文｜大局财经 七蔓
2023年双十一的狂欢序曲奏响，各大电商平台纷纷揭开了促销大战的序幕。天猫喊出了“全网最低价”的口号；京东没有采取预售策略，而是选择了全程保价；抖音则简化购物规则，全促销周期折扣15%起；小红书宣称投入了“前所未有的支持”。
有一个平台显得与众不同，它就是东方甄选，它兼具平台和品牌的双重属性，选择另辟蹊径。东方甄选正式推出了付费会员制，会员费每年199元。这使其成为首个尝试会员制的直播机构，这个决策如同在热闹的市场中投下了一块石子，激起了千层浪花。
东方甄选表示，成为会员后的一年内，最高可省下12000元。然而，会员制度并非简单的打折优惠。在它的背后，是一整套精心设计的权益规则。每位甄选会员每月在购买商品时，享受的总优惠金额上限为1000元，而那些新品、秒杀商品等特殊商品，则不参与优惠权益活动。
对于那些成为甄选会员的“丈母娘”来说“好不好”？享受自营品牌的88折、85折优惠，每月还能获得一张满100元可用的12元非自营品优惠券，以及包含多张指定用品券的66元限时入会礼包，是否可以吸引她们？引遐想。
然而，任何制度的推出都需要时间的检验，但现在与抖音、淘宝等平台的火爆人气相比，东方甄选App的下载量仍处于低位。这让人不禁思考，付费会员制度能否成为东方甄选突破重围的利器？东方甄选方面表示，未来有可能会提供更多会员定制服务。
有人说，东方甄选推出会员制是一步险棋，东方甄选会员制，与众不同之处究竟何在？
一踏入这片电商的繁华世界，首先映入眼帘的便是那独特的“贵”。相较于淘宝88VIP和京东PLUS会员的88元/年和99元/年，东方甄选的会员费199元/年显然高出不少。在这个以价格战为主导的市场里，东方甄选却选择了走一条非传统的路。
东方甄选提供的会员权益，虽看似简单，却个个都是实在的好处。百款自营商品享受8.8折优惠，每月最高可省下1000元；每年12张满100元可用的12元非自营品优惠券；66元的限时券包更是覆盖了肉蛋生鲜、图书文娱、酒水茶饮等各类商品。这些权益，相较于其他平台的会员权益，更加聚焦于生活日常。
再者，那“用不完可以退款”的规定，更是打破了会员制不能退款的常规。在会籍有效期内，只要用户有任何不满意，都可以联系客服提出退会。
然而，面对这“贵”和“退款”两个特点，用户的反应却是褒贬不一。有的用户认为，甄选会员的权益太过单一，价格偏高；而有的用户则认为，这种会员制更加人性化，更符合他们的消费需求。这种差异化的反映，也反映出电商市场的多元性和复杂性。
东方甄选的会员制，是他们构建私域生态的关键策略。他们希望将流量转化为“留量”，通过推广拉新，扩大会员数量，进而提升GMV和收入。然而，这并非简单的提升消费能力和扩大人群数量就能实现。
在电商界充斥着低价促销的风潮中，东方甄选选择的路线显得有些与众不同。他们更侧重于构建私域生态，抢占用户心智，尽管这一路线的实现难度更大。会员体系的基础在于供应链，这是东方甄选正在努力的方向。他们学习山姆、盒马会员的模式，更注重用户的长期消费绑定，而非简单的低价策略。
东方甄选的自营产品以农产品为主，这是一条难度极高的供应链路线。农产品多为非标品，仓储和运输过程中容易产生损耗，增加成本。然而，东方甄选已经开始逐步涉足供应链上游，以加大对供应链的把控。他们以现金出资的方式，投资于自营烤肠的工厂扩建，这是一个明确的信号，表明他们对供应链的重视。
电商行业的竞争，最终落脚点在于供应链的把控能力，即“货”的要素。东方甄选在这方面显然不想急功近利。据财报显示，今年上半年自营产品及电商直播业务实现了17.6亿元的营收，占比高达84.6%。然而，自营产品的毛利率经测算只有25%左右，相对较低。
