“618”深度观察|拼多多、阿里、京东及抖音“厮杀”进行时

电商下半场谁将称王?

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“我相信,三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……重要的不是今天要赶上谁,而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验”,4月10日,在阿里巴巴不了了之的重组改革一周年之后,马云发了一篇《致改革 致创新》的内部信,这是其中的一段话。

谁是今天最热门的电商?有一种看法认为这个答案应该是拼多多。

在去年年底短暂超越阿里市值之后,半年时间,拼多多市值已稳稳超过后者200亿美金左右,成为了市值第一的中国电商公司。市场对此已从惊奇转化为了习惯。但从时间长度来看,这才是拼多多的第9年,阿里和京东至如今分别是第25年和第21年。

从市值和赚钱效率来说,那个原先不起眼的砍一刀,已经成为了电商老大哥。

市场仍然愿意相信,这是时代之下的拼多多,不同经济周期和消费环境的变化主导了当下的低价为王。整个2023年,阿里和京东发起了一场针对拼多多“全网最低价”的战争,2024年年初抖音电商也加入战局强调价格力,“何以低价”是当下电商平台追逐的主旋律。

从2023年双11到2024年的618,可以确定的是,低价战争的含义发生了一些新变化,属于综合体系竞争的下半场开始了。京东的大促主题从先前的“真便宜”转为了这次618“又便宜又好”,淘宝天猫强调这是“史上最简单”的一届大促,纯粹低价之外,电商平台们也开始强调自身的商品质量与体验。

拼多多也意识到了竞争环境的改变。在5月22日进行的Q1财报电话会,拼多多董事长陈磊说,“现阶段,消费者的需求呈现出‘理性、分层’的趋势。这要求我们在实惠的基础之上,需要更好地满足消费者对更高品质商品,以及更丰富的消费场景的需求”。

拼多多新王诞生,但低价战争还没有结束:抖音电商的低价肯定不是拼多多模式,阿里正在蓄力为未来的AI电商而战,而京东刘强东对“午睡两小时”的兄弟们说了不……

当“全网最低价”不再是全部

5月下旬,多家出版业公司发布联合抵制京东超低折扣价的声明,为618大促的残酷与热烈进行了一波预热,磨铁集团CEO沈浩波的最新表态“全面停止对京东发货”让这一风波仍在继续。这代表着,电商平台对“全网最低价”的争夺仍然是当下电商竞争的主旋律,以至于动摇了与上游产业链的合作关系。

去年双11之时,各家平台对自身做低价已经为市场演示了一轮。

淘宝天猫在2023年大半年时间都在做“价格力”塑造,双11是一次成果的集中展示,“内部各种策略的方法、计算方式很复杂,但一个大方向就是通过规模流量换取商家的价格力,不会对商家造成负面影响”,一位接近淘宝人士此前对蓝鲸新闻表示到。

时任京东零售CEO的辛利军则表示,京东的低价是从供应链里挤水分,“通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴”。

但这种阶段性的补课,并没有对拼多多造成过多的负面影响。拼多多财报显示,包括去年双11在内的第四季度,拼多多营收和经营利润分别为888亿和223亿,两项数据增长分别为123%和146%,没有被市场竞争加剧而影响增速。

反而有观点认为,平台们越喊低价,对低价之王拼多多越发有利。诸多分析指向核心一条:拼多多自诞生始就抓住了白牌商家和低线城市用户客群,再以谁低价给谁流量的分配逻辑,将更具价格优势的商家一遍遍筛选出来,这塑造了其强悍的低价商品能力和用户心智。

而淘宝天猫和京东在重注消费升级的过程中,早已将重心放在了品牌商家一侧,这是能够给到平台更多广告投放的金主。

一位品牌商家的遭遇代表了几家平台做低价的不同能力。其在去年年末接到了京东采销的电话,对方质问“为什么给我们的价格高于淘宝和多多”,商家犹豫了一下回答道,“你们自营扣点比淘宝高,多多的货不是我们做的”。

不同平台有不一样的运营逻辑,京东依赖仓储和品质物流建构起的自营模式决定了销售成本,商家要想拿到在淘宝销售同样的利润就需要给到更高的供货价,而多多的品牌商品低价则更多是经销商的尾货处理。

“低价战争中大家全在单纯地看价格,但本质上几家的货盘完全不一样”,一位接近淘宝人士对蓝鲸新闻解释,过往淘宝一直强调的是“好货好价好服务”,但这被纯粹低价所掩盖住了。

