“赢家”理想汽车开年碰“硬茬”

开年遇强敌,理想汽车降价为营。

文|胜马财经 杨一帆

编辑|欧阳文

胜马财经获悉,1月中旬,随着去年12月汽车产销数据的公布,2023年新能源汽车的排名也一目了然,其中,理想毫无疑问成为新能源新势力中的最大赢家。

截至2023年12月31日,理想汽车累计交付量已超60万辆,是累计交付量最高的中国新势力车企,也是中国造车新势力中首个年交付超过30万辆的车企。其全年销量达37.6万辆,同比增长182.2%,大幅超过30万辆的销量目标。

面向2024年,理想汽车董事长兼CEO李想在社交媒体上表示,要挑战年销80万辆、单月交付量达10万辆、单车月交付量达3万辆、超充站数量达2000座的目标,“致力于成为中国市场豪华品牌销量第一”。

不仅如此,在市场销量可观的同时,理想也展现出过人的盈利能力。2023年三季度财报显示,理想汽车三季度实现营收346.8亿元,同比增长271.2%;净利润为28.1亿元,这已经是理想汽车连续第4个季度实现盈利。对比之下,许多竞争对手还在亏损的泥潭之中。

2023年前三季度,蔚来净亏损45.6亿元,同比增亏10.8%,在不到6年的造车生涯中,蔚来汽车累计亏损规模已经超过800亿元。由此,“蔚小理”的排名也终于变成了“理小蔚”。

不管从哪个角度看,理想似乎都是2023年的最强王者。然而,树大招风,作为目前唯一赚钱的造车新势力,理想汽车自然成为众多车企的模仿对象。而在最后一个季度,理想汽车更是迎来了一个强有力的后来者对手——华为鸿蒙智行的问界汽车。

先来看数据,2023年12月,问界全系交付新车共计24468辆,其中仅问界新M7就交付了20611辆,全年累计销售新车94380辆。

看起来,似乎和理想相差甚远,但要知道,问界新M7去年9月才推出,其仅用了三个月就将问界的销量业绩拉升至9万以上。而最新上市的问界旗舰车型全场景智慧SUV问界M9,上市七天累计突破3万辆。

更令人吃惊的是,问界对自己2024年的目标高达60万辆,已经直追理想汽车。余承东称,从明年1月份后,每个月交付超过3万台,“我们在努力提升产能,让大家早点拿到车。”

另外,新年第一周的销量数据显示,问界销量为0.59万辆,已经打败了理想的0.43万辆,成为新势力销量冠军。

那么,“后来者”问界汽车是如何做到的?

实际上,发挥作用的还是百试百灵的追随者策略。据悉,问界汽车不仅在产品设计思路上与理想接近,营销上问界也持续对标理想。有媒体曾报道称,在走访问界的线下店时,问界的销售人员会详细对比问界和理想相似的配置。但问界又搭配了华为独有的城市高阶智驾以及低于理想的价格,整体性价比似乎“遥遥领先”。

胜马财经注意到,问界新款M7的价格区间为24.98万元至32.98万元,而理想L7的价格区间在31.98万元至37.98万元之间,并且新款M7在10月7日前,还有额外3.3万元的权益优惠,性价比非常突出。

而早在今年之前,理想也曾被问界旧款M7“吊打”。

2022年中,理想汽车告别单品策略,开始打造全品类产品系,理想ONE开始向L7、L8、L9逐步过渡,但在新旧交替之时,问界趁势杀出。当时,问界老款M7与理想ONE2021款是市面上唯二的30万元级别增程式6座中大型SUV,2022年8月,问界系列创下国内新能源汽车品牌最快单月交付破万辆的纪录,反观理想ONE,销量不足5000辆。

去年六月,李想还在微博上提过旧事,称理想ONE在2022年被问界老M7打残,毫无招架之力,只能提前停产并赔给供应商10亿元。

不过后来,问界老M7高开低走,2022年10月,M7单月销量一度达到5226辆,2023年前三月,还能勉强保持在1000辆以上,4月至8月,问界M7的月销量就只剩三位数了。而理想很快通过三款车型L7、L8和L9稳固了阵脚。

但不管如何,面对此前被致命一击的对手,理想对再次杀出的问界,不能说不慌张。面对来势汹汹的对手,理想选择了最简单直白的套路——降价。

胜马财经注意到,近日,理想L7、L8、L9全系推出年初优惠活动。据理想汽车门店透露,此次根据不同车型版本,降价范围在3.5万~3.8万元。尤其是理想L7,起售价直接降到28.69万元,首次下探至30万元内,理想L9优惠后起步价不到40万元。此外,针对上海地区,理想汽车还有1万元的“沪牌”补贴,该优惠截止日期到1月末。

有不少业内人士认为,理想之所以对后来者如此敏感,本身就是由于自身产品此前的售价较高,存在较大的降价空间。此外,理想此前的标签一直是“冰箱彩电沙发”讨巧式的奶爸车,技术壁垒低,智能驾驶更比不过华为,因此,只要有对手跟进,消费者会毫不犹豫地“掉头”。

当然,面临后来者的威胁,理想汽车也不可能坐以待毙。从2024年的布局上看,理想汽车一方面要杀入更低价位的增程式电动车市场。另一方面也开始布局纯电领域提升技术壁垒。

2023年的最后一天,理想汽车宣布,旗下的首款纯电动汽车产品MEGA将于2024年3月1日发布,发布即交付,交付即上量。另外,理想还在2024年规划了另外3款高压纯电产品,发布并开启交付。理想粗略估计,MEGA的年销量至少能达到7万辆。

但在群狼环伺的2024年,即使理想积极控盘,能否控制得住仍然要面临众多不确定性。

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