文｜豹变 陈法善
编辑 | 邢昀
「核心提示」
超越与反超越的情节一再上演，但电商江湖还远没有到终章。
在电商行业，2015是一个容易被低估的年份。
这一年，岳云鹏的《五环之歌》火了，魔性歌词让人无比上头，直接登上当年春晚。
“五环外”变成网络热梗，成了下沉市场的代名词，在北京相亲市场，一度流行“五环路外、100平以下、有贷款的，只要占一样都不算有房”。
也是在这一年，张勇和黄峥有了新身份：前者因为成立了天猫，打造双11购物节，战绩突出，加冕阿里集团CEO；后者是被段永平疯狂押注的80后新贵，上线拼多多，要去开发“五环外”市场。两人在2015年的路口擦肩而过，一个向上、一个向下。
这是一场实力严重不对等的竞赛，就连黄峥本人在2016年接受“新经济100人”访谈时都表示，拼多多跟阿里至少有20年的差距。
虽然差距大到一眼看不到头，但黄峥认为，有机会在新的流量分布形式，新的用户交互形式，和新的国际化的情况下，能够做出一个不一样的阿里，“我常跟员工讲，你看这些大佬现在多少岁，再过20年他们多少岁，我们多少岁。”
8年后，张勇卸任阿里集团董事长和CEO，事了拂衣去；已经半隐退的黄峥却因为拼多多市值超越阿里，成为外界口中的电商“新王”。
在阿里顺风时，人们感慨这是“马云的时代”；如今，更多人开始反思，是“时代的马云”。拉长周期来看，“向上”还是“向下”没有对错之分，只是都标记了相应的成本和代价。
阿里内网一场讨论
11月28日，拼多多发布第三季度财报的当晚，因为营收和利润的大幅增长，美股市场拼多多大涨，阿里大跌，双方的市值差距缩小到100亿美元，引发无数讨论。
阿里创始人马云罕见在内网发声。
一篇反思阿里为何被拼多多反超的帖子，称“那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。马云在十楼留言：请大家多提建设性意见和建议，坚信“阿里会变，阿里会改，所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。
在外界从消费下沉大周期、战略方向、电商运营策略、组织战斗力等各方面为拼多多总结成功“方法论”时，阿里的内网发帖到29日中午已有超过500条留言，这个时候阿里内部的声音更为关键。
阿里巴巴集团合伙人、首席人才官蒋芳跟帖：和对手卷，别总和同事卷；猜客户的心，别总猜上级的心；为客户工作，别总为绩效分数工作。
阿里元老郭靖跟帖：成功只代表过去，面向未来才是王道！中国大市场和全球市场，足以支撑多家超大规模的公司，阿里只有坚守自己的使命愿景和情怀，通过不断地创新突破才能持续迎接未来！
到美东时间11月30日收盘，拼多多市值收报1959亿美元，阿里市值1907亿美元。市值最高的中国电商平台正式换人，8岁拼多多登顶。
这也是“中国市值最高的电商平台”和“中国最大的电商平台”两个头衔首次分道扬镳。
从数据上看，中国最大的电商平台仍然是阿里旗下的淘宝天猫。华创证券引用隐马数研数据，2023年1-9月计算GMV市占率：阿里淘天占比45%，京东21.6%，拼多多19.7%，抖音小店7%/快手9%，抖音小店+第三方平台成交额计算市占为9%。
如果单从2023年第三季度的营收和利润来看，淘天集团营收为976.54亿元人民币，同比增长4%；调整后的EBITA利润为470亿元人民币，同比增长3%。拼多多收入同比增长93.9%至688.4亿元，NON-GAAP净利润170.3亿元，同比增37%。
京东因为模式不同，自营业务中卖货产生的都会记作收入，营收口径与以增值服务为主的淘天、拼多多相比有所不同。
2023年3季度，京东收入为2477亿，较2022年第三季度增加1.7%。其中核心的京东零售，也就是京东商城收入2120亿元，同比略有增长。Non-GAAP净利润为106亿元，同比增长6%。
数据上，目前拼多多尚未成为“中国最大的电商平台”，这也导致市场中不少声音认为，拼多多市值反超阿里只是暂时性的，甚至是投机情绪所致。
换个问题来看，这是中国电商平台的市值最高时刻吗？也不是。中国电商平台的市值最高点，是阿里巴巴在2020年10月创下的319美元/股，彼时中概股迎来一波高潮，阿里市值一度超5万亿人民币。
在当年的三季度，拆分前的阿里财报数据显示，来自核心商业（包括中国零售商业、跨境电商等）的收入为1309亿元，同比增长29%。一些三方数据显示，当时阿里电商业务的GMV市占率在60%左右，如今占比下滑到45%。
