短剧的金融游戏:投流如同玩杠杆,制片方“一夜暴富”落空

“连搞装修的老板都来当短剧投资人了。”

文|创业最前线  冯羽

编辑|蛋总

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

赘婿逆袭、霸总追妻、黑莲花复仇,这些将“爽”字进行到底的短剧似乎成就了一个个造富“神话”。

今年靠小程序和抖快短视频平台火起来的短剧,按集收费,某头部短剧“上线8天,收入过亿”成了业内难以望其项背的战报。

短剧在上线后,一般需要做信息流投放(业内简称为“投流”),相当于电影宣发。头部投流公司并不差钱,投流消耗越多,也意味着短剧收入越高。

“现在的短剧已经变成了一个金融游戏。”视频号千万粉丝矩阵MCN创始人契约对「创业最前线」表示。

当文化产品拥有了金融属性,市场也热起来了。

影视城横店变成“竖店”,同时有上百个短剧团队开拍,原本影视圈的边缘人,例如群演也当起导演,“连搞装修的老板都来当短剧投资人了。”一位观察人士表示。

“除了用户花钱之外,(爆款短剧)各方都赚钱——卖剧本的赚钱,十八线演员身价暴涨,抖快等平台方和投流公司也挣钱。”契约透露。

一个只有用户“受伤”的世界形成了。

不过,大批短剧消费者心甘情愿为情绪买单。

这里聚集了人类社会需要的所有爽点:女频集中在甜宠、虐恋,男频则主打赘婿、战神题材,不仅集齐了白日梦和八点档叙事,还时刻包含恐怖、惊奇、香艳等反转,令人欲罢不能。

然而,擦边内容虽容易出圈,但也让监管的靴子加速落地。当前,抖快平台下架三俗短剧,广电总局也加强了短剧备案审查,造富神话也被祛魅——二八铁律表明,爆款只是少数,亏本短剧才是大多数。

热度散去,短剧面纱才被缓缓揭开。

1、今年短剧“杀疯了”!

目前热度攀升的微短剧,大多数是指在小程序平台、短视频平台上线的短剧,一般每集的时长仅几分钟。

短剧最早出现在长视频平台的竖屏剧场,随后抖快、MCN入局,但一直不温不火。直到2022年,九州、点众、蜜糖等小程序平台出现,不用专门下载APP,还可以通过抖快直接跳转,付费路径简单,才让短剧在2023年“杀疯了”。

早期短剧较为露骨擦边,充斥着女总裁、囚婚、极品保安等猎奇的噱头或情节,100集人物完成逆袭,且集集有反转,虽被质疑内容“三俗”,但却暗含着短剧能够走红的根本逻辑。

图 / 九州影视小程序

制片人、导演耿磊,一直从事电影、电视剧拍摄工作并担任主创。在他看来,在故事讲明白的前提下,优质短剧必须有情绪上的推动,并且要让观众共情,有代入感。

“一般短剧前10集左右免费,继续观看需要充值,就必须靠情绪推进和情节反转来吸引用户观看,就好比曲线一样,短剧拍摄的都是曲线的峰值,也就是情绪最高点。”耿磊对「创业最前线」表示。

他回忆起出差时,遇到饭店老板们也都在刷短剧,“一天赚不了几百块,但有的人甚至一次能充值6000块,一直在看。”

短剧不只是拨弄情绪的高手,更是擅于造梦的专家。

“每个人都认为自己可以找一个又有钱、又千依百顺的老婆或老公,如果现实生活再有些不如意,就很容易陷入幻想,或是希望。”契约表示,短剧其实就是爽文的视频化,而很多用户对爽文是没有认知的。

“可以理解为脑子没有被爽文‘洗’过,第一次看就是通过短剧,所以很容易付费,而且这跟学历高低没关系。”契约说道。

短剧的创作者们很清楚,30岁的宝妈究竟是需要一场职场逆袭,还是和霸道总裁来一场“她逃,他追,她插翅难飞”的倾城之恋。

图 / 短剧《全职主夫培养计划》

每当用户看到剧情出现反转或是高潮时,就会迎来付费卡点,需要付费才能继续观看。一集2分钟,上百集的短剧,单集付费从几毛钱到几块钱,最终看完整部短剧的成本甚至高达上百元。

