文|真故研究室 徐 滢

编辑|龚 正

自古以来，人类就重视如厕后的卫生。从石器时代至今，史料记载的东西方人类所用过的厕纸材料，就经历了从石头、木头、树叶、麻绳、海绵棒、布，最后到纸的演变。如今，干巴巴的厕纸似乎也要被迭代了，取而代之的是“湿厕纸”。

湿厕纸以“能擦得更舒服更干净”为卖点，创造性满足了当下年轻人的“新肛需”。虽然它兴起的时间还不长，但仅2019-2021年间，主流电商平台内湿厕纸品牌数量就增长了3倍，达400余家。我们选择大众熟悉的一家——马应龙为切口，以小见大，来观察湿厕纸行业的发展。

01 马应龙湿厕纸，大家反映有那味了

“痔疮膏卖得好好的，怎么又搞起湿厕纸？”

当久坐上班族徐先生，将自己最近在使用马应龙湿厕纸的情况，分享给周围人时，许多人的第一反应是惊讶。

几秒之间，大家似乎又能秒懂。“俗话说，十男九痔。马应龙湿厕纸，估计擦屁股的同时能顺便把痔疮治了。”

在马应龙湿厕纸的小红书账号宣传中，确实有对应的文宣。它自诩为“菊部大救星”、能够“温柔呵护有痔人群”，强调自己是“用药企的标准打造一款湿厕纸”，以此在市场中做品牌心智。

在它的产品介绍中，称在湿厕纸中加入了冰片、珍珠提取物、川芎提取物、茯苓提取物、白术根提取物等中药成分，这些属于马应龙的原研配方，被认为是一种能对有痔人群更友好的物质。

图 | 马应龙的八宝名方，来源于其年报

相较于男性的隐秘之痛，女性一般只关注它是否能“清洁得更卫生、更柔软”，而女性被认为是目前最活跃的湿厕纸用户。

马应龙做湿厕纸，从消费者反馈来看，有人马上记得了它的味。“和它的痔疮膏一个味道，痔疮发作的时候用着挺好”。

还有狂热者，已经把马应龙湿厕纸拱上“有痔青年的福音”这一神坛，称“马应龙涉猎真挺广，但没想到人家一直专注于一件事，把菊花护理做到极致。”

当然，马应龙湿厕纸在功效上“异于常人”，价格上也不落人后。从市场看，马应龙推出的“小蓝湿厕纸”（马应龙湿厕纸的品牌名）的售价在同类产品中排名前列。

在淘宝上，在售的主流品牌湿厕纸价格平均每包都在10元左右。与市场其它品牌相比，图中的马应龙价格有点高。

从销量上看，马应龙湿厕纸并不占优。市场销量排名第一的是德佑湿厕纸，淘宝官方旗舰店显示销量已经超过100万+，而马应龙湿厕纸是6万+，并不在一个量级之上。

年轻人买湿厕纸，除价格外，还关心材质、配方、湿度、便携性等。

据第一财经商业数据中心CBNDATA发布的《2023湿厕纸行业趋势白皮书》显示，不同年龄消费者在挑选湿厕纸产品时，着重点各有差异：

95后更看重产品规格，他们在选购时格外注意单包片数；

90后与85后关注实际的使用体验，速干性能与抽取体验是他们选择的关键；

80后消费者更在乎湿厕纸整体的品质。

不过，虽说湿厕纸主打“能擦得更干净”，但也不是每个人都习惯使用湿厕纸。在白皮书中，也呈现了部分消费者的关切意见，包括：

湿厕纸不易冲散、易连抽、封口不严水分易蒸发、纸张太薄易渗漏、水分太多用后潮湿感等。

此外，网上还出现了许多测评意见。有测评博主称，湿厕纸的成分不需要标明，到底加了啥，消费者难以完全掌握。经过测评，发现市面上不少湿厕纸里加了防腐剂、杀菌剂等，称擦屁部问题不大，但不宜用来擦私处，久而久之可能会影响菌群平衡。

需要平衡的是，也有企业推出了“零防腐”、“纯水”配方的湿巾产品，摆出了重视消费者意见的姿态。

02 马应龙湿厕纸，是“不务痔业”？

说起马应龙，许多人屁股痛，第一时间都会想起它的核心主打—痔疮膏。

而15年前（即2009年），当马应龙首个跨界产品—— “马应龙八宝”眼霜问世时，曾引发过舆论热议。许多人惊讶，“没想到擦屁股的还能用来擦眼睛”。作为跨界第一款产品，至今这款眼霜在天猫旗舰店上累计销量已经超过100万+。

