文|斑马消费 陈晓京
中国婴配粉市场萎缩，奶粉企业集体走进严冬。
市场需求大幅下滑；新国标落地后，行业加速洗牌，婴配粉市场进入存量博弈时代。2023年，中国飞鹤、澳优、健合国际等，都尝到了寒风凛冽的滋味。
不少企业将触角伸进成人奶粉、儿童奶粉领域，试图培育第二增长曲线。由此，可能产生的市场拥挤和同质化竞争，不可避免。
集体过冬
去年2月，被称作国内婴配粉史上最严标准的新国标正式实施，国内婴配粉行业回归配方本质，这不仅加速行业洗牌，更让婴配粉市场参与者的日子更加难过。
一周多前，大部分婴幼儿配方奶粉（简称：婴配粉）上市企业先后交出在2023年的业绩答卷，字里行间大多透露出难熬的情绪。
最显眼的是中国飞鹤（06186.HK），虽说已连续5年雄踞中国婴配粉市场第一（不含港澳台），可业绩并未给投资者们多少惊喜。
2023年，中国飞鹤实现营业收入195.32亿元，归母净利润33.90亿元，同比分别下降8.35%和31.40%。公司表示，业绩大幅下行，主要来自旗下原生态牧业生物减值、行业竞争压力大等因素影响。
原生态牧业主营乳牛养殖和原料奶生产，为中国飞鹤控股子公司。去年，该公司生物资产公平值变动减销售成本的亏损增加，预计亏损3.2亿元至3.7亿元。
从收入结构来看，中国飞鹤的主营业务婴配粉，面临着较大的收入下行压力。去年，其婴配粉收入178.77亿元，较上年下降10.3%，毛利润124.11亿元，同比下降9.5%，影响了公司总体盈利水平。
牛羊并举的澳优（01717.HK），虽有控股股东伊利股份的加持，日子仍越过越惨淡。去年，实现营业收入73.82亿元，同比下降5.30%；归母净利润1.74亿元，同比下滑19.46%，创近八年来新低。
受众所周知的因素影响，中国婴配粉市场压力巨大。据尼尔森数据，2023年国内婴配粉全渠道销售同比下降13.9%，线下、线上分别下降17.5%和1%。
羊奶粉业务历来被澳优所倚重，去年亦表现拉胯，在中国区实现营业收入28.99亿元，同比下降12.8%。同期，牛奶粉收入25.62亿元，下降12.38%。
母婴连锁龙头爱婴室（603214.SH），近6成收入来自奶粉销售。去年，公司该业务实现营业收入19.14亿元，同比下降12.23%，在公司所有业务中下降幅度最大。
哪怕大如蒙牛，面对奶粉业务的下降也无能为力。近5年，其奶粉业务连年下降，由2019年的78.70亿元，降至2023年的38.02亿元。
涨价求利润
婴配粉市场需求减少，是市场和行业调整共同作用的结果。
据中商研究院《中国乳制品产业链全景图》披露，2020年至2021年全国奶粉产量分别为101.2万吨、97.9万吨，分别同比下降3.77%和3.25%。2022年与2021年基本持平，为98.53万吨。
产量的减少，正是市场需求减弱的结果。
据弗若斯特沙利文数据，国内婴配粉市场零售量自2019年下降，预期2025年降至76.49万吨。2020年至2025年零售量年复合增长率为-4.1%。
市场普遍认为，当婴配粉走进存量时代，企业只有一条路可走——以价格驱动业绩增长。但是，用户会愿意为涨价买单吗？事实上，近几年婴配粉价格温和上涨，几乎没停过。
据弗若斯特沙利文，国内婴配粉平均零售价自2014年的183.2元/公斤增至2018年的202.6元/公斤。另据商务部数据，2012年12月至2021年1月，国产奶粉品牌均价涨幅35.9%，进口奶粉涨幅为27%。
在去年新国标实施之后，新国标婴配粉高调亮相市场，不少产品价格随之上调。
今年年初，中国飞鹤上调旗下部分产品价格，据南方都市报报道，今年2月，飞鹤星飞帆等4款婴幼儿奶粉价格上调，最高每罐上调40元。
布局成人奶粉
国内婴配粉市场竞争格局骤变，奶粉企业该怎么做？
很多企业将业务触角伸进儿童、老人奶粉赛道，以及全家营养领域。成人以及中老年奶粉市场尚未完全释放，被视作行业蓝海。
不过，巨头们已提前排兵布阵。去年上半年，伊利股份（600887.SH）的成人奶粉业务零售额市占率达到23.8%，位居行业第一，蒙牛、君乐宝，包括已退市的雅士利等都在这一细分领域布局。
中国飞鹤亟待增量，也早已将手伸进成人奶粉领域，并重点布局。2023年，其包括成人奶粉在内的其他乳制品业务收入规模达到14.23亿元，较上年增长23.4%，在公司总收入中所占比重为7.3%。但在短期内，尚难看成人以及中老年奶粉业务对公司业绩的提振作用。
随着市场参与者的增多，成人奶粉产品同质化竞争的问题日益突出。产品大多主打低脂、高钙等，专业与细分产品不多。
合生元奶粉及Swisse保健品母公司健合国际控股（01112.HK）的转型比较突出。2023年，该公司婴幼儿营养及护理用品收入（含婴配粉）同比下降11.7%，但成人营养与护理用品业务（ANC）营收61.45亿元，同比增长34.1%，其中，中国市场收入增长37.4%，占公司ANC收入的66%，成为公司的主要增长引擎。