目前,C端付费是小程序短剧的主要商业模式。“除了前端收费之外,版权方还可以将短剧授权给其他长短视频、内容社区平台,从而获得一定的保底费用,如果短剧投流赚钱超过保底收入还可以进行分成。”某短剧平台负责人刘禹(化名)对「创业最前线」表示,授权给海外平台也是一条出路,走的就是版权售卖模式。

最终短剧能否挣钱还取决于它能不能“爆”,以及能“爆”多大的量。“但从制作环节其实并不太好挣钱,主要还是靠投流挣钱。”他补充道。

从爆款内容上看,最早兴起的短剧多为男频。今年上半年,数据表现优秀的爆款微短剧里,90%的题材仍然以“爽”为主,如战神、穿越、逆袭、重生等。但据刘禹透露,现在女频短剧越来越多,基本能占到一半。

“男频对制作精度要求不高,它要的是打脸和反转起伏,只要情绪点高就行,女频则在颜值、演技、台词、服道化以及背景方面要求高,制作和审美上精度会更高一些。”刘禹表示。

《中国网络视听发展研究报告》显示,截止去年末,我国短视频用户规模已达10.12亿,其中超50%的用户看过3分钟以内的短剧。

火爆的短剧也开始从下沉市场走向五环内。“来我们饭局的大咖女明星也在刷短剧。”一位制片人向「创业最前线」透露。

2、一年一万部短剧的诞生

那么,一部负责造梦的短剧是如何炼成的?

短剧剧本的来源多样化,有的来自短剧承制方的编剧,或是传统编剧转型,过去的网文作者很多都开始从事短剧剧本写作。

“如果一部短剧制作成本在30万,剧本费用大约在2万-5万之间。”刘禹表示,对内容产品来说,剧本是核心,所以剧本占总制作成本的比例也在不断上涨。

对于哪些题材能够成为爆款,业内大多也是按图索骥。

“被市场验证过、有用户买单的,大家都会作为下一部短剧的题材和内容参考。”刘禹表示,“男频主打战神、赘婿、神豪、神医、穿越和古装,女频则是虐恋和甜宠。”

早期的短剧拍摄前后不过一周时间,服装道化简单,演员价格低廉,有些短剧整个制作成本甚至低至十万。随着影视行业人的入场,短剧行业也逐步走向专业化,职业化,制作质量也会越来越好。

“之前比较火、现在已被下架的《黑莲花上位手册》看影片质量,应该属于短剧行业比较高的制作成本。但任何一个行业都会有高中低档,以满足不同人群,目前较低成本20万-30万的(短剧)也有团队在做,但中部偏上的40万-60万成本的短剧是现在的主力。”耿磊表示。

制作方面,虽然都是扛摄像机拍摄,但是整体逻辑却大相径庭。

“小程序竖屏短剧和传统短剧、网剧、网大从盈利模式上完全是两个模式,也可以说是不同的两个行业。”耿磊表示,小程序短剧不像网剧至少有时长空间去建构整体框架和建制,竖屏短剧要求它节奏特别快,主打一个爽点和情绪价值,所以更难实现在极短的时长内把观众带入某种情绪中,所以剧本的内容极为重要。

在刘禹看来,短剧首先从数量上就远超网剧。“初步统计一年全国至少能产出1万部短剧。”网大和网剧仍然属于传统影视,投入相对高,制作周期长,还是传统影视人下场在做。“但短剧真正做到了视频的去中心化,整体进入的门槛比较低。”

比如,竖屏相比横屏不仅是比例不同,它直接决定了拍摄的背景不一样。横屏的视野很宽,需要布景更加精致,角落里摆盆花都会影响画面美感。

传统影视中讲究的远、全、中、近、特景别在竖屏剧中也被降级了。“竖屏不需要太多远、全、中景,大部分是近景和特写,直接怼半身拍,且人物关系少,对于布景以及摄影师的整体审美要求都变低了,直接导致预算降低,因此花几十万一个星期就能拍出一部短剧。”刘禹补充道。

在每年上万部短剧中,能出圈的不过寥寥,也侧面证明了爆款的稀缺性。“影视行业遵从二八或是一九理论,以前一年能报备5000部商业电影,最终可能只有前20部被大家熟知,短剧也是一样的。”耿磊表示。