从市值上来看，拼多多的大幅度提升是A面，阿里从5万亿缩水到如今不到1.5万亿是B面。阿里丢失的市场，也正在被拼多多，以及直播电商玩家抖音、快手等分食。
同时，阿里近期的下跌还有一些其他情绪，比如因为所谓的马云“抛售”价值63亿元阿里股票带来的创始人看空恐慌。
阿里内网随即澄清：“马云一股都没有出售”，马云办公室为了在国内外投资农业科技和公益事业等项目需要资金，在今年早些时候签了减持合同，设定好的披露时间没想到“撞”上了公司发布财报之日，给外界造成了误解。
不过，这些市场情绪的波动，正是因为长期低估之下投资人对阿里未来看法存在巨大分歧。
拼多多，还有课要补
一定程度上可以说，一代人会培育出一代人的APP。
阿里、京东都是在当时技术变革的环境下，顺应潮流抓住了消费习惯变迁的机遇。它们都有着当时的时代烙印。
在本世纪初，淘宝解决了“让天下没有难做的生意”这一难题，把线下的生意搬到网上，奠定了阿里帝国的根基。伴随着的是，当年那批75后、80后从接触互联网到开始学着网购。
经历中国经济发展速度最快的十年，消费能力和消费意愿惊人爆发，让淘宝和京东抓住了一波红利。从低价战开始的京东，通过自建物流、自营商品，为消费者提供更高品质的消费体验，确定了自己的江湖地位。以中小商家为主的淘宝此后培育出品牌化的天猫商城。双11和618成为消费升级时代下电商购物平台的最典型符号。
如今的主角变成了砍一刀和百亿补贴。
2015年成立的拼多多以拼购模式和低价切入，拼团、砍一刀和基于微信流量大盘所带来的社交裂变，效率惊人。其发展基因离不开当时移动互联网时代里，智能手机的普及、微信这类即时通信软件的高频使用，以及便捷的数字支付。
在这些趋势中，来自下沉市场的90后、00后，以及2017、2018年以后才开始学习网购的70后甚至70前，更多是先接受了拼多多的消费教育。
与此同时，需求端的消费下沉趋势，供应端的商家清库存需求，都让拼多多把握住了机会。市场看好拼多多，一方面正是拼多多和其跨境业务TEMU顺应了周期。
另一方面，阿里这样的玩家，一直以来面临流量母池匮乏的困境，对流量极度渴求，过往只能通过从外部的微博、抖音等处采购。
而随着短视频平台的崛起，这些流量入口们开始搞起电商业务，“时间黑洞”的属性天生带有用户停留时间长的优势，直播中交易的转化效率高，走出直播电商这一条路径，蚕食了阿里、京东的市场。
淘天今年一直试图在内容化建设上下功夫，来改变流量匮乏的瓶颈，改变消费者“买完就走”的习惯。在这场比较中，京东的处境与淘天颇为相似，在流量、价格、内容等赛道上，并未掌握优势。
不过拼多多也有很多功课要补。拼多多的低价心智从买菜、快团团，到跨境电商TEMU都在反复输出，但如何平衡商家和平台盈利点，这个阿里曾经反复探索的问题，拼多多也会越来越深刻地感受到。
在拼多多刚上线的那几年，得益于流量红利，不少卖家赚到了钱，但平台连年亏损。如今情况反转，拼多多开始赚钱，商家的处境却变得困难。一些商家反映，自然流量下降，订单掉得厉害，买付费流量变得越来越普遍，或者“砍”到亏本换销量。
“付费推广成交后再退款的订单比例明显上升，也就是说推广费扣了，退款时服务费也不退还，一次性收了两笔费用，苦的是卖家。”一拼多多卖家说。
在拼多多本季度688亿元营收中，在线营销服务和其他收入397亿元，占比58%，同比增长39%；交易服务收入292亿元，同比增长315%。前者主要是商家用在推广上的广告费，后者则是交易佣金。
从消费者的角度看，能以更低的价格买到品质相同或相近的商品，自然是一件好事。但片面追求低价，则容易反噬电商生态。最显著的表现就是假货问题。以图书为例，作家刘亮程曾公开发文称，在拼多多，自己的作品被盗卖的总金额达到了2亿元，造成的直接版税损失超过2000万元。
贪小便宜的买家造成市场劣币驱逐良币，养肥了一群不法盗版书商，却对正版书市场造成极大伤害。
为了解决假冒伪劣问题，拼多多的“仅退款”功能又让卖家叫苦不迭。从本质上来说，“仅退款”把裁判权交到消费者手里，一旦发现货不对板，可以在不退货的情况下，申请退款。高压之下，变相要求卖家保障商品质量。
浙江一位长期跟踪电商走势的运营人员认为，极致的价格内卷，对电商生态并非好事。“品牌方辛辛苦苦上新，抄袭者生产的仿品质量能达到真品的80%，但价格只有正品的三四折，会严重打击品牌研发新品的积极性。”该运营说。