近期一份流传出的拼多多访谈纪要显示,业内通用的比价方式是,同类目热销款的 TOP10 、TOP20 货品均价进行比较,这种不同货盘但相同品类的比价结果是,拼多多热销TOP10 均价能够做到淘宝的 30%- 40%、抖音价格的 50%- 60%。拼多多依然是低价领域的王者。

意识到低价能力是一个相对漫长的建设过程后,无论是阿里还是京东,都在做竞争策略上的调转:在价格基础上,也强调不一样的货盘和消费者服务。

许冉首度掌舵京东618大促/图片来源:京东方面提供

上次双11,时任京东零售CEO辛利军说的是“低价已经成为京东刻在骨子里的基因,会在供应链里挤水分”。而今年618中新任CEO许冉谈及的是,“面向未来,极致的用户体验是京东永恒的追求”。淘宝天猫的这届618,内部将其定义为“史上最简单”的一届大促。

艰难而激烈的变革

在大打价格战的这一年里,淘宝天猫和京东同时进行的是激烈的内外部变革。

首先是掌舵手的调换。去年双11之后,时任京东零售CEO辛利军隐退一线,财务出身的京东集团CEO许冉兼任这一岗位,到了12月份,阿里集团CEO吴泳铭也接替了戴珊淘天集团CEO的岗位。阿里和京东,都是集团CEO亲自掌舵电商业务。

“从戴珊到吴妈(吴泳铭),你不能理解为完全推翻了戴珊的那一套,‘好货好价好服务’这一条主线没有变”,一位接近淘天人士对蓝鲸新闻表示到,但双方对最终目标的实践路径仍有不同方法。

戴珊治下的2023年,淘宝天猫强调“DAU是比GMV更重要的指标”,吴泳铭则更强调用户消费频次的提升。2024年2月,吴泳铭在阿里财报电话会上表示,“从我们执行的商业战略来说,我们现在还处于如何提高用户的消费频次,从而带动GMV增长的过程当中”。

吴泳铭认为,提升用户消费频次等同于践行阿里新战略之一的“用户为先”,提升用户在淘宝天猫平台上的体验感。半年来,淘宝天猫的消费者明显能感知到的策略就有,实施仅退款、618取消预售、88VIP权益升级(无限次退货包运费)。此外,还有消费者不那么能轻易察觉到的改变,例如首页栏目推荐的减少。

沿着“讨好”消费者这个脉络,阿里在4月份掀起了一阵“谁是阿里客户”的讨论。先是蔡崇信接收采访时反思称,过去“我们忘了真正的客户是谁”,之后马云也发内部信做了支持的表态,再次强调“阿里会改,阿里会变”,但也提及阿里“让天下没有难做的生意”的使命永远不会改变,这意味着广大中小商家仍然会是阿里的基本盘。

阿里依然是当下对商家最友好的平台,但竞争对手拼多多自一开始就完全站在了消费者一端,并且没有任何犹豫摇摆。

以最受争议的“仅退款”政策为例,在蓝鲸新闻记者的体验中,无论淘宝还是京东都需要首先跟商家谈判,但拼多多仅退款能够做到,抱怨几句话之后平台就会弹窗让用户选择退款,这中间商家都不需要出现。

对待商家的态度,也让拼多多被称为一台冷酷的赚钱机器。

体现到财报数据中的是,2024年Q1拼多多、阿里和京东2024年第一季度总营收,分别为868亿、2218亿和2600亿,经营利润则分别为259亿、147亿和77亿。仅就经营利润这一项,拼多多是阿里和京东之和,部分没挣到钱的商家则理解为,是拼多多拿走了更多的利润。

一些商家群中,相比其他电商平台,商家们对拼多多的吐槽是最凶的。这个待遇也延续到了跨境平台Temu之上,商家们也在择机而动,据蓝鲸新闻获悉,这几个月来Temu海外半托管被SHEIN跟进的相同模式“截了胡”,部分无法忍受严格平台政策尤其是5倍售后罚款的商家,流转到了对商家相对友好的SHEIN。

偏向消费者的拼多多,这个618依然选择了“卷商家”。蓝鲸新闻获悉,拼多多在近期上线了“自动跟价”系统,商家在开启此功能后,拼多多平台在商家设置的价格范围内可自动改价,并且强调开启后在6月21日大促结束前暂不支持关闭。

另一边,京东已经无法再从自营的供应链中挤出足够的水分。从今年Q1来看,京东正在努力讲述的故事是:守住自营模式的服务优势,用更好的用户体验带动购物频次的提升,进而带动拥有价格力第三方商家生意的提升。