对于已经出圈的爆款题材,虽有借鉴意义,但对于同质化内容,用户们也会很快厌倦。

随着监管部门对内容导向的要求不断提高,以及传统影视制作班底的纷纷下场,竖屏短剧在题材选择和制作精度上也水涨船高。

“我们联合出品的《东北异闻录之黄皮子》11月底在横店刚刚开机,主打中国传统文化的民俗和玄幻主题,制作费用超过了300万元,应该属于付费小程序短剧里的天花板级别了。”森客短剧内容负责人姚劲松对「创业最前线」表示。

图 /《黄皮子》海报,姚劲松供图

3、挣不挣钱要看投流手

一部短剧能否成为爆款,除了有基础内容打底,幕后投流才是加速器。

契约对「创业最前线」表示,投流手选择不同的平台进行信息流投放,包括腾讯广告、抖音、快手、百度、长视频平台等第三方入口,将短剧切片通过花钱曝光给用户。投放的价格、时间、以及对投放目标用户画像的筛选都有讲究。

例如,一个离婚妈妈遇到霸道总裁,肯定是投流给宝妈群体。投手还会让好几条投放计划同时跑效果,实行A/B投流计划,改变单一变量测试效果,以实现最好的投放效果。

图 / 短剧《无双》

短剧圈不乏“一周暴赚1亿”的“造富神话”,事实上,这些战报金额大多指的是投流消耗金额,而非实际收入。据业内人士透露,前段时间爆火的短剧《无双》8天投流超过1亿元,最终实际收入只有几百万元,还要制作方、平台方一起分,远不及外界传闻的实现了“财富自由”。

“投流多少完全取决于ROI(投资回报率),投流手一看效果不好,支出打不平成本,就不会再继续投流。”刘禹表示,相对稳妥的投流商可能会先制定几百元或上千元的消耗计划,ROI表现不好就会转投其他短剧项目,但也有上来就投10万的,就为了搏一把。

“投流买量的流量入口数据肯定是真实的。”耿磊表示,继续投流买量就代表ROI肯定是呈正比的,能收回来的充值款肯定比投流成本高,不可能有人去白白亏钱。

常规ROI一般在0.8-2之间,如果ROI在1.2,就意味着花费1元投流成本,可以带来1.2元的用户付费。按此反推,一般投流消耗达到800万-1000万的短剧就可以定义为爆款。

“小程序短剧是5G化的产物,跟传统影视的区别是只在手机移动端,真正做到了全部靠观众直接为内容付费,那么将短剧内容直接投送给观众就涉及到‘买量投流’。”耿磊表示,一门生意的本质,往往是由它占比最大的成本支出决定的,充斥着“暴富神话”的小程序短剧赛道也是如此。

投流本质上是一种高杠杆——投入生产资料包括内容、钱以及投流策略,看最终能从观众手中吸回多少钱。

据业内人士透露,一般而言,版权方收入来自流水分成以及用户单集付费,投流商除给版权方支付10-15%的流水分成外,大约获得流水10-15%的利润。

国联证券研报预估,按字节披露的数据,短剧行业2023年全年广告消耗达到183亿左右,假设短剧行业的投放ROI为1.2,仅字节体系短剧的流水规模将达到220亿,相当于2022年国内电影票房的73%。

树大招风。

11月15日,广电总局发布一则监管通知,称将再次开展为期一个月的网络微短剧专项整治,包括制定内容审核细则、推动网络微短剧App和小程序纳入日常机构管理、建立小程序“黑名单”机制等。几乎同一时间,抖快也下架了一批违规微短剧。

一方面市场监管政策收紧,另一方面,随着更多MCN、影视公司下场,以及抖快平台推出独立短剧APP,过去三俗的短剧正在被淘汰,精品化短剧正在杀入混乱的短剧市场。

图 / 短剧《二十九》

柠萌影视的《二十九》开篇置景在二手奢侈品店,以衬托女主的精英身份。完美世界影视的《全职主夫培养计划》引入专业演员刘芸,妆造更加精致,两集更换六套服装,贴合不同年龄段和场景身份。

“内容监管收紧拉长了短剧审核周期,很多不符合规定的内容根本就无法上线。整体生产成本会增加,同时也会加速短剧市场的迭代。”契约表示。

当短剧杀入2.0时代,“爽文大女主”、“霸道总裁”们恐怕也无法那么肆意地“开金手指”了,而短剧创作团队之间也将开启新一轮内卷。

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