东方甄选在逐步涉足供应链上游的过程中，已经投资扩建了自营烤肠工厂，并与顺丰、京东物流等公司合作建立仓库，优化仓储和物流配送环节。然而，东方甄选在供应链环节上仍然相对薄弱。例如，其议价和定价能力曾引发争议，去年因卖6元一根的玉米而被卷入舆论漩涡。此外，东方甄选的品控问题也亟待加强，如去年因桃子霉烂长毛和今年因售卖的白虾实为养殖而备受关注。这些产品问题无疑会透支消费者的信任，降低东方甄选的品牌美誉度。
然而，与山姆会员店相比，东方甄选在商品供应和品质定位上仍有待提升。山姆会员店的核心竞争力在于其严格的选品逻辑和高品质的商品供应。他们的商品标准远超国标，需要经过多重质检大关。而东方甄选目前仍以食品类销售为主，产品并未形成差异化的消费心智，产品创新有限。
与线下的山姆会员店相比，东方甄选在供应链和品类优势上也显得稍逊一筹。目前，东方甄选自营产品的SKU数量约为120个，相较于山姆会员店的4000多个SKU，显得较为有限。尽管东方甄选近期推出了自营牛奶、瑞士卷等新品以扩充SKU，但仍然难以让付费会员产生“超值感”。因此，其未来的留存率可能会受到一定影响。
东方甄选的优势在于其线上做自营品的试错成本较低。他们可以通过直播的模式，更贴近市场和消费者，直接从卖得好的品类里选品，然后进行生产。这可以降低与市场脱节的风险，快速接收市场反馈，然后改进商品。
同时东方甄选的会员制，又彰显了东方甄选对建设自主可控的私域生态的决心和战略眼光。
会员制的推出，是东方甄选在应对外部流量危机中的积极举措。对于电商平台而言，流量就是生命线，而东方甄选在抖音等平台的流量下滑已是不争的事实。海通研报和蝉妈妈数据均显示，东方甄选在抖音的流量和销售额均出现了下滑趋势。在这样的情况下，东方甄选意识到了依赖外部平台的脆弱性。
在这样的背景下，东方甄选开始将重心转向自建私域生态，推出会员制就是其中重要的一步。而会员只能在App上购买，这正是东方甄选鼓励用户下载并使用自家App的策略。
然而，将用户从抖音等平台引导到自家App并非易事，这甚至可能违反抖音的规则，东方甄选就曾在抖音直播间被封三天，原因正是导流。这一事件也成了东方甄选推出会员制的关键催化剂。
对于东方甄选来说，推出会员制不仅是为了稳定现有用户，更是为了筛选和吸引更高价值的用户。通过设定一定的会员费门槛，东方甄选可以筛选出价格不那么敏感的人群，这部分人群更有可能成为平台的高价值用户，从而为平台的长期发展奠定基础。
从更大的层面来看，东方甄选在公域流量获取成本越来越高、规则受制于人的大背景下，建设私域生态成为电商平台们的共同选择，而会员制作为私域生态中的重要一环。
当然，东方甄选在建设私域生态的过程中也面临着诸多挑战，如何将抖音等平台的用户成功引流到自家App？如何在不影响用户体验的前提下进行有效的营销推广？但无论如何，东方甄选已经迈出了私域生态建设的关键一步。
结语
与山姆、Costco会员对比，数据显示，在抖音平台上，东方甄选抖音号粉丝数达到了3090万。其中，31-40岁的用户占据了43.3%的比例，女性用户更是高达75%。北京、西安、上海、深圳、广州、成都等一二线城市成为东方甄选用户的聚集地，这与山姆、Costco等线下仓储会员店的用户群特征呈现出了较高的重合度。
与淘宝、京东等平台的VIP对比，前者主要是在原有商品的基础上给消费者提供价格优惠和其他联合权益，而东方甄选则更注重提供“严选”能力，降低消费者的决策成本。换句话说，自营商品成为东方甄选APP构建护城河的更重要抓手。
从这个角度来看，东方甄选通过减轻用户的“回本焦虑”，提供“严选”能力等举措，才能走出一条与众不同的道路。