娃哈哈创始人宗庆后因病住院:饮料帝国新旧交替,亟待焕发第二春

新品跟不上,说得出来的爆款仍是只有瓶装水、AD钙奶、营养快线。急于革新的“二代”宗馥莉是否带领娃哈哈焕发第二春,似乎还需要时间的检验。

图片来源:图虫创意

蓝鲸财经记者 张静伦

2月22日晚间,有媒体报道称,娃哈哈创始人宗庆后目前在浙江大学医学院附属邵逸夫医院ICU救治,引起公众广泛关注。

随后,娃哈哈在微博发表声明称,宗庆后先生确因身体原因正在医院接受治疗,目前情况稳定,娃哈哈集团各项业务正常运行。

饮料帝国的新旧交替

1987年,宗庆后从一家校办工厂卖水起家,创立了娃哈哈。30多年来,娃哈哈逐步成长为中国食品饮料龙头企业,也为宗庆后带来了上百亿美元的身家,并三次将他送上中国首富的宝座。

随着众多民营企业创一代年龄的增长,他们的接班人逐渐浮出水面,新老交替也按下了快进键。1945年12月出生的宗庆后已年近八旬,尽管仍担任娃哈哈集团董事长,但集团的接班人早已敲定。

2021年12月,娃哈哈集团官宣,宗馥莉出任集团副董事长兼总经理,其父亲宗庆后仍为集团董事长。至于两父女间具体的职能分工,娃哈哈并未做过多阐述,但表示,宗馥莉将负责日常工作。

蓝鲸财经记者注意到,宗庆后去年在娃哈哈已经退二线。天眼查显示,2023年4月6日,杭州娃哈哈营养食品有限公司工商变更,宗庆后卸任法定代表人、总经理,新增曾哲泉为法定代表人、经理。宗庆后仍任该公司董事长。仅四天后,杭州娃哈哈非常可乐饮料有限公司也发生工商变更,宗庆后卸任法定代表人,蔡雷卸任总经理,吴建林卸任董事,新增曾哲泉为法定代表人、经理,新增宗馥莉为董事。宗庆后同样仍担任董事长一职。

在央视财经《对话》2023年中,宗庆后谈到了接班的问题,他表示:“我应该不会退休,但是会退居二线,让年轻人在前面冲锋,我在后面看着,走偏的时候扭转一下,出点主意。”

宗庆后称,正在培养接班人,改造流程,推出岗位责任制,新设两个副总经理,让女儿当总经理,而且还设了两个中心,每个片区也设总经理,整体搭建了一套管理体系。

业绩连续下滑

2013年,娃哈哈实现了782.8亿元的营收,宗庆后也因此成为中国首富。而那也成了娃哈哈集团如今难以企及的“天花板”,此后娃哈哈的业绩逐年下降。

在全国工商联发布“2023中国民营企业500强”榜单上,娃哈哈的业绩再一次公之于众,2022年,销售业绩达512.02亿元,较2013年巅峰时期下滑超过30%。

营收暴跌的背后,是新产品的成批“死亡”。据媒体统计,娃哈哈推出过的新产品高达300余种,但总逃不过匆匆上线又匆匆下线的结局。如今提到这家成立36年的公司,消费者的印象仍停留在娃哈哈饮用水、爽歪歪、AD钙奶以及营养快线这些老产品上。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,过去,因为能与之抗衡的对手并不多,娃哈哈即便“跟风”做产品,也能迅速占领市场;现在,消费者的需求日新月异,娃哈哈的脚步总是慢人一步,每次踏进的都是一片“红海”,年轻消费者的注意力早已被抢夺完。“多年来,娃哈哈产品的路线基本上以模仿、追随为主,自身的创新能力非常差,所以已经没有多少爆款。”

随着业绩下挫,业界对于娃哈哈的质疑也开始逐渐增多。对此,娃哈哈开始调整、反思。

为了寻找新的营收引擎,娃哈哈近年来动作连连,先后进入童装、白酒和商业零售等领域。按照宗庆后的原本设想,是希望借助娃哈哈品牌影响力与长期积累的渠道优势,让新进入的领域如虎添翼,快速实现合力。但是理想很丰满,现实却很骨感。几番尝试之后,这些跨界大多打上了“失败”的烙印。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,娃哈哈业绩下滑有很多原因,核心是产品层面没有满足和对接新生代的消费需求。娃哈哈品牌缺乏高大上的调性,而新生代消费者喜欢个性化的产品。娃哈哈多元化布局一直没有停止过,但治标不治本,没有好的产品、包装,没有个性化的产品,很难打动新生代消费群体。

“二代”接班改革

“年轻化”是宗馥莉频频提及的关键词,也是宗庆后在察觉娃哈哈的“老龄化”后始终未能放下的心病,“对于企业来说,三十年已经很老了”。

上任总经理当月,宗馥莉在出席娃哈哈集团2022年销售工作会议时,就开启了一场声势浩大的“改革”,一口气提出四大举措,计划推出20多种新品,无糖版非常可乐、“電敬”苏打水、“入茶里”低糖饮料等产品涵盖了茶饮、咖啡等多条细分赛道。此外,宗馥莉还将娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏换掉,转头签约了许光汉、王一博、龚俊等流量明星代言人。

其实早在“上台”前,宗馥莉对于娃哈哈的“年轻化”早已跃跃欲试,当她还在娃哈哈担任品牌公关部部长的时候,就推出过钟薛高联名款AD钙奶雪糕、泡泡玛特联名款PH9.0苏打水、营养快线彩妆盘等多个联名产品。

但回头看,宗馥莉着急推出的一系列新品,大多是“雷声大雨点小”。有经销商向蓝鲸财经记者表示,娃哈哈推出的新产品没有认可度,很难在市场铺开。“矿泉水、AD钙奶、营养快线、爽歪歪仍然是娃哈哈线下销量最好的几款产品。”

朱丹蓬表示,目前娃哈哈的核心群体在三四线市场,而这类市场对卖点较新、较小众的产品类型尚不匹配。当企业没有品牌力的时候,产品力就无法相匹配。娃哈哈目前需要的是全方位、多维度的一场改变。

而在另一边,娃哈哈引以为傲的瓶装水领地,也在逐渐失守。欧睿国际的数据显示,2017年至2022年间,瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉(12.2%)、怡宝(8.3%)、景田(5.3%)、康师傅(3.2%)、娃哈哈(2.2%)——从变化趋势看,农夫山泉、景田处于份额增长状态,怡宝、康师傅、娃哈哈份额持续下滑。其中,娃哈哈的市场份额由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

新品跟不上,说得出来的爆款仍是只有瓶装水、AD钙奶、营养快线。急于革新的“二代”宗馥莉是否带领娃哈哈焕发第二春,似乎还需要时间的检验。