文｜涌流商业

在宣布了20亿美元的成本削减计划后，耐克拿出了裁员名单。

2月15日，耐克首席执行官唐若修（John Donahoe）在邮件中告诉员工，公司将裁员2%。耐克有约83,700 名员工（截至2023.5.31），以此估算公司可能会裁减1600多个岗位。

尽管增长良好，但由于利润率不佳，耐克希望削减成本。根据CEO唐若修的邮件，裁员不会影响到门店、配送中心、创新团队。

裁员从2月16日开始，持续一周。耐克的第三财季将于2月29日结束，预计本财季末和下个财季还可能进一步裁员。在2023年12月的业绩会上，耐克高管宣布2024年下半财年的重组费用高达4-4.5亿美元，主要与遣散费有关。

耐克不是第一家宣布裁员的行业企业，此前李维斯Levi Strauss &Co宣布计划在全球削减10%-15%的职位。全行业都在谨慎行事，此前阿迪达斯、彪马也在警告，由于消费者更加谨慎、削减非必要支出，今年的盈利将疲软。

节流：谨慎支出

被披露的邮件显示，唐若修写道：“这是一个痛苦的现实，我不能掉以轻心。我们目前的表现并不理想，我最终要对自己和领导团队负责。”

这是比早前更谨慎和悲观的表述。2023年12月，耐克宣布第二财季的营收为134亿美元，净利润为16亿美元，这分别符合和超出了分析师的预期。但销售情况在分化，一边是黑色星期五和双十一大促前后，销售强劲，节日之外的需求又低于预期。分市场来看，大中华区、欧洲、中东和非洲的宏观经济环境存在压力。

宣布上述业绩时，耐克下调了2024财年销售预期，预计全年收入将增长约1%，低于此前预测的中等个位数的增长；公司观察到，消费者谨慎支出，疲软的线上业务和大量促销活动影响利润。

下调年度销售预测让气氛紧张，公司股价随后下跌11%；欧洲同行阿迪达斯和彪马股价也受到影响，在早盘交易中分别下跌了5.95%和4.58%。

耐克首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）说：“我们看到有迹象表明，在不平衡的宏观环境中，全球消费者行为更加谨慎。

整个市场的零售总额低于我们的预期，因为除了关键的消费时刻之外，需求疲软。虽然耐克的门店客流量持续增长，但我们看到线上客流量疲软，整个市场的促销活动水平更高。因此，我们正在调整今年剩余时间的渠道增长计划。”

耐克宣布了未来3年20亿美元的成本缩减计划，包括简化产品分类、提高供应链效率、利用规模、提高自动化程度、简化组织结构、增强采购能力等举措。这也标志着公司战略的转变——在高库存问题解决后，将重点放在盈利能力而不是销售增长上。

CFO弗兰德告诉投资者，耐克今年的毛利率将扩大，部分实现方式是战略性价格上涨。公司预计2024财年毛利率将增长140-160个基点。耐克在减少一些给经销商渠道的热门产品供应，以便专注于新产品的推出。

开源：瑜伽裤计划

耐克需要更有质量的新增长点，门店里出现了799元的瑜伽裤。

如CEO唐若修在业绩会上表态，将增加资源到跑步系列产品、女装、乔丹Jordan品牌上。

“在过去三年中，我们的女性产品业务平均实现了高个位数增长。我们对这一进展感到鼓舞，我们已经看到了加速女性产品增长的最佳计划……大约40%的会员是女性，她们在新会员中占了更大的比例，而且每个会员的需求增长得更快。”

“我们专注于为她创新，创造以前没有服务过的新机会。我们现在已经建立了不同价位的文胸和紧身裤系列，个性紧身裤Zenvy、Go 、Universa的价格都在100 美元以上，这是我们以前没有的价位。”

100美元以上的紧身瑜伽裤，是对手Lululemon擅长的，这一加拿大品牌从耐克、阿迪达斯、安德玛等男性主导品牌中赢得女性消费者，创造了高增长。新一轮交手中，Lululemon卖起了男鞋，耐克卖起了女士瑜伽裤。

不只是Lululemon，还有一批新品牌分食巨头份额，比如费德勒支持的瑞士On昂跑，性能划分更细致的跑鞋Hoka。鞋类是耐克收入中贡献最大的部分，超过60%的收入都来自鞋类，可以说公司整体业绩很大程度上取决于品牌在鞋类市场的表现。耐克通过推出Invincible 3、Infinity4 和Vomero 5 等新产品来解决跑步鞋品类放缓问题。

跑步鞋业务重启之时，耐克遭遇了一些意外状况。

肯尼亚天才运动员凯尔文·基普图姆（Kelvin Kiptum）穿着耐克的Alphafly 3打破了马拉松世界纪录，不仅带动定价362美元的超级跑鞋在上线两分钟内售罄，也是当季耐克与运动员商业合作的最大亮点。但令人极为惋惜，24岁的基普图姆在2月因车祸意外离世。

今年1月初，耐克还和高尔夫球选手泰格·伍兹（Tiger Woods）结束了27年的合作，他20岁时就与耐克签约，一直穿着耐克产品比赛。这份合约也是近年来体育界最成功的商业合同之一。伍兹已经与高尔夫产品制造商TaylorMade宣布合作，推出名为“Sun Day Red”的新高尔夫系列产品。