现磨咖啡市场爆发,隅田川们还有多少机会?

现磨市场爆发,价格与品质齐飞。

文|新消费智库 lyy

编辑|竺天

咖啡是当下中国消费市场为数不多仍保持着很高热度的赛道之一,并同时获得各方青睐的领域,并且持续保持快速增长。

而说到中国的咖啡市场,那就不得不提速溶咖啡。速溶咖啡可以称得上是中国咖啡市场的启蒙产品,对中国咖啡市场的发展起到了举足轻重的作用。

作为较早进入国内市场的一个品类,速溶咖啡因便捷性和低价格等优势,快速占领市场,也形成了与世界咖啡市场相反的咖啡市场结构。在2018年时,前瞻产业研究院数据显示,在全球范围,现磨咖啡销售占比超过87%,速溶咖啡只有不到13%。而在中国市场,速溶咖啡所占市场份额达到84%,现磨咖啡仅占约16%。1988年将速溶咖啡带到中国市场的雀巢咖啡,在很长一段时间是中国人眼中“时髦”和“高雅”的象征,

速溶咖啡贯穿着中国咖啡市场的发展,经历了星巴克“第三空间”带来的第一轮咖啡认知、观念的升级,也经历了“咖啡陪你”、Zoo Coffee等韩国连锁咖啡品牌进入并大举扩张,以及以便利性和性价比为主打的便利店现磨咖啡的快速渗透、围绕速溶咖啡以及现磨咖啡中间地带的创新咖啡产品的爆发,见证了国内现磨咖啡市场的发展。

如今,伴随着消费升级,中国咖啡市场进入了一个新的高速发展的阶段,现磨咖啡市场的格局发生了天翻地覆的变化,国产现磨咖啡品牌已经崛起,速溶咖啡作为便捷型品类也在不断创新升级,诞生了如隅田川、三顿半、永璞等一批精品速溶咖啡品牌,在一定程度上迎合了咖啡消费人群的需求变化,带来了新的产品体验,以冻干咖啡、浓缩咖啡液、挂耳咖啡等新品类在互联网上掀起了一股咖啡消费热潮。

但是在现磨咖啡市场持续爆发的影响之下,作为中国咖啡市场发展至今最为重要的驱动力之一的传统速溶咖啡,以及现在流行的精品速溶咖啡市场都面临着与日俱增的压力,既有源自于中国咖啡市场日趋成熟所带来的压力,也有品类自身发展所面临的瓶颈。

作为国内最早洞察中国咖啡市场潜在机会的咖啡品牌之一,隅田川咖啡今年以来多次受到争议,高管离职、大换血,降价甩卖,618和双11业绩表现不如去年一半,线下临期产品价格跳水,与合作方纠纷等负面传闻不断,尽管隅田川品牌方近期用“双11在天猫平台取得TOP3的成绩”做出回应,但市场还是要从整体去看,且从当下中国咖啡市场的结构与形态也可以做出一定的判断。

图片来源:隅田川咖啡官方微博

01 提前布局,抓住品类空档,踩中风口,但或许无法持续高增长

隅田川咖啡称得上是在中国咖啡市场一个品类的开拓者,它从国外引入了“滴滤式袋泡咖啡”引入中国,并正式将其命名为“挂耳咖啡”,隅田川因此成为了“挂耳咖啡命名者”。隅田川还带回了常温胶囊咖啡液,给国内的便捷型咖啡带来了新的发展思路,也吃到了中国咖啡市场发展的红利。

简单来说,隅田川咖啡在国内咖啡市场的发展,最关键的一点是其抓住了一个夹在传统速溶咖啡与现磨咖啡之间的品类空档。

熟悉隅田川咖啡品牌的人都知道,这个咖啡品牌最初是做贸易的,创始人基于个人对于咖啡的喜好,将挂耳咖啡引入中国市场,并轻松取得了100万包的销量,这让他发现了中国咖啡市场所蕴含的巨大商机。从2016年开始,隅田川咖啡开始着力打造一个中国的咖啡品牌。从最初的从国外进口产品,到成为国内首个推出常温胶囊浓缩咖啡液的品牌,再到将供应链搬回国内,自建工厂,隅田川咖啡在过去几年里实现了快速的增长。

图片来源:隅田川咖啡官方微博

从2020年开始,隅田川进入业务快速增长期,当年的销售额约为2亿元;截止2021年12月31日,隅田川全球累计销售突破6亿杯咖啡,年销售额同比增长超300%,连续三年位列天猫挂耳&咖啡液双类目第一;2022年总成交额破10亿,一年销售超过3.5亿杯咖啡。在淘系平台速溶咖啡/咖啡豆/粉类目下,销售额增长率达到47.4%。且根据「炼丹炉大数据」显示,2022年10月的双十一预售期间,隅田川及三顿半在淘系平台速溶咖啡/咖啡豆/粉类目下的销售额已经成功反超雀巢,荣登当月热销品牌TOP1和TOP2。

