文|另镜  晨曦

编辑|陈秋

继低价后，「仅退款」或将成电商行业标配。

12月26日，淘宝正式生效变更后的《淘宝平台争议处理规则》，其中新增了淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据的规定。

京东也在近日修订了《京东开放平台售后服务管理规则》中，新增退款不退货执行标准。同时，《京东开放平台交易纠纷处理总则》中显示，交易纠纷新增支持用户仅退款的内容。

上述变化也被外界重点关注，更是延伸出了阿里和京东跟随拼多多，向拼多多更进一步的说法。

此前，9月21日，抖音电商也在《商家售后服务管理规范》中更新一条有关“仅退款”规则：抖音商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。”

“各大平台争相跟进‘仅退款’，也是因中国在线消费已进入买方市场。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉另镜，随着市场规模逐渐稳定，在存量市场中，大家逐步回归本质并通过提升服务水平和体验来留住用户。

在互联网分析师丁道师看来，亦是如此。他对另镜表示，目前电商行业处于消费难、供给过剩的情况，电商平台相对来讲并不缺商家，而是缺消费者、缺订单。所以平台各种规则的出台和调整，主要是从消费者所需要的维度出发，降低消费者维权成本和时间，哪怕这些规则会有损商家利益。而且“仅退款”可以倒逼商家更好地经营，呈现良币驱逐劣币的发展态势。

但如果平台在很大程度上保护了消费者的权益，便容易忽视商家的利益，让中小商家的发展愈加艰难。拥有“前车之鉴”的拼多多，在今年3月因“炸店”事件被推到风口浪尖，究其原因是因“仅退款”机制导致拼多多部分商家积怨已久，大量商家集中在平台上恶意下单，后申请“仅退款”取消订单，导致诸多店铺受损。

淘宝新规显示，将根据卖家的实际经营作出判断，从而决定对买家的快速退货退款或退款请求是否支持。淘宝也为商家提供快捷申诉通道，30天以内的订单商家都可以提起申诉。也就是说，淘宝也有在新规下达之前，从商家考虑加上了一层保险。

所以在规则之下，如何把握好各方利益，并在提升平台运营效率的同时，杜绝薅羊毛等问题，这些都是平台需要在后期持续改善的维度。但处于一个长期的竞争局面下，留给平台慢慢改良的时间或许不多。

竞争再升级

另镜对比拼多多、京东和淘宝App，和以前相比，现在三家推荐页面相似度较高，其中包括限时秒杀、补贴、推荐曾搜索过的物品等。

而这样的变化，无外乎是因电商巨头们一直在践行低价策略。

自去年年底刘强东回归一线后，便将回归零售本质设定为京东一切战略战术最重要的指导方向。

据报道，2022年年底，京东创始人刘强东在一场内部会议上强调，“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。

同时，刘强东还在内网中发文谈及了目前在业务层面遇到的实际问题，如“促销机制复杂”、“低价战略落实不够全面”、“不能仅采用单一爆品做低价”。

今年以来，京东上线了百亿补贴频道，推行“春晓计划”、开放了POP招商、下调运费门槛等。

而阿里方面，在今年5月淘宝天猫618商家大会上，新组建的淘天集团首次公开亮相。在现场，淘宝天猫确定了面向未来的“变革生心”的三个方向，首先是“用户为先”。

而对于消费者来说，低价是大促重要推动力，也是各家平台的竞争点；8月10日，阿里2024财年第一季度财报会上，原淘天集团首席执行官戴珊再次强调，未来仍将坚持大力投入价格力战役。

今年双11，阿里和京东基调立足于低价，前者把“全网最低价“定位核心目标，后者则喊“真便宜”的口号。

在诸多布局之下，大众对阿里和京东的印象有所改变，“低价”的标签也不仅是拼多多的所有物。而近期，阿里和京东相继发布了“仅退款”相关规则，进一步与拼多多看齐。

从淘宝新规来看，第一条为新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据。

具体而言，基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，淘宝将基于平台自身大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。

淘宝将基于该等盖然性认定，对买家发起符合前述相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

第二条规范为针对卖家存在延迟发货、强制发货的且未经买家同意的情形，由此产生的相关费用及商品破损、损毁及灭失风险，由卖家自行承担，订单支持退款买家。

第三条则是“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，支持买家在拒签后申请退款。

对此，崔丽丽认为，相较于拼多多，淘宝用户基础要更适合这种策略的实施，比如淘宝的用户信用评价积累时间较长，商家情况也是如此。当然淘宝还需用技术手段来甄别一些注册时间短，试图钻空子的用户等问题。但一般来讲，大家也不必过于担心，阿里作为开放性平台应具备用户过滤机制和一定的容错能力。

AI能助力电商发展吗

近几年是阿里变革的几年，特别是在今年，经历了战略变更、高管更替、创始人减持股份，以及股价市值动荡等一系列变化。而淘宝也是其中调整最为频繁的板块之一。

3月底，阿里启动“1+6+N”组织变革，将设立包括淘宝天猫商业在内等六大业务集团和多家业务公司。其中，戴珊任淘宝天猫商业集团CEO。

今年5月，马云曾指出未来淘天集团三大方向分别是，回归淘宝、回归用户、回归互联网。他称，“阿里过去那些赖以成功的方法论可能已经不适用，应该迅速改掉。”

随后11月，一位阿里员工在内网发帖表示，此刻难眠，也不敢想，拼多多市值直接来到1855亿美金，相比我们的1943亿，差距仅80亿，着实吓一跳。马云在内网跟帖称，AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。

同月，在阿里财报电话会议上，吴泳铭透露阿里未来将对三大业务加大战略性投入：一是技术驱动的互联网平台业务；二是AI驱动的科技业务；三是全球化的商业网络。

12月20日，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信通过全员信宣布了吴泳铭的任命，他表示，为了推动集团的核心电商业务相关板块高效的战略协同和高强度资源投入，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭将兼任淘天集团CEO。

自此，吴泳铭将同时担任阿里巴巴集团和淘天集团、阿里云智能集团三项CEO职务，而淘天集团是阿里最大收入来源，阿里云智能集团则被外界视为阿里未来具有想象力的业务之一。

吴泳铭拥有浓厚的技术和商业经验背景。据悉，吴泳铭是阿里巴巴004号员工，同时也是阿里第一名程序员。吴泳铭曾担任阿里巴巴（中国）网络技术有限公司技术总监、支付宝首席技术官、淘宝首席技术官，技术出身他还先后担任B2B、淘宝、支付宝等多个重要业务的首席技术官，创建阿里妈妈平台，并推动了集团无线化。此外，吴泳铭还有投资背景，作为创始合伙人创建了元璟资本。

而吴泳铭兼任淘天集团CEO的背后，则离不开近些年快速发展的拼多多、抖音、快手、小红书等电商平台。同时，今年各家都推出各自的AI大模型，据报道，淘天集团正筹建大模型研究团队，目前已开始团队招聘工作。而淘天的大模型研究将主要围绕两个场景展开：一是搜索广告和推荐、二是逛逛的内容化。

业内认为，淘宝此次推出 “仅退款”机制，是淘天向“回归用户”方向踏出的一大步。另外，在此次规则中，淘宝也重点提到了“基于自身大数据能力”，也正好贴合马云和吴泳铭所说，AI驱动科技业务，AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。

运营|陈小妍