没了预售,618“拼”什么?

离低价更近一点。

文 | 惊蛰研究所 成昱

“听说,淘宝京东今年618都没预售了!”当同事跟小陈说起这个消息时,她只是“哦”了一下。对于“先天网购圣体”的她来说,在预售上吃过的亏,让她早早选择了对其视而不见。

“我去年买过一个按摩仪,预售价比正价便宜200元,一时冲动下单了,结果发现还要60天才能收到货。还没法退定,因为是‘定金’。”小陈对惊蛰研究所表示,“还有货不对板的,比如常规包装是一箱12盒的牛奶,结果收到货是10盒的,因为已经拆箱了没法退,只能怪自己下单时没看清。”

当消费者对预售不再感冒,电商平台在今年的“618大促”来临前,也不约而同地取消了这一促销机制。为何曾经对电商平台、品牌方和消费者都有利的预售,如今成了“弃儿”?

为何要做预售?

预售制其实不是什么新鲜玩法。在天猫2012年将它引入到电商大促前,它一直是房地产行业的主要销售模式之一,而房产预售的主要目的,是为房地产开发增加经营进项,从而降低开发商的资金使用成本。

所以,预售制本质上是一种提高经营效率的方法。而天猫将这种玩法引入到电商后,也带来了一个三赢的局面:品牌有了更多的“大定”订单,可以明确周期产量,避免库存积压,还能通过部分让利拉动更多的“大定”订单;消费者被这种新鲜玩法吸引,同时还能以更低价格购买新品,何乐而不为;天猫不仅通过预售提前拉动GMV增长,更将消费者捆绑在了自己平台上。如此一来,当双11正式开启消费者交尾款时,或许会在平台再次选购一波“现货”。

所以不难看出,电商预售制的诞生其实主要是三个原因。

一是为商家降低备货成本。对于品牌商家来说,预售是发布新品的最佳方式,一方面能测出新品的市场接受度,另一方面是能更好的对销量做出预估,降低生产成本和库存备货风险。而对于中小商家来说,提前预知销售,能更好的控制企业现金流,从而“活下去”。特别是对于服饰鞋帽类商家,预售制能帮助他们更好的控制大促期间的库存周转。

二是满足了消费者追新的需求。对于消费者来说,618、双11不仅是“撒手购”的重要节点,更是猎奇追新好时候——因为这个时候,品牌商家发售的新品“会有折扣”。

三是帮助平台实现GMV增长的目标。电商平台中,淘天与京东的“对抗”一直存在:当淘天创造出双11大促后,京东也推出了618,拥有了自己的大促主场;当天猫引入了预售后,京东也推出了超级预售和定金膨胀。这背后,是双方在大促GMV数字上的较量。

所以,预售制相当于锁定了品牌商家的货,也锁定了消费者的钱包,谁能更早更快的吸引消费者到自己的平台“下定”,谁就相当于提前锁定了一部分GMV。而在前些年,淘宝和京东在大促期间仍然保持发布销售额数据的大促战报时,而其中很重要的一组数据就是6月1日和11月1日前的预售销售额。

预售为何被“抛弃”?

成也预售,败也预售。一件事,重复做久了,就一定会出现问题。这在电商领域尤为明显。十余年来,预售制的弊端也在三个方面逐渐体现出来。

首先是模式有漏洞,越来越多的商家开始“钻空子”。

2024年1月31日,中国消费者协会发布2023年全国消协组织受理投诉情况分析,其中第一条就明确提出,电商平台预售模式亟待规范。同时指出了电商平台预售模式存在的五大问题:

一是“尾款”涨价不诚信;二是预售商品不价保;三是承诺赠品不兑现;四是承诺时间不发货;五是“最低价”宣传不属实。

中消协不仅建议消费者在选择购买预售商品时,要仔细阅读了解经营者相关预售规则,特别是各类限制性条款,同时着重要求电商平台应强化平台主体责任,明确预售模式下平台或商家的信息披露义务、交付保障措施、退换货规则等。

能让中消协如此重视,主要还是因为近年来电商预售的消费投诉不断增加。特别是一些品牌商家在大促期间的预售“猫腻多”,更有的品牌直接被中消协“点名”。

2021年双11期间,中消协网站发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》。报告中称,近日有消费者投诉称,原以为双11提前付定金能抢到便宜,尾款加预付款一双匡威569.17元,但不用预付仅需558.50元。

与匡威有同样套路的还有FILA(斐乐)官方旗舰店。11月4日,有消费者称,“双11”预售期间,该店在直播间承诺满2000元减400元是最大优惠力度,叠加平台官方优惠,总共是满2000元减700元。在11月1日零点付清尾款后,11月2日该店又放出1万张叠满2000元减900元的券,不用付定金也不用抢,提前付款的都被当韭菜割了。

其次是消费者热情不再,预售成了吐槽重灾区。

面对品牌商家们越来越多的“花招”,消费者们对预售的热情也逐年降低。有网友表示,数学不好的,绕的头疼。关键有些预售压根就不便宜。

此外,个别服饰鞋帽类商家甚至将预售周期设置为90天,如此一来,几乎将预售制变成了“定制化”销售。而在此前媒体的报道中,也有不少网友在线吐槽预售制的超长周期发货问题:

网友@刘MAX对商家设置的“超长预售期”表示无法理解,“网购的初心不就是方便、快捷吗?以前下单后一两天就能收货,现在点开一家店就是全款预售,基本都是下单后15天发货。”

网友@锅巴的巴表示,在网购平台买衣服,好不容易看上一个喜欢的就是预售,要等十多天,“要是好看就算了,十多天等来的质量还不好,又要重新买其它的,时间全耽误了。”

为此,淘宝曾在2023年12月27日发布公告,对商家发货时效上限作出调整,日常女装等大部分服饰箱包鞋类的发货时间上限为15天。

只是,有消费者表示“15天都嫌长”。

第三是预售制对于“拉新”和“引流”的作用正在下降。

在过去几年,新品预售是电商平台拉新和引流的重要方式之一。然而近年来,随着大众消费观念的变化,追新、猎奇已经成为了过去式,新品已经不再是多数消费者的购物首选,性价比反而成为了消费必要条件。

针对这样的消费需求变化,电商平台也在做着积极的调整。

2024年4月,1688启动全面入淘,在淘宝开了三家店——1688严选淘宝店、1688企业自采天猫店和1688工业行家选天猫店。

同月,京东旗下的特价购物品牌京喜直营发布微博,官宣发起“比拼价”活动。

但这些调整也进一步推动大促预售这一“古老促销模式”,快速退出舞台。

抛弃预售,京东淘宝还有什么?

据了解,今年京东618将在5月31日晚8点开启,直接“开门红”,进行现货售卖,随后依次进入专场期、高潮期和返场期。

淘宝天猫也拉长了618活动周期,现货第1波活动时间为5月21日-5月28日。现货第2波活动时间为5月31日20:00-6月20日。两波的优惠力度完全一致:跨店满300减50。

低价策略、现货销售、缩短活动周期以及提升商品服务附加值,将成为电商平台在大促期间替代预售的新手段。

对于电商平台来说,低价策略将会是一项“长期工程”。

近日,京东发布站内公告称,4月26日起,来京东“百亿补贴”「美妆加赠」专区买美妆产品,在补贴基础上额外加赠大牌好礼!

有消费者称,其在京东购买香水时,收获了一大堆赠品:“活动是满300,满600可以选取不同的赠品,包括面膜、爽肤水、卸妆水等等,有很多,基本都是小规格的。但以前可没赠送过。”

而淘宝方面,4月23日正式开启淘宝百亿秒杀节。同时,1688的入淘,其品牌平替和大牌代工厂直供的特点,也将带动更多消费者的关注和选购。

此外,缩短促销周期、现货供应,也能让消费者们的注意力更聚焦在当下的商品。取消预售后,大促的优惠相对变得简化,这也更利于消费者们选购“直给”优惠的商品,提升其购物时的决断力。

商品服务附加值是这两年各大电商竞相攀比的领域。当拼多多通过“仅退款”政策吸引了大量用户时,淘天和京东也宣布了跟进这一政策。

同时自去年3月以来,京东陆续上线了百亿补贴、9.9包邮、京东买菜等项目,去年8月,京东除了下调自营商品的包邮门槛至59元,还宣布自己的高粘性用户PLUS会员可享受全年无限包邮。

淘宝方面,不仅推出了“不爱吃包退”特色服务,今年4月22日,淘宝天猫官方还宣布,即日起88VIP会员可无限次退货包运费。

当然,这一系列动作的根本原因,还是流量的风向变了,那么追逐流量的动作就要及时调整。

只是,在追逐流量的道路上,越来越多的业内人士发现,京东、淘宝和拼多多正在相互抄作业。

“拼多多的百亿补贴频道大牌正品越来越多了,有点京东自营的味道了。”一位业内人士观察表示,“京东从采销直播间到刘强东数字人,不断加码做直播,就很有淘宝直播的感觉。而淘宝把1688引进来,白牌货、工厂货一上,跟拼多多主打‘平替’的路子简直一模一样。”

“不过,618当前,不管谁学谁,卖出货、赚到钱才是硬道理。”该业内人士说。

对于整个电商行业而言,消费者从购买习惯到消费理念都已经发生了转变,唯一不变的只有对价格的孜孜追求。预售制的诞生,本就是消费市场处于快速上升期时,平台为自身以及商家、消费者设计出的促销工具。而当市场失去快速增长的动力时,预售制显然已经不再适用了。

有网友担心:今年618取消了预售,不会到双11又死而复生吧?而这个问题的答案,就在消费者自己心中。当所有人都对预售毫无热情时,电商平台又有什么理由继续坚持下去?

更直白地说,干掉预售不是电商平台的“大撤退”,而是一个重新聚焦用户价值的信号。眼下可以预见的是,各大平台将继续围绕低价心智,开启一轮用户争夺战,618和双11也将回归最初的价值。

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