资本市场也频频向隅田川咖啡抛出橄榄枝,隅田川近几年先后获得过3轮融资:2020年8月获得数千万元融资;2021年4月完成近3亿元B轮融资;2023年3月下旬,完成了数亿元人民币的C轮融资,由沂景资本、建德国控联合领投,不二资本、启明创投跟投。

其实,无论是成立的时间,品牌的定位,还是所处的赛道,甚至于品牌名的选择都让隅田川咖啡站在了风口之上。

隅田川所成立的2016年,被称为“新消费品牌元年”,完美日记、元气森林、蕉内等为代表的新锐品牌初具雏形,并在随后的五年内得到迅猛发展。

品牌定位方面,隅田川咖啡打出了“做中国人的口粮咖啡”的口号,从一开始就瞄准了零售渠道,覆盖商超、便利店、酒店等终端渠道。去匹配零售咖啡即买即走、可自行冲泡等特点,也适用于居家、办公室等诸多场景,突出便捷的优势。

其名字以及品牌形象方面都带有浓厚的日式风格,也受到了不少年轻消费人群的欢迎。

并且,在中国咖啡市场快速发展的背景下,隅田川咖啡等品牌突破了传统速溶咖啡的概念,填补了现磨咖啡与传统速溶咖啡之间的市场空白。

这些都是隅田川咖啡等品牌快速成长起来的关键要素。

不过,速溶咖啡仍然占据着中国咖啡市场的大部分,但以当下市场发展的方向和竞争态势而言,作为传统速溶与现磨咖啡之间的“夹层”形态,隅田川咖啡等同类型品牌难以持续保持高速增长,其瓶颈或将随着现磨咖啡市场的快速增长、下沉、消费升级而快速到来。

02 咖啡消费日渐成熟,现磨市场爆发,价格与品质齐飞

中国现磨咖啡市场近几年的爆发是有目共睹的。

首先,现磨咖啡市场的连锁化趋势十分明显。

中国市场连锁咖啡馆数量及行业连锁化率已连续四年上升,这得益于主要连锁咖啡品牌快速拓店。其中,咖啡品牌连锁化率从2019年的12%提升至2022年的28%左右,门店规模在300-500家的连锁品牌增速在2022年达到295.97%,500-1000家规模品牌的增速为104.18%,整体发展势头强劲。

且根据美团的数据2022年中国连锁咖啡品牌共计733个,其中28个品牌门店数量超过100家,排名前21家连锁咖啡品牌现存门店数量超2.5万家。

第二,现磨咖啡市场规模持续增长。

尽管现磨咖啡在中国咖啡市场的占比依然远低于速溶咖啡,但是随着消费升级,中国咖啡市场上现磨咖啡的占比已经逐步提升。2022年,现磨咖啡市场规模122亿元,占咖啡行业总规模的8.39%。

现磨咖啡之所以能够实现如此快速的增长,主要有几个原因:首先它被视为“消费升级”类产品,契合新消费需求。第二,相比速溶咖啡,现磨咖啡所具有的咖啡因含量、风味特点、口感等等影响人们引用体验的因素都要好于速溶咖啡。第三,则是源于各大连锁咖啡品牌之间的竞争之下,掀起了开店热潮,不断刺激咖啡消费,驱动着中国现磨咖啡市场规模的强势增长。

中国现磨咖啡市场的发展经历过一波欧美系和韩系咖啡品牌的洗礼,但最终除了星巴克,绝大多数都败下阵来。至于原因,姑且不论,为什么近几年国内的连锁咖啡品牌能够如此快速的扩张?

便利店咖啡的兴起,几乎是与欧美系、韩系咖啡势力的扩张同时发生的。便利店咖啡意味着性价比,是中国咖啡市场发展过程中不可忽视的一支势力,在咖啡店与速溶咖啡之间为上班族提供了第三种选择,让他们在办公室楼下就能以实惠的价格和极高的便利性买到一杯现磨咖啡。

从2010年喜士多在华东地区推出了现磨咖啡服务之后,罗森、7-11、全家、全时等便利店品牌都相继推出现磨咖啡。以全家的湃客咖啡为例,2016年卖出了1000万杯现磨咖啡,2017年数字翻番,2018年再次翻番,达到5000万杯,而在2019年其销量已经超过1亿杯。可以说,便利店咖啡的存在也进一步教育了现磨咖啡市场。

图片来源:全家FamilyMart便利店官方微博

另一边,连锁咖啡品牌方面,其中最为典型且目前为止最为成功的品牌之一,是瑞幸咖啡,它的崛起,在于解决了星巴克、COSTA等传统连锁咖啡品牌的两大痛点:一是消费场景局限于门店,外卖服务不到位,便利性不足;二是价格偏高,消费群体受限,远离大众消费市场。此外,瑞幸具备强互联网基因,通过互联网和数字化技术,在营销方面精准锁定目标客群,精细化运营,并且在私域流量的搭建与运营方面已经形成了一套成熟的模式。