成立8年的拼多多，一直以创业者姿态出现，挑战规则，但当其体量越来越大，得到更多投资人、消费者关注的同时，也势必迎来监管更审慎的目光，合规性成本拼多多未来无法规避。
今年3月谷歌称发现拼多多多个版本存在恶意软件问题，将其从自家商店下架。国内知名数据安全研究服务机构深蓝DarkNavy此前在一份报告里称：有互联网厂商通过一系列隐蔽的黑客技术手段，实现了APP的隐蔽安装，提升装机量，伪造提升DAU/MAU，用户无法卸载，窃取用户隐私数据等各种涉嫌违规违法目的。
报告中称，已有大量终端用户在多个社交平台上投诉反馈：该APP存在莫名安装、泄漏隐私、无法卸载等问题。这些指控被外界认为直指拼多多。
阿里和京东都经历过长时间的合规化过程，对于拼多多来说，这些可能刚刚开始。
超越背后还有超越
资本市场要看未来的预期，对于阿里、京东、拼多多来说，比拼并不会因为市值的反超而停止，反而只会更加激烈。
马云在内网帖子留言称，AI电商时代刚刚开始，暗示阿里翻盘的机会蕴含在AI里。
阿里不止有电商基本盘，还有一系列其他业务，多元化的发展模式跟亚马逊类似，2020年10月，阿里市值来到高点时，亚马逊正在经历二级市场阵痛，市值在万亿美元（7万亿人民币）附近徘徊，如今亚马逊的估值已经接近11万亿人民币。
亚马逊的基本盘也是在零售业务，2022年受到美国持续高通胀、加息等影响，消费意愿遭抑制，亚马逊的电商业务一度出现负增长，市值持续走低。不过包括云计算在内的业务板块展现出的增速和空间成为亚马逊市值和想象力的重要支撑。
目前全球云计算市场里，亚马逊属于顶头玩家。2023年第三季度亚马逊AWS（云服务）收入230.6亿美元，同比增长12.3%，与上一季度持平，仍未出现明显的复苏趋势。不过，这块业务的利润率非常可观。
同时，亚马逊对云业务后续的增长仍非常乐观，一方面，90%的全球IT业务处理仍然基于本地设备，这意味着增长空间非常大。另一方面，刚刚涌现出来的生成式AI市场方面的巨大机会，也将在未来几年内为AWS带来数百亿美元的营收。
这与阿里对云计算，以及AI电商与电商、云带来的联动效应，期待一致。一定程度上，阿里期望自己能活成亚马逊的样子。
对电商业务来说，AI虽然本质上是生产力工具，无法解决电商流量、内容和广告转化的问题，但是在流量有限的情况下提升撮合和转化的效率，这或将是AI电商的切入口，利用AI来提高店铺经营效率和转化率，打开新的增量空间。
近年来不少从事第三方电商服务的机构纷纷试水AI，从数字人直播，到AI修图、剪视频，AI技术覆盖获客、转化、售后等多个环节。
与AI强相关的是云业务，不论是AI修图、数字人直播，还是智能驾驶，都需要云作为技术底座驱动，使得云有可能接力电商，成为阿里下一个增长引擎。
蔡崇信回归阿里并担任集团董事局主席的首次公开露面，便选择了阿里云的主场——云栖大会，他在开幕演讲中表示，目前全国80%的科技企业和超过一半的AI大模型公司运行在阿里云上。足见云在阿里的分量。
电商“斗地主”的另一玩家——京东，是价格战的“老兵”，曾经利用低价硬刚国美、苏宁、当当网，并且笑到了最后。
电商竞争力“多快好省”这四字要诀中，如今的京东更多给人的印象是“快”和“好”，领先的物流和履约能力，完善的售后服务，都是京东的壁垒和标签。
当外界开始关注1.3万员工的拼多多，人均创收1200万这样的极致人效比时，50万人的京东显得笨重，然而将一线物流员工纳入、缴纳社保也是种社会责任感，京东在这个语境下对比显得有点冤枉。
对京东来说，未来很多的破局想象力或将来自刘强东。三家公司创始人中，马云、黄峥已经隐退或半隐退，唯有刘强东选择重回一线，这对凝聚共识、减少内部摩擦的作用不言自明。经历过电商发展的完整周期，打过多次低价胜仗的刘强东，保持一贯的强势作风，对京东管理层狼性不足、不讲真话多有不满，内部组织整顿不断。
同时，刘强东将“低价”作为京东的一号战略，放开POP，让第三方店铺和自营店公平竞争，有价格优势的店铺将获得更多流量。《豹变》曾于双11期间对比多款产品在京东跟抖音头部直播间的售价，其中不少产品在京东上的售价更低，打破了头部主播全网最低价的“神话”。可以说，在今年的价格战中，京东堪称最用功的一个。
就像马云当年退休时，淘天难觅敌手，很多人以为电商江湖的终局已定，没承想被拼多多敲开一个口子。如今，谁又敢说拼多多的逆袭就是故事新的结局？超越后又被反超，才是商业进步的永恒动力。