丁雄军卸任,张德芹接棒,换帅的茅台如何“走”?

茅台换帅,进入张德芹时代。

文|鳌头财经 宁晓敏 屠玲

近日,天眼查APP信息显示,中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(以下简称“茅台”)发生工商变更,丁雄军卸任法定代表人、董事长职务,由张德芹接任。至此,茅台正式完成换帅,进入张德芹时代。

作为白酒行业的头部企业,茅台的一举一动都受到行业关注。在丁雄军担任茅台董事长期间,以“五线战略”勾勒茅台的发展战略,不断推动茅台品牌的年轻化,如先后推出茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁咖啡等爆款产品,让茅台品牌赚足了话题和眼球。

茅台从中获得的褒贬不一。有声音认为,茅台品牌年轻化的动作拉近了与年轻消费者的距离,但也有分析认为,拉低了茅台的调性,不利于维护茅台的价格,且对公司业绩帮助不大。

在整个白酒行业深度调整的当下,去库存成为行业关注的焦点。目前,茅台集团直销渠道收入增速放缓、散瓶飞天茅台市场价格不断下跌,新的“一把手”就位后,如何继续推动茅台高质量发展值得持续关注。

01 丁雄军卸任 “五线战略”何去何从

两年零八个月,这是丁雄军担任茅台集团党委书记、董事长的时间。天眼查APP显示,虽然丁雄军已经卸任茅台法定代表人,但仍担任着贵州茅台酒股份有限公司(以下简称“茅台股份”)的法定代表人。

作为跨界而来的领导人,丁雄军被外界认为是改革派,其任职茅台集团及茅台股份董事长期间,最为外界熟知的是蓝、绿、白、紫、红五线发展战略,从多个维度勾勒茅台未来发展蓝图。

蓝线代表茅台的目标愿景和蓝图规划;绿线代表坚定不移走生态优先、绿色发展道路,保护好茅台赖以生存和发展的生态环境;白线则代表保持归零心态,抓好创新和改革,在白纸上写文章;紫线代表茅台文化,最大限度发挥茅台文化的影响力、凝聚力;红线指环保和安全两条底线。

丁雄军又多次在公开场合阐述“五线战略”,将之升级为更加生态化和体系化的高质量发展路线。

茅台在丁雄军带领下,不断围绕“五线战略”发展,取得了一系列成绩,最具代表性的是茅台股份业绩连续实现增长。数据显示,2021年-2023年,茅台股份营收分别为1094.64亿元、1275.54亿元、1505.60亿元,年均增速超10%;同期归母净利润分别为524.60亿元、627.16亿元、747.34亿元,年均增速超15%。

不仅如此,丁雄军在任期间还大力推进茅台直营渠道拓展工作,这成为其渠道改革的重点。在此期间,“i茅台”APP作为茅台重要的线上直营渠道,推动茅台直营渠道的营收占比从20%左右提升至2023年的45.52%,为茅台股份净利润的快速增长提供了支撑。

张德芹是从茅台内部成长起来的高管。根据公开资料,张德芹从生产一线干起,10年间,从技术员一路升至车间主任。2010年,张德芹出任茅台酒厂总经理助理,并任贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司党委副书记、董事长、总经理。2019年,调任贵州现代物流产业集团党委委员、副总经理。

2022年7月,习酒“单飞”后,张德芹又被调到习酒,担任董事长,当年就带领习酒实现销售收入(含税)200亿元,大幅度提升了习酒的品牌价值和市场知名度。

再回茅台,张德芹领导下的茅台将如何发展,其是否会为茅台再制定新的发展战略,外界颇为关注。因此,将于5月29日举行的茅台股东大会或将成为观察的绝佳窗口。

02 爆款热潮过后 茅台年轻化受关注

“五线战略”规划下,推动品牌年轻化也是丁雄军掌舵茅台期间发力的一个重点。2023年9月,茅台先后与瑞幸咖啡、德芙等品牌合作,推出联名产品,试图打破大众对茅台的刻板印象。此举也被外界视为茅台向年轻消费群体靠拢,培育年轻消费者茅台酱香口感,进而推动茅台品牌年轻化的重要抓手。

从当时的市场反应来看,茅台与诸多品牌的联名活动确实取得了成功,受到广大消费者的追捧,为茅台带来了不小的流量和关注度。比如,与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁产品刚推出时,吸引了众多尝鲜的消费者,出现“一杯难求”的现象。

但一系列联名活动的推出,并没有对茅台的业绩带来显著的助推作用。一方面,茅台作为酱酒领域的头部品牌,在消费者群体中有较高的市场知名度,与其他品牌联名更多是锦上添花。另一方面,联名对带动茅台相关产品的销售的作用有限,飞天茅台产品市场价格远高于厂家指导价的事实并未改变,部分消费者还是只能望“茅”兴叹。

不仅如此,在联名产品引发的消费者尝鲜热潮过后,最终归于平淡,比如茅台与德芙联名推出的产品“茅小凌酒心巧克力”,该产品刚上市时迅速售罄,以至于不得不进行限购。热度散去,现在通过德芙官方线上旗舰店可以轻松买到这款巧克力。另一爆款联名产品“酱香拿铁”,热销一段时间后,也回归正常,在瑞幸咖啡众多线下门店内都能买到。

有行业分析人士认为,尽管茅台的跨界联名受到广泛关注和追捧,这与茅台酒体量相比不过九牛一毛,且关注度过高,有品牌透支的风险。而茅台对于这一结果似乎早有预料,与德芙合作联名产品之后,茅台便宣布停止联名活动,将不再推出新的“+茅台”周边产品。

那么,茅台的品牌年轻化是否将继续推进,又如何推进?张德芹掌管茅台后,会如何面对?

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