所以,瑞幸解决传统连锁咖啡品牌痛点的方式,给中国咖啡市场带来了全新的发展路径。

仅以门店数量来看,如今连锁咖啡品牌的门店覆盖持续快速扩大,门店密度持续加大,如瑞幸咖啡已经超过13000家门店的规模,月均交易客户数超过5800万,累计消费客户数已经超过2亿,刚成立一年的库迪咖啡也已经超过6000家门店。于消费者而言,即便抛开外卖的因素,如今购买一杯现磨咖啡远比过去要容易得多。

在购买咖啡的便利性得到极大满足之外,价格也是一个非常关键的因素,因为通常多数消费者很难喝出不同咖啡间的差别,所以价格成为了品牌教育市场、获客的重要手段。无论是便利店咖啡,还是当下的很多连锁咖啡品牌,乃至一些跨界做咖啡品牌,大多都在价格上做了文章。现磨咖啡的价格持续下探,并且在头部品牌的带动下品质持续向上,打破了过去咖啡的“精英”属性。单价不足10元的咖啡比比皆是,以瑞幸为首的连锁咖啡品牌更是一边打下了现磨咖啡的价格,一边讲品质放在了显眼的位置。大众化咖啡消费时代正在到来,就连星巴克在中国咖啡市场的地位都已不保。这也证明了目前中国连锁咖啡品牌的发展路径是比较符合当下中国市场的整体发展趋势的。

加之各类茶饮品牌以及来自于其他行业的跨界打劫,中国现磨咖啡市场的快速增长已势不可挡。对于速溶咖啡以及新兴的精品速溶咖啡等以便利性为主的咖啡快消品而言,现磨咖啡正在快速地通过快速扩大规模与降低价格来缩短与它们之间的距离。并且,现磨咖啡品牌也正在凭借其塑造的专业形象涉足精品速溶类零售商品,这些品牌凭借他们庞大的消费人群、私域流量,也是不容精品速溶类品牌小觑的。

随着咖啡消费人群对咖啡消费的不断升级,需求不断多元化,咖啡消费观念越来越趋近于欧美日韩这些咖啡消费十分成熟的区域,越来越多人会将咖啡从一种小资的生活方式变成一种日常的生活方式。尽管速溶与现磨各有所长,各有市场,但现磨咖啡势必会对速溶咖啡等咖啡快消品形成巨大的冲击,这是咖啡市场发展的必然结果。隅田川咖啡加大力度布局线下渠道的做法其实就是一个很好的证明。

03 市场必有一席之地,,非现磨必要回归产品本身

在咖啡市场,谁能无限接近于同时做到“用快速省时的速度、便宜实惠的价格,买到一杯品质不错的咖啡”这个咖啡领域的“不可能三角”,谁就能在竞争激烈的千亿咖啡市场中建立起自己的“护城河”的第一道防线。

目前的市场竞争主要是以争夺市场份额为主,当价格与便利性都得到极大满足,当现磨咖啡与速溶类咖啡产品在价格与便利性方面的距离都极大缩短,未来的咖啡市场必然会重新回到产品层面的竞争。

这在现磨咖啡市场实际已经上演,在连锁咖啡领域,除了快速占领市场,瑞幸已经早早地将“品质”拿出来作为卖点,并不断通过各种方式强化消费者的认知。最为常用的方式就是产品,产品口味的创新、IP联名、品牌合作等等,刷新的是销售记录,更是对消费者持续不断的品牌教育。如今年瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的酱香拿铁以及联名“猫和老鼠”推出的马斯卡彭生酪拿铁,更是以爆款产品带动了品牌声量。

图片来源:瑞幸咖啡官方微博

在非现磨类产品领域其实也是如此,挂耳咖啡、冻干咖啡、常温咖啡液等,本身都是在通过产品创新让消费者形成新的咖啡消费认知,并以此来抓取新的市场需求。

未来的精品速溶类咖啡产品也是一样,必然需要不断进行产品创新。

现磨咖啡抓的是年轻消费人群的需求,对于速溶咖啡,或者说咖啡快消类品牌来说,在未来的市场竞争中要想拥有一席之地,更应该思考如何从年轻消费人群入手,从产品和品牌入手找到与他们的契合点。

比如健康需求,在速溶咖啡市场,黑咖啡近年来增长迅速,超过混合型咖啡,其主要推动力即来自于健康。咖啡的健康作用是已经得到国内外很多研究证实的,如有助于减脂,抗氧化作用等,而黑咖啡被认为是一种更加健康的咖啡饮品,且黑咖啡本身还有很大的自由创意的空间。已经有咖啡品牌以此为方向,并获得了融资。

总体而言,速溶类产品所面临的是打破消费者对其品质的质疑,同时找到更加精准的定位,满足年轻消费人群多元化的需求。

当然,这考验的既是产品研发与创新的能力,也是渠道、营销、用户运营、供应链管理、产业链建设等能力的综合实力。

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