一同签订《房产主播准入准出规则》等，告知其哪些违规或红线行为将导致惩罚，并在定期公布违规主播名单并做出相应处罚。

“如果线上卖房存在虚假宣传和房屋质量问题，消费者还可以向主播、MCN机构和平台进行维权。”北京瀛和律师事务所律师戴金花告诉蓝鲸财经，主播、MCN机构和平台应该分别承担的责任，主要取决于他们在事件中的角色和行为。如果主播和MCN机构存在欺诈行为，他们应该承担因欺诈行为造成的法律责任。平台如果知道或者应当知道存在侵害消费者权益的行为，未采取必要措施的，应该与该平台内经营者承担连带责任。

涉及线上卖房的房屋存在质量问题，例如漏水、墙体裂缝等，需与开发商进行直接的沟通和谈判，要求赔偿或提供其他解决方案。如果开发商拒不解决，可以向消费者协会投诉，或者向住建部门投诉，要求其介入调查处理。

戴金花称，如果平台、达人明知项目存在问题，依然销售、推广，也需要承担相应责任。

（文中罗玉为化名）