现在，马应龙又做起湿厕纸，有人也会疑问它是否“不务痔业”。不过这次从“治痔疮”到“做对屁股有好处的湿厕纸”，跨度并不如眼霜那么大，显得并不突兀。

实际上，只要了解马应龙的历史和这几年发展方向，对马应龙在主业之外开拓新产品，就不会意外。

翻看年报，“守正出奇”是马应龙这一中华老字号的品牌经营战略。简言之，就是做好痔疮膏，同时再搞点别的。

一般企业这样做，无非就是通过创新产品，多元化布局来壮大营收规模。再加上马应龙是上市公司，规模做大股价也会好看。意图并不新奇。

湿厕纸不是马应龙搞的第一个创新。要回溯其创新历史，我们可以先为马应龙正一下名，再讲两次“意外”。

首先要“正名”的是，其实马应龙并非是做痔疮膏起家的，它的起家式产品正是“眼药”。

1582年明朝万历年间，一位名叫马金堂（河北定州人）的大夫特别擅长眼科，经过对前人古方的验证和改良，他研制出了八宝名方，并取名为“八宝眼药”。

八宝名方包括琥珀、麝香、硇砂、牛磺、炉甘石、硼砂、冰片、珍珠等八味中药。该药传若干代后为马应龙所继承发扬，又被更名为“马应龙定州眼药”，这也是中华老字号马应龙的起源。

新中国成立后，马应龙全国发展最好的一个分支——武昌分店，成为马应龙制药厂，后在1996年改为国营武汉第三制药厂。

可见，在马应龙400多年的发展历史中，眼药才是源远流长的拳头主打产品，并不是后来的痔疮药。

而马应龙从治眼疾到治痔疮的转型，要拜“第一次意外”所赐。

1981年，华北某地的一个患者因为痔疮发作却没有药医，便把马应龙眼膏涂在了相应部位。结果痔疮治好了，这位患者便把感谢信寄到了武汉。

1983年12月24日，时为武汉第三制药厂的马应龙集团决定正式推出马应龙麝香痔疮膏，并大受市场欢迎，这“第一次意外”开启了马应龙的“起飞模式”。

而第二次“意外”则开拓了马应龙的边界。

2009年，马应龙推出首个跨界产品——马应龙八宝眼霜。从目前的公开资料来看，这个跨界，也似乎类似于“无心插柳柳成荫”。

2005年，在天涯论坛上，“马应龙痔疮膏的多种用法”成为站内的一个热门贴。不少人称马应龙痔疮膏能够消除眼袋和祛除黑眼圈。该反馈据说传回了马应龙集团，2006年马应龙决定成立工作站专门研发眼霜，直至3年后的2009年，以“马应龙八宝”的品牌名成功问世。

马应龙八宝目前畅销了100万+，马应龙也明显尝到了甜头。2012年，马应龙成立另一家公司，并推出另一个化妆品牌“瞳话”。这次它隐去“马应龙”三个字，尝试用全新身份进军美妆行业。

“马应龙八宝”和“瞳话”是两个定位有区别的产品。前者一开始在药妆店贩售，后来主攻电商。而后者由马应龙子公司负责运营，定位于三四线城市，主要采线下渠道（CS渠道-化妆品专门店）销售，公开资料显示，瞳话共进入线下4000多家门店。

不管是痔疮膏、还是眼霜，按照马应龙的披露，来源都还是明万历朝的“八宝名方”。同一盘原料，炒出不同的菜。

图 | 马应龙的多元化之路，来自于年报

如今，马应龙的多元业务已经搞了三大类，四大产品线。三大类包括：

医药工业（基于八宝名方，以肛肠为核心，以眼科、皮肤科等为支柱来开发生产相关产品）；

医疗服务（拥有7家直营肛肠连锁医院和17家肛肠诊疗中心等，其中北京医院是民营医院中唯一的三甲肛肠专科医院）；

医药商业（马应龙大药房入选中国连锁药店50强，拥有69家终端门店，自动售药机66台等）。

四大产品线包括：

肝肠品类；

眼科品类（以八宝眼膏为主打）；

皮肤品类（以龙珠软膏为主打）；

大健康品类（包括功能型化妆品、护理品、功能型食品、中药饮片及医疗器械等）。

从这一整个框架来看马应龙于2023年推出的小蓝湿厕纸，就知道该产品，只能算马应龙多元化战略中，顺水推舟推出的一个。披露显示，2023年上半年马应龙升级大健康产品 25 个，新增大健康产品资源 38 个。

