文|红餐网 周里希
编辑|景雪
近日，瑞幸咖啡公布了2023年第四季度及全年财报。
数据显示，营收方面，瑞幸首次突破了“200亿元”大关，且其年销售额首次超过了星巴克在中国的销售额；门店数量方面，自去年6月踏过万店门槛之后，截至2023年年底，瑞幸在国内的门店数量达到了16218家，已成为中国市场上规模最大的咖啡连锁品牌。
不过，聚焦于2023年第四季度，瑞幸的净利和自营门店销售增速等方面却出现了下滑。这意味着，伴随营收和门店数量创新高，瑞幸似乎又迎来了新的挑战。
01 突破“200亿元”大关，年销售额首次超过星巴克中国
最新发布的财报显示，瑞幸2023年营收为249.03亿元，较上年同期的132.9亿元增长87.3%。
而根据彭博社的报道，2023年，瑞幸在中国市场的总销额为248.6亿元（约合34.5亿美元），首次超过了星巴克在中国市场的31.6亿美元。
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同时，瑞幸的营业利润和营业利润率也实现了增长。2023年，瑞幸在美国会计准则（GAAP）下营业利润为30.26亿元，约为2022年15.5亿元规模的2倍；营业利润率也从2022年的8.7%，上升至2023年的12.1%。
对于过去一年的营收表现，在瑞幸财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上表示，2023年是对公司极具里程碑意义的一年，整体利润水平健康可控，符合公司预期及战略发展方向。
此外，财报中也可以看到，规模扩张依然是瑞幸过去一年的核心动作。2023年，瑞幸净新开门店8034家，国内门店总数量达到16218家，较2022年末同比增长97.8%。
由此，瑞幸也进一步拉大了其与星巴克门店数量之间的差距。2022年年末时，星巴克中国的门店数量只比瑞幸少了2124家。2023年，星巴克在华新增门店数为885家，截至2023年年末，星巴克中国的门店总数达到6975家。也就是说，截至2023年年末，瑞幸国内的门店数量相较星巴克中国，已多了近万家。
值得一提的是，瑞幸于2023年开启海外市场扩张，进入了新加坡。财报显示，报告期内，瑞幸咖啡新加坡门店总数达到了30家。对此，郭谨一也表示，未来仍将持续加密这一市场，在不断优化门店模型的同时，还将关注东南亚等海外市场。
02 第四季度净利下滑，“9块9”活动影响到整体毛利？
如果仅仅聚焦于2023年第四季度，瑞幸的一些财务指标则出现了波动，比如净利和自营门店销售增速等方面均出现了下滑。
2023年第四季度，瑞幸实现净利2.96亿元，虽然较上年同期的5452万元大涨444%，但对比上一季度的9.88亿元下降约70%。
自营门店销售增速方面，同样出现了下滑。在2023年第一季度，瑞幸自营门店销售增速高达29.6%，但此后的三个季度里，这一数据分别为20.8%，19.9和13.5%。
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对此，郭谨一表示，增速回落主要是受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，但符合预期。
针对这一说法，有咖啡行业从业者告诉红餐网，冬季为咖啡门店的经营淡季，门店日均销售杯量难免出现一定下滑；且由于夏季产品（如瑞幸的瑞纳冰）毛利相对偏高，当秋冬季来临，此类产品难以走量，确实会影响整体毛利率。
不过在其看来，低价或许也是其毛利承压的因素，“每周9块9”的活动会拉低产品的平均销售价格，导致利润降低。
财报数据也显示，在“9块9”活动期间，2023年第四季度瑞幸的毛利率为50.3%，较去年同期非活动期下滑9.3%。
或许是意识到这一点，瑞幸开始着手调整“9块9”活动的适用范围。
前不久，有网友反映瑞幸咖啡的9.9元优惠券活动不再适用于全场饮品，仅限于9款指定饮品，引发网络热议。随后，瑞幸回应称，该活动仍在持续进行中，但活动范围、门店及适用饮品可能会根据活动开展情况进行一定范围的调整。
而在去年8月的业绩沟通会上，郭谨一彼时曾宣布，瑞幸咖啡“9.9元喝咖啡”的活动至少会持续两年。
03 进入拼速度、抢点位的新阶段，瑞幸重押加盟模式，寻求新一轮扩张
从此次财报中也可以看到，截至2023年末，瑞幸的16248家门店总量中，自营门店共计有10628家，合作门店则达到5620家。
而就在今年的1月，瑞幸还宣布开放了定向点位加盟的模式——针对工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等场景与加盟商展开合作，希望借助加盟商把门店开到这些指定场所。
图片来源：瑞幸咖啡官方微博
根据瑞幸咖啡官方对外公布的信息，截至目前，瑞幸已形成了带店加盟、定向点位加盟、新合伙人加盟3种加盟模式。
以带店加盟为例，此前瑞幸公布的最新进展显示，截至2023年12月28日，瑞幸咖啡已审核通过788家门店选址，其中240家已开业。目前所有瑞幸咖啡已开放联营门店的城市均可参与带店加盟。
种种迹象表明，瑞幸将寄希望于“加盟模式”来开启新一轮的快速扩张。
不少咖啡圈内人士也表示，咖啡市场还有发展、渗透的空间，包括瑞幸、星巴克、挪瓦咖啡、幸运咖等等，都在全面增加门店密度。咖啡赛道已进入拼速度、抢点位的新阶段，行业的火药味未来会更浓。
而郭谨一在财报电话会议上也直言，2024年，瑞幸仍计划在关注门店利润表现的同时，继续加密高线城市门店数量，并通过联运模式加速拓展下沉市场，扩大市场份额，预计2024年瑞幸咖啡门店数将突破2万家。