吴泳铭治下的淘系电商,正处在用投入换增长的阶段。Q1时期内,淘天集团经调整EBITA由390亿下降为了385亿,其中主要由用户体验和科技基础的投入增加所致,当下的淘宝天猫正在为未来蓄力。

各怀“心思”,暗自“较劲”

在传统货架电商们鏖战“全网最低价”之时,直播电商出身的抖音电商也在狂奔。据报道,抖音电商2023年GMV已经来到了2.6 万亿元,并在2024年将“价格力”视为了第一优先级,加入到了价格战之中。

据《晚点LatePost》报道,“抖音电商还在今年调整了目标优先级,价格力成为第一,之后是完美订单率、月支付用户数量。完美订单率用于衡量用户体验;而月支付用户数量体现消费者将抖音当作电商平台使用的心智,销售额则排在末位”。拥有更多流量的抖音电商正在挑战挑战拼多多的低价心智。

不过抖音电商的低价策略和拼多多并不趋同,区别在于二者定位的目标人群和货盘拥有较大的差异。

上述流出的拼多多专家访谈纪要中提及,“和抖音目前整个消费电子的负责人沟通,抖音自上而下都不愿意去做一个质量非常次、容易给平台带来舆论风险的货盘”。

这也体现在其他商品类目中。一位江苏徐州家具类目商家告诉蓝鲸新闻,今年4月抖音电商小二前往该地做了一次家具品类招商,抖音电商特意只邀请了该县更具规模和品质的商家,更能够做低价的小商家们反而不在邀请列表中。

宣讲中,抖音小二明确告知,“用户体验是平台最看重的,远高于GMV和收入,包括今年新出的价格力,也是排在用户体验之后”,具体的用户体验体现在,“如果你的商品有很多负反馈,那么你的店铺的商品就会被屏蔽,(用户)就搜不到你的账户,搜不到你的产品”。

该份专家访谈纪要则说到,拼多多的整体货盘优先于供应低线城市用户,“四五六线人群在整个多有 5- 6亿,粘性非常高,多多一定优先保护它的基本盘的粘性。所以多多的商品质量在四五六线看来是非常好的”。

生长于抖音平台的抖音电商,决定了其不会直接攻入拼多多的四五六线人群之中。那位抖音家具电商小二在宣讲低价策略时,对比的是淘宝的“淘抢购”和“聚划算”。

过去几年激烈的平台对抗竞争中,拼多多通过百亿补贴想要打进“五环内”,淘宝在重塑自身“万能的淘宝”的用户心智,京东也想要通过第三方商家的繁荣吸引到更多的客群。

各方都取得了一定成绩,“有些类目淘宝比拼多多便宜”、“有大量人群也在多多上购买3C类商品”,这样的言论不再是孤例。

按拼多多董事长陈磊的发言即是,“我们现在看到消费者已经形成了跨平台消费的习惯。消费者在不同的平台之间会从商品的品类、价格、服务质量等多个维度进行综合比较并作出选择”。与之形成对比的是,在过往的季度财报会,面对行业竞争问题时,陈磊都会表示不太在意,只关注自身发展。

在拼多多成为电商市值新王的这一年时间内,也是阿里、京东、拼多多竞争最焦灼的时期。阿里和京东在努力稳住自身阵脚,无奈的是对手增速过于惊人。抖音电商加入低价战争接近半年,让这场“全网最低价”的价格之战还看不到尽头。

有淘宝员工对蓝鲸新闻表示,当下只管干活,已不再关注与拼多多的市值对比;而无论是马云《致改革 致创新》的内网发言,还是董事长蔡崇信、CEO吴泳铭的联合股东信,阿里不停地向外界展示“正在改变”的信号。

远在迪拜的刘强东再次动怒,在京东全年最重要的618大促之时,以视频的形式,向不拼搏的同事说了狠话,不再承认他们为自己兄弟……

而拼多多CEO陈磊则在一季度财报会上,回顾了2018年拼多多上市时创始人黄峥写的那封《致股东信》,称“此时此刻,我想重温一下公司上市时我们的第一封股东信”,并说到,“我们的业绩必然会有波动,有时‘过好’,有时‘偏差’,但我们相信,只要我们持续专注长期的价值创造,所有这些波动最终都会回归我们不断积累、增长的内生价值”。仿若,拼多多已完成了某种阶段性任务,也似乎在提醒团队要戒骄戒躁。

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