有意思的是，在小蓝之前，马应龙是将其另一款产品“大白卫生湿巾”作为湿厕纸来进行宣传推荐的，后来估计“湿巾”二字不容易打出品牌心智，才又开发出“小蓝湿厕纸”，抢夺“肛需”市场。

图 | 马应龙的小红书广告

据马应龙2022年年报，多元化发展的马应龙，当年营收维持在35亿元人民币量级，归属于上市公司股东的净利润维持在4.79亿元量级。最新市值维持在100亿人民币以上。

发展得不算差，但和“对标物”一对比，差距还是有的。它的对标物是云南白药。两者主打产品并不一样，但云南白药的多元化发展路径，给了马应龙启发。

云南白药最新市值高达900多亿，而马应龙只100亿。2023年，云南白药总营收达到了391.11亿元，归母净利润为40.94亿元。马应龙与之差距明显。（为了便于对比，图中采用双方2022年财报数据）

云南白药也搞多元战略，有三大事业群，包括：

药品事业群（也就是云南白药系列）；

健康品事业群（牙膏品类为核心）；

中药资源事业群（包括中药饮片、保健食品等）。

云南白药系列（包括气雾剂、创可贴等）市占额普遍第一，多元化最亮眼的是它的牙膏系列，据尼尔森零售研究数据披露，国内市场份额24.6%，也是市场第一。

云南白药牙膏的市场营销也做得好。据披露，其2022年度总曝光 23.28 亿次，总触达 5.99 亿人。

马应龙药业集团品牌总监王春猛就曾表示，“它们（云南白药）在行业内立了一个标杆，让我们觉得在做好药品的同时可以在大健康领域做尝试。”

其本质还是如何把“马应龙”这个中华老字号IP，变出更多的花样来。

03 湿厕纸大战，马应龙前面多的是大Boss

如前述，目前马应龙湿厕纸，并非市场上最畅销的品牌。但马应龙进入该赛道，显然是被行业刺激。

据市场数据显示，中国湿厕纸行业市场规模，从2017年的2.75亿元上涨至2022年的7.52亿元，同比2021年上涨36%。有增长，就让人有念想。

第三方权威机构预测，未来几年中国整体湿厕纸的市场规模将快速突破30亿元。不过，若将其放在总规模达1479亿的中国生活用纸这个大盘子中（数据来自于中国产业研究院），可见湿厕纸仍是一个处在成长期的“小新”市场。

在湿厕纸行业赛道上，前十名的品牌，多为传统纸业巨头。比如舒洁、维达、心相印、得宝等，湿厕纸成为它们的新业务板块不足为奇。

而领头羊却是一个行业原知名度并不算太高的选手——德佑，但后发制人。

根据欧睿信息咨询出具的信息显示：2023年上半年，德佑湿厕纸销量全国遥遥领先。截至2023年7月，德佑湿厕纸累计销售超1亿包，稳居淘宝交易指数排行榜前列。

德佑创立于2010年，系河南逸祥卫生科技有限公司（位于郑州）旗下品牌，是一家专注做一次性卫生用品的企业。2017年，德佑创始人杨自强发现，中国人组团去日本背智能马桶盖回国，但智能马桶盖的使用场景有所局限，他开始思考，是否存在一款产品能够满足消费者随时随地如水洗般干净的需求。

历经3年半的市场分析，2020年德佑推出第一款湿厕纸产品，公司所有资源都围绕湿厕纸做布局。

2022年，歌手苏醒在一档综艺节目中贡献了“用湿厕纸擦脸”的名场面，湿厕纸与德佑进入更多人的视野。德佑没有错过这个出圈机会，迅速与苏醒敲定合作，将品牌植入消费者心中。

产品倒也没有那么“具备开创性”，但德佑的营销却玩到飞起，全面刷屏梯媒和各种社交APP——小红书达人种草、抖音明星带货直播，成功进行了市场教育，并培植了“干净=湿厕纸=德佑”的品牌心智。

马应龙与之比起来，无疑是一个后来者，目前可以说它的纸还是没它的膏有名。

不过毕竟背靠中华老字号，马应龙湿厕纸是有后发优势的。但可能需要多来点创意营销，或者价格战，以及让品牌更加贴近女性，这或许能尽快跑出一条更快的路。

擦屁股在世界不同地区有不同的习惯。日本的智能水洗马桶盖已经深入人心，在东南亚，许多中国游客也发现马桶旁边一般会有个水龙头。我国正在推进卫生间革命，希望湿厕纸也能给消费者带来升级体验，最好也能把“可溶于水”这门技术做得更好，别再让大家的马桶旁边又堆了起来。