文丨数科社 林木​​

今年除夕，你打开电视看春晚了吗？

2024年央视春晚数据显示，总台龙年春晚境内新媒体端实时直播收视用户规模和收视次数均创下新高。截至2月9日24时，春晚直播用户规模为6.79亿人；直播收视次数15.01亿次，比去年同期增长12.69%。

其中，“竖屏看春晚”直播播放量4.2亿次，较去年同时段提升57.58%。直播用户人数达2.5亿人，较去年同时段提升37.97%。这意味着，越来越多人选择在手机上观看春晚直播。

曾几何时，年尾除夕吃完午夜饭，一家人围在电视机前嗑瓜子、看春晚，是一代代人共有的春节记忆。但随之移动互联网浪潮赶至，智能手机的日渐普及与直播等技术的成熟发展，让电视不再是这一场景独有的承载物。

如今，电视不止正在悄然告别春晚的“舞台”，也在千家万户的客厅越发沉寂，在一代人的日常生活逐渐隐退。

《2024年中国智能电视交互新趋势报告》援引的数字显示，近年来我国电视开机率经历了断崖式下跌，由2016年的70%下降到了2022年的不足30%，电视机的销售额连降5年。

“竖屏”替代“大屏”的大势所趋下，谁还在看电视？电视又该卖给谁？

01丨谁还看电视？

电视里播放着一年一度的春节联欢晚会，沙发上，杨涛（化名）爸妈各自捧着手机目不转睛。爸爸戴着老花镜，忙着做短视频平台的春节金币任务，妈妈紧盯着数个微信群，手指不时在手机上戳戳点点，时而发出一声叹息：又没抢到。

到最后，今年只有杨涛这个90后守在电视前把晚会看完了。他告诉数科社，爸妈也就刘谦表演魔术时看了几眼电视，剩下时间不是在刷短视频就是在抢红包，反正眼睛基本没离开过手机。

“用我爸的话来说，‘春晚哪儿有短视频好看，有手机玩谁还看电视啊？’”

杨涛说自从爸妈学会刷短视频以后，电视基本成了家里的摆设，家中这台去年初刚换的55寸智能电视，已经吃了一年的灰。他和爸爸平时都在外地打工，之前妈妈在家没什么爱好，平日喜欢看看电视解闷，可今年回家杨涛一问，电视买回来后就开过两次：

第一次是电视刚安装完，安装师傅开机测试，妈妈还给他打电话，夸这大彩电看着就是清楚；第二天她又想看电视，开机后却没有进入电视频道，而是跳到了网络电视界面，当时连智能手机都不会用的老人以为自己点错了什么，吓得直接按了关机键。

后来，等杨涛妈妈学会了用手机刷短视频，但家里的智能电视也就再没打开过，现在她每天最喜欢在手机上看些家长里短的视频段子。

杨涛在北方农村长大，童年记忆中，家里电视还是用那种形似锅盖的卫星信号接收器，俗称“大锅”，“那时候一放学小伙伴就来我家看动画片。”如今，信号不稳定的“大锅”换成了内容更丰富的智能盒子，大家反而越来越不爱看电视了。

第三方研究机构洛图科技在一份最新市场报告中指出，2023年中国智能盒子年度销量313万台，较去年下降达27.5%，预估在2024年将降至300万台以下，“智能盒子可能会是近年来消亡的第一个消费品类”。

“看着节目内容挺多，点进去就要收费，有些账号会员电视和手机还不能互通，这些操作对于我一个年轻人而言都有些复杂，更别说像我妈那样的老年人了。”杨涛如是说。

对于站在智能化技术鸿沟另一边的中老年群体而言，相比学会使用家中数量和按钮越来越多的遥控器，显然随时随地只需点点划划的智能手机更易上手。

看似是当下一代人正在抛弃电视，事实上，越来越“智能”的电视或许早已和那些曾经的忠实观众背道而驰。

02丨冲高出海，内卷加速

过去几年，多项数据表明，电视不仅正成为客厅的摆设，且有逐渐退出客厅之势。

2023年全球电视出货量失守2亿台，行至新冰点。据奥维睿沃发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》，2023年全球电视出货量达1.96亿台，同比下降3.5%。其中，全球出货量TOP电视品牌分别为三星、海信、TCL、LG和小米。

作为全球液晶电视第一生产大国，中国电视市场规模亦创下近十年的新低。洛图科技报告显示，2023年全年,中国电视市场整体出货量为3656万台，同比下跌了8.4%。其中，海信、小米、TCL、创维拿下TOP4，累计市场份额高达79%。

从全球市场竞争格局来看，日系品牌已经全面掉队，唯剩下中、韩两大彩电阵营互掰手腕。2023年，中国品牌逆势增长明显，TOP5中有三家中国品牌上榜，出货量总规模之和已赶超韩系双雄。

这得益于近年来中国头部电视品牌的“出海”战略。过去一年，尽管中国电视市场出货量继续下挫，出口量上却同比取得了7.5%的增长。

以2022年在卡塔尔世界杯打出“中国第一，世界第二”口号的海信为例，2023年海外出货增长12.2%。其中，在欧洲市场，海信系电视出货量占有率为9.89%，同比增长3.42个百分点，TOP5中增幅最大。

而在索尼这一本土巨头矗立的日本市场，海信、TCL在平板电视领域的总份额已扩大至2023年的21.4%，4年时间份额占比翻倍。去年，海信及其收购的东芝品牌在日本市场出货量占有率达33.42%，高居首位。

“冲高”亦是一众国内头部电视厂商紧抓的关键词。近两年，海信、TCL和创维在海外市场高举高打，如海信激光电视已经杀入3000-5000美元的高价区间。

刚刚以1130万台出货量拿到全球TOP5门票的小米，尽管在海外市场依旧主打性价比路线。与排在第四的LG尚有千万台的“鸿沟”，但在国内市场却已位居第二，到了从市占率导向朝高端化和利润导向转变的阶段——2023年，小米推出了多款性价比高的75至98英寸大屏Mini LED电视。

相比之下，过往在国内市场一直站在高台的三星和LG两大韩系品牌，反而高价定位开始动摇，欲通过高性价比战略挽回曾经的霸主地位。

2024年伊始，国内电视市场终于等来回温迹象。据最新数据，今年1月，中国电视市场品牌整机出货量达到了419万台，同比大幅增长24.3%，环比亦增长21.4%。

不过有业内人士认为，彩电市场仍处于存量市场发展阶段，根本性扭转难以持续。

03丨电视需要再进化

近十年来，手机、平板等小屏移动端的崛起，被视为电视时代的“头号杀手”，潜移默化中，电视已被排斥在新媒介创造的新时空关系之外。

为了从根本上扭转局面，电视厂商反复探究当代人究竟想要一台什么样的电视，最终给出的答案是：一个兼具电视功能的智能大屏显示器。

从过去几年市面层出不穷的智能电视产品来看，电视厂商围绕“更高”、“更大”、“更智能”三个维度下足了功夫。

“更高”是指刷新率、分辨率。如主打4K、8K高清画质的智能电视刷新率普遍达到了120 Hz+，继承了传统LED技术的高效率、高亮度、高可靠度等特点的OLED 与Mini LED电视，已成当下中国电视品牌重点投入的品类。

“更大”是指屏幕尺寸。据奥维云网分析，去年，中国彩电市场大尺寸产品（75英寸及以上）零售量和零售额实现全面增长，75英寸产品零售量渗透率为19.9%，较前一年增长6.4%。

“更智能”则是指基于物联网技术实现的双向人机具交互体验。除了将具备开放式应用的网络电视平台搬上大屏外，厂商同样在最基本也是最核心的交互环节尝试了多元创新，如遥控交互、语音交互、体感交互和跨端交互等。

从跟随时代潮流的角度出发，“更智能”这一维度的进化意义显然要大于前两点，如多元交互创新的涌现，本质上是为了让用户选择更便捷的方式使用产品，同时也担负着激活用户的希望。

但结果是，操作遥控器的环节被“消灭”了，开机的广告和操作界面却越来越冗杂，内容付费环节充斥着各种收割套路，让“更智能”成了一句空有的口号。对用户而言，相比智能手机、智能平板，智能电视正在变得不那么智能。

“小屏”与“大屏”的特点与需求各有千秋，前者携带使用的便捷性和碎片化特点明显，后者则更侧重观看体验以及共享需求。随着近几年智能投影仪市场的火热，电视失去了“大屏”这一最后的先天优势。

《中国智能投影零售市场月度追踪》报告显示，2023年，中国智能投影市场销量为586.4万台，同比下降5.1%。销售额为103.7亿元，同比下降17.3%；尽管智能投影仪市场同样出现销量与销售额双双下跌的局面，但百亿规模的市场渗透率可见一斑。

2月初，苹果亮相发售的Vision Pro 头显在智能穿戴圈掀起了一波新高潮。由此观测，在空间意义上，媒介迭代的未来趋势是人机合一，以便能定制化地提供交互场景。

智能手机过去十年的渗透普及，正潜移默化的将用户的时间、注意力逐渐分割成碎片与个体，这一变化在不少家庭的日常生活场景中已有体现。

当家家户户过年不再围在电视前看春晚，那么它是时候考虑再次进化了。